范志强营销 【原创】范志强:移动学习平台的运营探索与实践
大家好,我是范志强,从2006年接触在线学习和移动学习业务,一共走过了十多年的时间,今天下午主要是要和大家分享一下移动学习平台运营层面的一些体会。我做构建平台的时间其实比做运营久得多,但是我在运营方面现在也有十多个项目的储备,再加上自己的一点点学习,所以今天想和大家来交流一下。
先来看看我搜集到的问题:
这些困惑都是我在拜访客户的过程中或者在一些项目交流中收集到的,也是我们切入移动学习平台运营工作遇到的最多的困惑。今天我的分享基于一个前提,就是企业已经有了移动学习平台,且这个平台是可用的。
今天讲的内容大概就分为三个环节,第一个是我个人经过十多个项目的学习之后对运营的理解,第二个就是运营该如何去做,第三个就是问鼎在这些方面有哪些沉淀。
我个人认为运营就是让我们的产品为更多的用户提供价值,并持续地去满足用户的体验。从这个角度来讲,运营的过程大概分为四个过程: 第一步,提炼我们产品的价值 这一点有一个所谓的价值认同的问题,找不到这个价值,你的运营是没办法开展的,你只能算作是一种营销,所以运营开始的第一点就是要清楚我们的移动学习平台对于员工他们来说有什么作用,哪怕只找准一个模块进行。
前两天腾讯学院发了一篇文章,说产品的设计是要克制的,我们的运营也是要有边界、要克制的,不是要圈所有人,不是要用你的所有功能,所以第一步,定位要明白,我们向什么人推荐什么价值。
第二步,让更多人体会到这种价值 当你提炼完价值之后,你就要想办法让更多的人体验到这种价值,比如我们的平台能做企业文化考试,能做练习了,那我告诉你通过我的平台可以完成新员工的晋级,然后在上面可以通过练习啊什么的,这就是一个告知,让有这个需求的人都知道这个事。
第三步,通过服务帮助用户体验价值 我要做服务了,做服务的话可以帮助我们的用户在这个平台上活跃起来,更好地去体会出这个平台的价值,当然这些价值必须是之前已经提炼好的。
第四步,实践过程中的优化创新 最后就是体验过程中的一个创新,在运营过程中我们会遇到各种各样的问题,这些问题都是需要慢慢去优化的。 以上就是我对运营的一个总体的概述。
关于运营的第二个观点,我认为运营是分为两个层次的,或者说是两个状态相互交织的,是螺旋式、迭代式交互发展的。第一个是运行,对于运营来说什么都是没有问题的,也就说用户所提出的需求都是对的,这是一个前提,在这个对的前提下我们再去想该怎么去做。
当你的平台开始运营时,你是面向所有用户的,每一个用户都有不同的特点,他的需求都是没有错的,但是需求都是有优先级的,我们的需求是做不完的,只能排序,我们列出来的反馈最多的是优先解决的,这也是一个性价比的问题。所以第一把就是要想办法以我们的平台为基础,以用户的需求为基础,列出运营需求优先级、平台需求优先级,保证它能转起来。
当运行结束后,你发现平台能够有效支撑培训项目的每个面之后,下一步就可以做营销了,向更多的业务部门去推广这个平台,让更多的人去应用这个平台,当你的学习功能或者培训功能用好之后,一般来说你就可以开始下一个阶段了。
因为现在的移动学习平台基本上都不是单一功能的,比如学习模块、知识问答模块、互动模块等等,所以当你第一阶段推的模块营销完毕之后,你就又进入了新模块的运行阶段。总而言之,这个功能能用起来可能涉及到的一些流程性的问题、内容改造的问题、平台功能的问题,都由我们的运营来梳理,然后再次进入运行的环节,继续保驾护航。
下面我们来讨论一下运营到底有什么价值。 最显著的可能是流量,大家都谈微信,微信为什么那么火,用户已经达到七亿多,现在正慢慢逼近十个亿,所以大家一看运营的价值就会想流量,或者说你在微信公众号看一篇文章的时候,这一篇文章100 ,那一篇100000 ,你会觉得100000 的这个要不就是平台运营得特别好,要不就是文章特别吸引人,你会产生这种运营的感慨。
所以运营最直观的是流量,其实还有潜在的价值就是内容和平台。
比如你开始运营移动学习平台了,我们可以粗略地统计一下,目前我们平台的活跃度是什么样子的,上线了多少个课件,每个课件的平均浏览数是多少,我现在花两万块钱去采购一门课,放平台上只有500个人看,我运营了一个季度之后,再去采购一门课件,我发现已经有1000个人看了,那你的价值就提升了一倍。
