专访吉利总裁安聪慧 · 博越的定价是怎么来的?
还记得几年前,曾经历过一次自主品牌的集体“大跃进”,在硬实力还普遍不成熟的情况下,几大主流自主企业对品牌采取拔苗式的强行拉升,集体冒进,结果很快被市场打回原形。几年过去了,以吉利为代表的几大自主品牌的步伐反而越来越稳健,市场铺建越来越扎实,与此同时,产品也越做越好,品质迅速提升。
撰文_刘宇
一年前,吉利推出了博瑞轿车,标志着自主品牌真正的精品时代已经开启。当然,包括长安、奇瑞、长城在内的主流自主品牌也都相继打造出“精品”,但显然在这方面吉利更具有行业代表性,它的精品化进程会有更多人关注。
很快,吉利又带来了它所谓“新一代”、也是博字辈的第二款车——博越。这是一款中型SUV,价格9.88~15.78万元,外加4000~6000元的全系购置税厂家直补,应该说最终售价比很多人的预期低,这似乎与吉利一直铺垫预热的精品概念有较大落差。这到底是企业对市场认可“精品”的预期自信不足,还是一张现阶段整体实力的“炫耀贴”,也许我们可以从吉利控股集团总裁、CEO安聪慧的采访中找到答案。
Q:博越的价格是怎么来的?
跟博瑞一样,吉利博越也采用了全民定价,通过PC端和手机端同步进行,为期十天,超过38万人参与。我们获得了一些用户的真实反馈,包括价格、配置和购车需求等。并且也有效地收集了各方面的心理价位,为最终定价提供可靠的参考样本,目前博越的价格是基于全民定价的基础上取中值。
点评:造出了精品也并不意味着理所当然就能卖个精品价,即便你想抢合资车的客户,也得先听听自己真正的用户群体是怎么想的,吉利这种定价手段还是比较理智、安全的。
Q:博越的价格低于很多人的预期,成本控制是怎么做到的?
成本控制上的优势自然会转化成定价上的更大主动权。而吉利能很好地控制成本,主要是因为吉利目前已经掌握了更多的核心技术,能够做到平台化、通用化、标准化、模块化,形成规模。我们先后购买了澳大利亚DSI变速箱公司,并购沃尔沃,到现在为止,吉利有四大研发中心,还有在上海、加州、哥德堡、巴塞罗那共四大设计中心,设计人员有400-500人,跟研发相关的有1万人。
博越就是在这个体系里打造出来的。所以总而言之,对我们来说,掌握了核心技术,成本就好办,否则就会一直被别人控制着,自然也谈不上成本优势。
点评:对于自主品牌,早期在它们掌握核心技术之前,成本就意味着采用质次价低的零部件和低端的供应商,而在掌握核心技术之后,成本优势则是来自于技术优势的转化。
Q:吉利说博越是吉利新一代SUV,怎么理解这个“新”?
吉利新一代的定位即:研发和检验标准对标合资车,包括设计、研发、架构、动力总成等等,所有的指标里面,我们基本达到合资品牌的水平,甚至在很多方面我们要优于他们。比如说,博越的车内感知质量,比如说在安全方面等等。博瑞是按照这个标准做的,博越也是,未来的产品也都会是。大家都喊做精品,但是我们却是实实在在要做到行业标杆。
点评:谈到与合资品牌对标,我想吉利和所有自主品牌要面对的不仅仅是技术和产品层面,自古以来,消费品的售卖就不只是产品本身的事儿,吉利还要在品牌建设和市场营销的国际化水准上多下功夫。
Q:博越的真正竞争对手是谁?
答:在产品品质、技术指标方面,博越都是瞄准像途观这样的合资品牌A级SUV。但结合市场情况来看,自主SUV热销,难免直面长安、长城,以及更高端自主品牌车型的竞争。除此之外,我们还希望吸引一批买合资品牌的消费者。我们做过调查,像博瑞,初期阶段95%以上车主都是来自主品牌,随着发展,30%到40%买合资车的人也加入进来,与合资品牌形成了抗衡。
点评:看得到、摸得到、感受得到的产品品质和技术装备只是构成价格的一部分价值,要想成为主流合资品牌的真正对手,吉利还有一些非技术性的问题要解决,但相信至少那些合资品牌已经感受到越来越清晰的压力了。
Q:在开发新车方面,目前沃尔沃与吉利的关系是怎样的?有多少沃尔沃人员参与了博越的开发?
就像大众集团中奥迪与大众的关系,吉利集团中的沃尔沃与吉利是一个大的体系。如果具体说,在基础结构上有合作,安全系统方面也得到了沃尔沃的帮助。
点评:其实这个问题不难分析,9万多到15万多的售价要想百分百承载像沃尔沃这样的高档车研发体系、标准和流程,还是有很大成本难度的,在当下不切实际。
Q:未来,吉利的精品车计划会不会加快速度,都有什么车在计划中?
吉利打造博越花了三年半时间,从研发开始,我们坚持按照客观规律、研发工序,每一步都认真做好。过去一段时间大家说吉利怎么这么慢,没有新产品。其实吉利一直在投入,在研发,在吸收消化。今年我们还会收获四款全新车,还有在新能源方面,在油电混合方面都将会有很大突破,新车在下半年会投放市场。
帝豪EV现在是严格按照我们的计划推进,在车型方面吉利进入了快速出车的阶段,今年有五款全新车型,明年也有五款以上。在任何一个细分市场,包括A0级、A级、A 级、B级,我们都布局了,而且这些产品都想要努力成为这个细分市场的标杆。现在吉利开始走上了比较稳定、均衡,同时又很有竞争力的发展阶段。
点评:吉利又开始提速了,但显然这跟多年以前自主品牌的快速出车不一样,它是在研发、生产和质量控制等体系更加成熟之后的效率成果。
