刘肖接任后首场演讲 接任毛大庆的刘肖 在北京的首场演讲都讲了些什么?

[邦主说]昨天,万科集团副总裁刘肖出席了搜房网主办的一个论坛,做了《新常态:进与变》的主题发言,阐释了房地产行业白银时代新常态下的七个核心思考,并从市场、营销、产品、服务、大数据思维、地产金融、组织构架等方面解析了万科的变革之道。

让我们来听听这位与邦主同龄、却比邦主牛逼一万倍的人,都讲了些什么。

来源:北京万科

1房价新常态—北京进入“6万时代”

首先,我想谈房价的新常态——北京进入“6万时代”。

到北京后接受现在的房价和地价,对我来说有一个心理过程。最后接受了6万时代,是来源于对供求关系的分析。

从2010年到2014年,地价和房价走势曲线在接近,2010年平均房价是19652元/平米,地价是8002元/平米;2014年房价是27106元/平米,地价是25584元/平米。这个过程,是开发商利润不断被压缩的过程,也是价格提升压力增强的过程。

所以,北京进入六万时代是供求引起的,房价进入新常态,不改变供应的格局,很难改变这个常态。

2白银时代新常态—精细化、联合化、金融化

房地产行业的白银时代,有三个基本的新常态,也就是精细化、联合化、金融化。

与人人可以赚钱的黄金时代不同,白银时代精细化将成为企业之间利润差异的主要原因。“做对产品”本身已经不够了,还要“做足溢价”。就北京市场而言,精细化会体现在开发商的产品策划中,比较突出的趋势是“商改住产品越来越小而精”,另一个是“商品住宅越来越高端化”。

小而精的产品才能够在低总价的前提下抓住客户,这种趋势是做足溢价本身的要求带来的。同理,面对高地价、高房价的时代,如何能通过高端化的定位,打动高端客户的心,也是精细化的题中之义。

白银时代的新常态的第二个趋势,我们的切身感受是联合化。在新的土地招投标过程中联合报名的比例越来越高,合纵连横成为白银时代新常态一个重要的因素。在香港、韩国等成熟市场,众多开发商和金融机构联合开发的情况也并不少见。

房价和地价的决定因素是有差异的。房价是由客户需求、购买力决定的;而地价更大程度是由资金的供求决定的,每一个高地价推出的背后,都有一个金融因素。房地产本身越来越成为金融产品。在美国和西欧,大量的房地产的业态是以金融产品的方式存在的,这也是我们不得不面对的新常态。

3增长方式新常态—存量盘活

一个成熟地区的房地产商做的事本质上就是不断的修改产品,以匹配不断变化土地属性。比如曼哈顿这座百年城市,如今依然可见城市里很多的塔吊在建设施工。由于人不断的增加,商业的不断增加,曼哈顿的房地产商们,会把一个写字楼变成酒店,也可能把酒店变成写字楼。

如果说上述存量盘活的依据是土地属性不断变化,那另外一个存量盘活的依据就是效率提升。现在的城市发展告别了摊大饼时代,变成了城市功能再造的时代。存量盘活蕴含大量商机。毛大庆先生创业的WE WORK,正是通过存量盘活,提升了使用效率。

4产品价值新常态—均好之上创造用户极致体验

另一项新常态是产品价值的形成。之前我们说房地产产品价值就是均好,建筑设计、室内设计、户型、景观、立面、客户服务各方面都要均好,这是黄金时代房地产做产品最重要的特色。今天我们会觉得,除了均好以外,在某一个方面创造用户的极致体验是能够成功的根本。

我们看到绝大部分的城市市场,都是几家欢乐几家愁,会有一批项目卖得好,也有一批项目卖得不好。今天的绝大部分的项目,如果你在这个片区里面是第二,往往就是失败。

跟互联网的哲学是一个道理,怎样成为第一,越来越依托于用户的极致体验。我举万科的两个例子,一个是北河沿甲柒拾柒号,可说是目前国内配置最顶级的项目,到里面像看一个精品的博物馆。另外一个是长阳半岛57平米的loft产品,实现了卧室、工作间、创业空间等灵活运用的可能,是空间的极致体验。

5配套服务新常态—用户参与共建

配套服务进入2.0时代,是配套新常态的核心。配套服务更需要变成一个用户互动的平台,有参与感,可以互相服务。

譬如说,现在的配套服务很讲究众筹的概念,万科最近实践的东西有众筹咖啡馆;另外一个实践的案例是社区图书馆,让所有人都捐书到里面,同时大家再免费借阅。

同样的,伴随着劳动力成本越来越贵,人口红利不断减少的时候,未来社区有可能是这样的:当你有空的时候可以照料隔壁的老人,记录两个小时志愿服务;而当你上班的时候,隔壁邻居也会照顾你的父母两小时,有很多很多这样的可能性。

以上讲的,是新常态下的配套服务,包含在“北京万科社区服务2.0版本”。这个2.0版本即将于四月在北京万科首发,敬请期待。

6管理创新新常态—大数据思维

渠道颠覆是管理创新的新常态的一个很好的试炼,从“广告思维”到“渠道思维”再到“大数据思维”,所有的渠道创新最后都需要大数据找到更精准的客户,这就是管理创新常态。

比如,与淘宝的跨界合作,从流量导入合作,到生态系统合作,再到数据库合作,最终也回归至大数据思维。很多人知道万科和淘宝联合卖房,而实际上万科联合淘宝的精髓在于后续的大数据使用,我们通过与淘宝平台的合作,去发现一类实际购买成交的客户他们的淘宝行为,这些行为的数据可以用来作为挖掘目标客户的路径。

再比如,与通讯运营上的跨界合作,都是把一个小的渠道开拓为一个大数据平台。万科的数据也不小,比如说万科在北京去年实现6.2%的占有率,但考虑到一个用户购房会走访5-10个项目,也就是说接近有50%的客户都来过我们这里看过,所以我们占有50%的客户样本数据量。但是比我们更大的是电信、移动以及搜房等运营商掌握的数据,这些数据联合一定会产生很好的效果。