蔡为民详解汤臣一品包装全过程: 如何从4年仅卖掉4套到1年卖掉60套

他来自于中国台湾,却已在上海定居十几年;他从事房地产专业调研、策划、营销、教育训练工作20年;他曾多次当面抨击华远集团总裁任志强的观点为“谬论”;却又常常与任志..

他来自于中国台湾,却已在上海定居十几年;他从事房地产专业调研、策划、营销、教育训练工作20年;他曾多次当面抨击华远集团总裁任志强的观点为谬论;却又常常与任志强在各类节目中碰面,他说每次都觉得心里不安,但一旦讨论起来却立马火力全开。

他就是蔡为民。对非业内人士而言,对蔡为民的第一印象大多来源于他对房产话题的犀利评论。台湾经济在走下坡,
未来机遇在大陆
理财一周报:您目前的主要工作是在哪一块?媒体喜欢称您为唯一精通与见证两岸房地产发展的著名房产专家,您对这一评价怎么看?
蔡为民:我的正职是不动产策划,有一家自己的公司。

另外,我还成立了一家不动产工作室,会定期举行讲座,内容及受众以投资客为主。

房地产讲座去年我们每月会做8场,今年减少到每月4场。房产评论方面,我在各平媒的专栏都陆陆续续中断了,现在仅保留了3家。我正在慢慢调整的过程中,在这多重身份及庞大的工作量里取得平衡。
我对自己的专业度比较自信,我是大陆最了解台湾市场的人,也是台湾最熟悉大陆市场的人,而这正是我在业内得以立足的根本。

很多人觉得我是台湾人,怎么可以对大陆的房产市场评头论足?其实我在上海已经定居了十几年,对大陆市场的研究更是在此之前就开始了。

理财一周报:哪一年来到上海的,您在台湾的工作经历是怎样的?
蔡为民:其实我1992年就来过上海,那时候我很想把企业做大,在大陆设立分公司专门发展两岸业务,我的想法是要经营一家不仅仅针对岛内市场的企业。

当时在台湾的业务和目前在上海做的差不多,公司都以策划、调研及房产活动为主,但是不涉及实际的房屋买卖。在公司业务之外,我还参与制定了台湾不动产方面的部分法律法规,比如台湾不动产经纪业管理条例、房地产买卖合约范本、预售屋契约等,这个部分是我在台湾和上海工作上的唯一不同之处,也正因为这些经历,我得以了解到各层次不同身份人群在心态上的差异。

1992年我组了六七个团专门来考察大陆的房产市场,团员由岛内开发商、代理商等各类业者组成。

我们一路调研了香港、福州、厦门、漳州、泉州、上海、昆山、北京、天津等地,但是一年多之后就撤退了。当时的大陆并没有房地产市场,住宅以福利房为主,内销房和外销房占市场的比例不到一成,基本没有商机。

1999年我又重新来到了大陆,如果说之前那次考察的目的是想壮大企业,那么这次的目的则是为了生存。彼时岛内正在发生剧烈的震荡,我觉得台湾经济在走下坡,而未来的机遇肯定在大陆。出于这样的考量,我又组团再次调研大陆市场,获取了大量信息。

在台湾的时候,就经常有大陆的案子委托我们办理,但都需经过香港代理商作为中转,我认为直接在大陆设点会获取先机,于是在2000年正式将事业中心转到了大陆,并把上海作为根据地。
许多专家一边鼓吹楼市崩盘,
一边赚房屋中介费
理财一周报:为什么经营业务中不包括房屋买卖,对于房产中介公司不感兴趣?
蔡为民:这和我的专业有关,也和我的兴趣有关,我与其他专家的不同之处可能在于我更重视媒体的效应。

对业内的学者来说,身份上的矛盾性一直存在。假设你是某知名学府房地产专业的教授,你不一定真正了解市场,因为你没有在市场的经历,你的观点可能会被认为过于学术性。如果你想经商的话是很奇怪的,你只能放弃老师的身份,作为特邀导师授课。

反过来,如果他是房产公司的经营者或者开发商,那么大家肯定会对他观点上的倾向性打一个问号,这是很难免的。学者和业者这两种身份在市场和专业方面是矛盾的,而目前许多专家都有着双重身份,一边鼓吹楼市必定崩盘,一边靠房屋买卖赚取中介费。
两岸房价在互动变化
理财一周报:两岸楼市差异在哪里?
蔡为民:两岸楼市最大的,也是本质上的差异是土地所有制的不同。

台湾的土地大多为私有,公有土地仅占二三成,而大陆土地是公有的,只拥有使用权。在此前提下,政府管理、介入市场的心态也会有所不同。相较而言,台湾比较尊重市场机制,而大陆政府因为土地财政收入的关系,对房地产市场干涉甚深,基本上台湾房地产行业3年出一个政策就很难得了。

