刘肖起名 站在起跑线上的刘肖 北京万科区前途如何?
3月30日,房地产新政松绑的第一天,北京万科率先发力,发起了“零点抢房、多盘联动疯狂24小时不打烊不涨价”促销活动,济南、天津、太原等北京辖区范围内的地方公司也参与其中。
在被政策突然袭来的第一个24小时里,北京万科9盘联动认购认筹共54套,销售总额1.5亿元。
这是刘肖上任后的首个动作,迅速敏捷,与其惯有的温和形象形成鲜明对比。
3月9日,刘肖赴任北京,从毛大庆手中接过了北京万科区首和总经理的双重职务。他把这次赴任描述为“站在马拉松的起跑线上,前路任重道远”。
北京一直是万科的重要战略区域,曾经很长一段时间没有打开局面,名利欠缺。毛大庆的到来改写了过往。通过高密度合作开发、深厚的政府与业界关系以及万科集团的放权保驾,他将万科北京公司的年销售业绩做到200亿元,销售现金回款破170亿元,成为北京市场的双料冠军。按商品房口径,北京万科市场占有率6.2%,市场排名第一,该数字刷新了北京万科自身历史纪录。
刘肖接过来的确实是一个重任。对于北京市场,万科寄予着厚望,它不仅仅是一个业绩贡献区域,一个名利场,还是一个创新型业务的主战场。但在业绩增长与业务转型双重考核下,年轻的刘肖能否担起这样的重任没有人知道答案。
营销快手遇上库存高企
“刘肖在杭州房子卖得不错。”一位熟悉刘肖的杭州房地产人士这样评价,刘肖年轻,重营销、轻产品,刚好符合那几年库存高企的杭州市场。
2014年7月30日,杭州限购松绑第二天,万科未来城借势宣传的244套房源全部售罄。紧随市场上升势头,8月11日杭州万科包括璞悦湾、紫台等8个项目超800套房源联合推盘,达到热销盘带动滞销盘,老盘带动新盘的销售目的。
其实,杭州万科发展并不顺利,在刘肖前任周俊庭上任前,杭州万科正在遭遇“地板门”与“纸板门”事件,万科声誉受到极大考验。周俊庭在任期间,重建万科品牌美誉度,并学习绿城打造精细化高端产品,推出了万科·草庄东区、蝶园二期还有郡西别墅等精品,得到杭州市场认可。但重质不重速度的发展模式一次又一次挑战着万科集团总部成本管控中心的神经。
刘肖上任杭州后,正好赶上楼市快速上涨后的极速下挫,为刺激低迷楼市,杭州万科毅然地走上了降价快销之路。
2013年,万科在杭州的销售业绩为103亿元,是杭州第三家年度破百亿元的品牌房企,杭州万科也成为当年万科北上广深以外最好业绩的公司。
在去年杭州整体市场面临去化压力大的情况下,杭州万科并用了多种营销手段,包括年底首次尝试与淘宝合作卖房等。这些举措都体现了刘肖对郁亮领导精神的实践:抓回款、与互联网结合。想必这也是他深得郁亮喜爱的原因。
目前北京万科在售住宅及商住项目达16个之多,包括很多联合开发项目。“万科在北京的库存很高,特别是房山去化压力较大。同时又涉及两个甚至三个公司的统筹协调,刘肖压力不小。”亚豪研究机构市场总监郭毅认为。
除此之外,万科北京区域公司下属城市公司的去化问题更加艰巨。“例如沈阳有产能过剩的问题,秦皇岛则是滨海度假型产品严重供大于求,这些地方经济结构调整也影响了万科相应城市公司的业绩。”毛大庆表示。
在2014年万科业绩会上,总裁郁亮多次强调要抓回款,去库存将是今年刘肖的重中之重。
土地储备不足
“你们有土地信息可以向刘肖提供。”郁亮的一句话透露出了万科高层对北京公司的担忧。毛大庆也曾多次提到,北京万科从2014年的春天到现在,土地储备较弱。
这个难题留给了刘肖,到底该不该高价拿地、拿什么样的地是一个问题。
3月30日,北京万科、首开、千方集团联合体果断拿下通州台湖综合性地块,包含住宅、商业、综合等多种物业形态。
刘肖首次出征拿地被业内认为存有不小的风险,该宗地块可售部分楼面价为1.75万元/平方米,高于区域内现有项目土地成本,并且台湖在过往一年中销售情况十分惨淡。
万科内部人士表示,刘肖将与产业资本合作,将社区服务商2.0模式根植于台湖板块;还将与UrWork的创始人毛大庆一起,首发万科社区配套服务商2.0版,与客户共同分享打造社区商业。台湖将成为北京万科继房山长阳板块后的又一重点战略片区。
而根据万科2014年年报显示,北京万科在集团区域公司中很多重要指标表现不尽如人意,销售金额、主营业务、净利润等收入占比均位列四大区域公司倒数第二,其中净利润占比11.75%更是远低于广深区域的45.39%。北京区域结算净利率也仅有5.4%,“钱仓”华南区域则是遥不可及的17.3%。
业内人士认为,“一个要求快速发展的企业,一个利润持续下滑的区域,这是刘肖所在的北京区域区别于万科其他区域公司的最大不同,比较尴尬。”
砍掉成本 突破转型
“北京万科运营部全员被裁,合并到财务部,给一天的时间找下家,要不就进入其他部门。”近日有小道消息传出,刘肖上任后的北京万科内部组织正在发生变化。
对此,中国房地产报记者向北京万科方面核实裁员信息,但并未得到明确回复。
“大家还是各司其职,最近上下都比较忙。”一位北京万科的人士表示。
但“会不会裁员”这样的疑问敲打在北京万科每个员工的心中。
刘肖到任杭州时就推出了“哥伦布计划’,对组织架构及人员进行了调整。
进入白银时代,万科总裁郁亮多次强调要抓回款,回款率考核标准也是对区域公司的要求,2015年回款率考核标准为90%,2016年为92.5%,2017年为95%,以后保持稳定。
面对200亿元的已有业绩,想在此基础上有所突破也很难。还有,北京万科目前正在运营的商业地产和养老地产尚没有明确的盈利空间,低利润的态势将成为其短期内无法改变的宿命。
对于北京万科的未来,刘肖没有透露过多。基于他的从业背景,他在杭州期间收购或沽售项目尤为频繁。
在前不久的首次任职公开演讲时,刘肖也提到,房地产本身越来越成为金融产品,在美国和西欧,大量的房地产业态是以金融产品的方式存在的,这也是我们不得不面对的新常态。这也许也是刘肖为北京万科找到的一个风口。
另外,3月31日,刘肖在《万科周刊》上发表的《属于你的伟大旅程——致北京公司亲爱的兄弟姐妹》中可以发现一些思路,北京万科将逐步建立行业最超前的投资能力、模式创新能力、产品能力、各项开发能力,在社区商业、养老、金融等各项新业务会迈上新台阶。