阅读数提升第一个可能是平台的用户数变多了,第二个是可能你对这个内容进行了一个专项的营销,这是内容方面体现出的价值。
另外就是平台维度,以前平台上线了,大家自由访问,用户手册发下去,各部门选择自己喜欢用的功能模块就可以了,只要能用起来就放在那里了。运营的价值是让更多的用户去体验平台的价值,我可能去分析目前我们课程模块的活跃度,今年是一百万学时,明年是两百万学时,这就证明你的课程模块、你的学习模块用起来了。
下一个,问答模块,上线前我的问答模块员工交流的问答可能有1000个,运营了一年之后变成了10000个,这就是你平台的价值,通过我的运营,我们把平台里面的每个模块都走通了。
最后一个就是学习模式和学习策略的承载,比如说现在我们平台对新员工的培训能支撑多少,是不是只是一个签到功能?或者只是一个考试功能、一个调研功能?那么这个平台通过我们的运营之后是否能提升这一类的效率?这就是所谓的O2O的模式,在线下需要投入多少成本?在线上能积累多少?内训师项目我们能不能承载?人才测评项目我们能不能承载?这些我们内部的学习策略、学习项目我们能承载多少,这就是我们运营的价值。
下面我们进入第二个环节,具体来讲一下怎么玩运营,来看看三部曲:拉新、留存、促活,这没什么新的,借鉴的就是互联网平台运营的三个阶段,在这我重要阐述一下这三个阶段在我们企业的在线学习平台运营过程中应该怎么去转换和运用。
第一阶段:拉新,持续推动价值传播与价值认同。这个刚刚已经讲过了,运营的整个阶段都是价值的提炼、认知、传播的过程,拉新呢主要体现的就是价值的传播和认同,我现在贴一张海报,问鼎云学习,功能是什么,或者说我们要上的新平台是什么,别人认同你了,你才可以去把他拉过来,如果不认同,就需要进行一个再提炼的过程。
我们很多的平台上线的时候并不是能够覆盖百分之百的,刚说的企业文化在线考试,这些是强关联的,只要是面向全员的,你就不可能在一开始就让所有人来做这样一件事,众口难调嘛。
第二阶段:留存,用户验证价值,并持续获得价值。这一点很重要,通过价值的传播和认同,我把用户拉到我的平台上来了,接着就是用户验证价值并持续获得价值的过程,你需要通过你运营的力量和运营的专业度告知这些用户,你的产品上的功能模块能够更好地满足他的需求。
第三阶段:促活,推动用户活跃,持续产出平台贡献。这就是让我们的在线用户去持续体验价值的过程,然后推动他不断地在平台上进行有效的交互,推动用户的转化,比如说一位学员在线学习一门课程,他在线给我们贡献了学习时长、课程完成率,那我们需要他持续地贡献这种对我们的业务价值。
下面就是拉新的几个关键点:
下面就是氛围打造,这个案例是上上周在老板电器上线的项目,有很多跟我交流的过程中会说:“我们平台上线到底该做什么样的海报,一定是体现这个平台的价值吗?”其实不是这样的,大家来你的平台最重要的的是一种感觉,并不是一眼就看到你这个平台的价值,价值的话多半是通过长久的体验,通过一个项目的、业务的整合以及你的引导来实现的,他来基本就是一种即视感。
13年在广东移动微学习上线的时候,就打出了差不多是12幅海报展架,基本上都是学习的名人名言,然后就是互联网时代的名人名言以及互联网学习模式的名人名言,然后再加上平台的一些东西,这种模式现在依然在用,这一点老板电器可能更典型一点,全是名人,学习的圣人级代表者,这个海报一共16份,进入大厅之后,满满的一种平台要上线的感觉。
再接着,粉丝经营,这是另外一种感觉,上线发布会,上线发布会是和内部的高端的演讲用户群体相关联的,这个图片上的就是“老虎钳讲坛”,主题是“拥抱变革 主动变革 引领变革”,我们移动学习平台上线是主动变革,做了上线发布会,给了这个项目非常高端的一个定位。
下面就是粉丝代言,去讲解自己的体会、平台使用的体会、运营的一个体会以及这个平台所能产生的一个价值,这个价值就是我们所说的运营层面的价值,而不仅是产品层面的价值,能真正站在用户的角度其实是很难的。
还有现场摇一摇的活动,摇到你喜欢的课程,学完课程可以兑换奖品,几百人的参与率吧,如果把这类活动做成微信网文啊,或者作为扩大价值宣传的素材,是非常具备感染力的。以上呢就是我们价值传播的一个氛围的营造。