最后,台湾市场的供需大多是自然生成的,全台湾只有台北县市房价较高,其余地区则缺乏可以支撑楼市的足够需求,这正反映了市场的真实情况,而大陆市场的供需受行政干预影响颇多。自然供需之下,台湾楼市以7年为一个周期进行自主调节,这一特征在2003年前表现得尤为明显。

台湾房地产市场原先相对封闭,诸如结婚及生子等引发的购房刚需是可以计算的,因此调节机制发挥得较好。
微观上的不同之处就更多了。台湾目前已进入都市更新的发展阶段,有点类似于大陆的动拆迁,但是台湾拆迁常常会涉及五楼、七楼的公寓,而大陆拆迁还是以老旧平房为主。

上海当前一、二手房的消化比例近5:5,每年各消化2000万套,而台湾的这一比例在1:9左右。我相信再过10年,大陆楼市的这一比例至少可达2:8,而台湾走到这一步则花费了25年。

理财一周报:近年来台北房价也有了明显提升,该如何解读这一现象?
蔡为民:除台北县市外的其他地区房价上涨缓慢,基本等同于通胀率,在3%~5%,高雄房价甚至比15年前还要低。

2003年起,台湾房价开始温和上涨,而飙涨则是从2009年开始的,这与两地的互动有一定关系。随着两岸联系的日趋紧密,岛内楼市由原先的体内循环逐渐转变为体外循环,房价自此基本看涨。《海峡两岸经济合作框架协议》(ECFA)即将签订的消息被披露,再加上上海等一线城市房价的持续上涨,大陆楼市的投资门槛水涨船高,台湾投资客转而对当地楼市看好。

随着原本散落岛外的资本纷纷回到岛内市场,台北县市的房价自然飙高。此外,台湾遗产税从原先的30%~40%调整到10%,而这也对台北房价的上涨起到了一定作用。
理财一周报:买房保值的心态在两岸普遍存在?
蔡为民:事实上两岸已经形成互动。

上海的房价不断上涨,因此,2009年开始部分台商转而回到台湾购房,因为上海房价那么高了,显得台湾房价太便宜,还不如去台湾投资。2010年台湾房价上涨很重要的因素是遗产税从30%~40%降到10%,闲置资金自然去买保值产品。

偌大上海只出了一个汤臣一品
理财一周报:能不能就房产策划方面具体谈一谈您的心得?
蔡为民:首先我想说说两岸策划上面的差别。个人认为大陆目前的房产策划仍是点对点的方式,没有串联起来,而比较理想的策划应该是系统性的,要让每一场活动都产生一定效应,最终形成合力并爆发出来。

策划是核心价值的发掘,策划人员需通过对外活动让更多人能够接受这个价值。大陆改革开放30多年,目前很难试出策划功力,市场好的情况下无论策划好坏房子都会卖光的,而台湾经历过低潮期,所以更能锻炼能力。

然而,现在台湾的优势就只剩创意了,资源、前景等其他方面都不如大陆市场。
理财一周报:在房产策划方面您曾经做过的典型案例有哪些?
蔡为民:做过的案子很多,比如汤臣一品、翠湖天地等,目前正在进行中的是世纪海景以及滨江全线的一些项目,其中汤臣的案例应该是比较经典的。

去年年中我接下这个案子,整个过程持续到2009年末,主要负责楼盘在两岸的一系列推广活动,提高媒体曝光率。
2005至2009年间,汤臣一品只卖出4套。汤臣一品的难题全世界都知道。台湾人会很自然地认为,你一个在大陆卖不掉的楼盘到台湾来宣传,当我们是傻瓜吗?如何去突破这个难关,这正是策划的意义所在。

我们提供的方案是:避重就轻,用无形的宣传方式来扭转台湾媒体对汤臣一品的报道口径。像这样的楼盘完全不需要广告,因为媒体和业内人士对它冷嘲热讽已久。但其实许多台湾媒体并不了解汤臣,所谓的评论也都是随波逐流。

于是我们组织了三天两夜的活动,邀请大批台湾记者到上海来,让他们和汤臣集团执行董事汤子嘉进行实际接触,举行论坛、讲座,带领他们游船、参观环球金融中心,通过这些方式让他们了解上海,了解陆家嘴,了解汤臣。
我们用台湾的语汇告诉这些记者,汤臣在陆家嘴所处的位置是怎样的,而陆家嘴之于浦东、浦东之于上海又有着何种意义。台湾媒体在此之前对于汤子嘉的了解并不多,而进行专访活动是他们比较有兴趣的。

等台湾媒体返回之后,第一波报道就展开了,其实哪怕是一篇专门谈汤子嘉减肥成功的报道,也总有200字会提到汤臣一品。但这只是整体策划的第一步,在这个阶段汤臣一品本身并不是关注焦点,媒体在实地考察之后会以陆家嘴和上海的发展前景为切入点,发展出系列报道来吸引对大陆房产市场有兴趣的投资客阅读。

第二阶段我们与台湾媒体进一步沟通,于是返台又举行了一些活动。台湾的经济日报是全台历史最悠久也是发行量最大的专业财经类报纸,它们每年都有举办理财博览会的惯例。此前我也参与过几届,于是就提出在我演讲的同时加一场论坛,专门讨论两岸的豪宅市场。

提到大陆的案例,那就少不了素有中国第一豪宅之称的汤臣一品,那么汤臣就作为被主办方邀请的开发商代表而并非参展商与会讨论,其意义完全不同。
在第三阶段,我们选择部分台湾媒体投放了有针对性的广告,进行植入营销。

有了前两步的积累,投资客对于汤臣一品的印象进一步加深。目前汤臣一品已售出了60多套,可见这一策划是非常有效的。实际上开发商的心态是卖一套少一套,所以保留了两幢没有出售。上海就出了一个汤臣一品,因为真正豪宅的供应是很有限的。

敢卖高价的房子不一定是豪宅
理财一周报:有观点认为豪宅受政府调控影响小,因此更适宜投资。您同意吗?
蔡为民:现在的豪宅有真有伪,事实上其中大部分只是敢卖高价,是伪豪宅,这样的豪宅,它的价位与价值并不对等,在景观、品质和规划上都不过关。

理论上豪宅的数量在市场上不能超过5%,是稀缺商品。汤臣一品对豪宅市场的影响极其巨大,它的定价直接辐射作用到上海乃至全国的豪宅商品,使得豪宅的价格水涨船高。重庆解放碑的部分楼盘也自称豪宅,开发商心想你汤臣一品才有一条黄浦江,我有长江、嘉陵江两条,你卖十几万元可以,我卖两三万元总可以吧。

现在房市景气的时候,这样定价没问题,照样卖得出去。但是你的附加值不够,等到市场变动的时候就很容易受到冲击。
豪宅所必须具备的条件中,首先要强调它是否豪气,有大的尺度才能称得上是豪宅。富豪不会去计算得房率是多少,梯厅占了多大面积,他们对房子的期待很简单,越气派越好。

其次,豪宅必须拥有无遮挡的优质景观。对于开发商而言,豪宅的开发需要纳入整体规划中,仅仅把自己的商品规划好是不够的,如果房子前面有其他建筑的遮挡,那么你的景观规划就毫无意义。世贸滨江就是一个反例,新鸿基拿下你前面的地块,你的房子还怎么卖?景观还必须是优质的,有附加值的。

海南的许多别墅能看到海景,视野很开阔,但它们却卖不到汤臣一品的价格,就是这个道理。
理财一周报:那么能满足这些条件的真正豪宅在全上海有几例?
蔡为民:真正的豪宅是与生俱来的,是有血统的。

汤臣一品位于黄浦江的弯道上,坐拥浦江无敌江景,这些先天条件是不可复制的。浦江两岸的楼盘数不胜数,但却只有一个汤臣一品,因为豪宅的首要条件是地点而不是地段。

从这个高度来讲,我认为汤臣一品到目前为止仍然是无可比拟的标杆。
即使啃老也要趁早买房
理财一周报:对于全民炒房现象,您是怎么看的,全国对于房产的投资热情是否与房产商品的投资性相匹配?
蔡为民:现在很多人觉得年轻人买房不宜过早,现在买房是种负担,而且啃老很不好。

我觉得这样的观点很虚伪。买房是量力而为还是尽力而为?我认为一定要尽力而为,甚至啃老也要尽早买房。假设你们全家有30万元存款,那么可以先用这笔钱在外环贷款买一套小房,等有需要的时候再抛掉,一定是获利的。从社会角度而言,这叫啃老,但从投资上来说,你可以把它当作是向父母借钱进行投资。

无论投资还是自住都必须明白一点,上海的房价不会降,而我们存钱的速度永远落后于房价上涨的速度。有一种观点认为,房价即使跌一半,买不起房的人还是买不起,这是不对的。房价每上一个台阶,就意味着有一群人被市场抛弃;倒过来讲,房价每下跌一点,就意味着有一群人可以重新进入市场。

不管在什么样的价位,总是有人买得起。房价一旦稍稍降一点,就会吸引更多的资金投入,所以从长期角度来看房价根本降不下来。对于上海这样的一线城市而言,房价不会下跌是因为有大量三外人士的涌入,需求是非常充足的。

在政府依托房产业发展经济的大背景下,旺盛的需求决定了房价的持续上扬。
还有一点需要注意,在这些城市里拿房价与人均收入去对比没有意义,因为这些人的收入不会被纳入人均收入的统计里。

对于二三线城市而言,三外人士并没有大量入市,在这样的情况下房价的上涨有一定制约性,人均收入才是有参照价值的。
总体而言,目前中国除了房产之外没有更好的投资品,在所有投资商品里面唯一有使用价值的就是房子,黄金、股票、期货和基金等都没有使用价值。

房子是最保值,也是最具增值潜力的商品,因为它的价值不能被毁灭,它是不可移动的,它也不可能进口,这就是房产的基本特性。