拉新小技巧一:如何选择用户? 分三步,第一步就是弄清楚你的用户在哪儿,每个培训项目的覆盖人群是什么样子的;第二是要评估一下用户是否愿意来,比如大家都在e-learning平台的某一个模块,没有用起来,比较惨,那你就要评估一下我们的平台是否能够给他更好的服务,这里边是有一个问题的,如果说我们做不到最好不要招惹这部分人,等做好了之后,你发现人都在这儿,那你就针对这票人的需求去做功能,你把功能做好了,他就过来了。
如果还没准备好,就先不要招惹,一旦招惹来了,大家都会产生一种强烈的对比感。当你去推广的时候,你一定要明白,前面用户体验和后面一样的功能,大家来你这儿能获得什么不同,当然,有一点肯定是有的,我们是一个综合在线学习平台,它肯定是有外延价值的,每一个人他来与不来取决于个人的私人价值,如果核心的目标没完成,那他来了也肯定会走。
拉新小技巧二:如何吸引用户? 我们做培训的部门还是有一定的特权的,这里我总结的就是“垄断式经营”,六年了,这个方法屡试不爽,这六年来我用过的手段可以跟大家分享一下,第一点就是培训调研,说起来挺普通的,但这些都是一些营销的策略,就像京东推移动端的时候,在移动端下单便宜一点。
其他的什么热点课程啊、成绩查询啊、制度变更啊等等内容全部都放在移动端这一个篮子里面,当然,我们不能把适合PC端或者适合移动端的东西强制放到移动端上,并且告诉大家只能在移动端上服务,那你死定了。
留存主要是用价值体验来挽留用户,以服务来增强粘性,有三方面的事要做:业务层面的支持、内容层面的服务以及记录。 第一是项目方面的支持,我的用户来了,你要能用他日常参与的培训项目,他在上面能够有一些闭环的体验。
学习路线图,不少企业将学员学习时长、学习学分作为考核或者晋升的一个标准,那我们就可以让学员清晰地看到自己一个成长的轨迹。移动端的一个特点就是强化提醒,随时随地的提醒。工作支持,比如说我们的调研、签到、问答等等项目都不用那么麻烦了,在手机上就可以直接完成了。
再就是内容层面的,匹配的课件啊、感兴趣的讨论啊,这些都是大家经常在做的,就不再赘述了,而大家比较容易忽略的可能就是记录,这个记录就是个人的一个成长轨迹,不仅仅说他个人在这个平台上看了什么课,更重要的是他在这个平台上所付出的。
比如说每年年末的时候,大家都会受到微信发给你的消息,今年你点了多少赞,朋友给你点了多少赞,你一共发了多少评论等等,这种人性化、个性化的服务对提升用户对你这个平台的依恋度是非常有帮助的。
大家可能会说我的平台不支持,不支持也没关系,我们的运营本来就是一个不断试错的过程,在错的过程中找到适合自己的方法,其实大多数方法大家可能都有接触过,但哪一个最适合你,最适合你的企业是需要去验证的,初期我们要非技术手段、非平台通用的方式去看留存率。
你的运营一旦启动,和你没有运营的时候相比,各种通道都需要有人去维护,有人去支持,需要有热线电话,需要有邮件,需要有APP上的直接反馈,需要关注问答模块、课程评论模块,就是任何用户可以发表建议的地方,都是我们需要去维护的点。
促活就是以服务提醒和价值关联进行用户激活,两个手段:第一,提醒,第二,搞活动。哪些用户休眠了,我们需要针对这些用户搞一些个性化的活动让老玩家回归。 促活小技巧1:流程化活动设计 流程化:所谓的流程化我认为就是你只要做运营活动,都必须按照环节去设置,第一个就是活动主题的选择,要针对哪些用户群体做一个什么类型的活动,第二方案的策划,第三点,活动的执行,第四点,活动的干预,第五点,活动总结。
活动的策划、执行都很容易理解,活动的干预可能大家比较容易忽略,其实任何一个活动落地之后都和我们想象中的是有偏差的,要不就是没有按照期望达到目标,这时候你需要调整策略,看出现了什么问题,我该怎么去干预。
还有一种就是比你想象中要好,这时候你仍然要干预,把你这个活动的价值发挥到最大化,所以一个活动的成功与否,活动的干预是最关键的环节。
精细化:在做方案的时候我们注重精细化,活动的背景、目的、对象、主题、思路、流程等等都必须详细地列出来,所有的用户能够参与、玩起来才叫活动,否则它就是一个任务,写这些东西是为了帮助我们完善这个活动设计的过程,同时是团队研讨这个活动合理性的重要依据,而不仅仅是单纯地做一个活动流程的设计。
杠杆化:在一个企业内部做的活动,很多都是类似的,把某一个活动做精细,再把其他同类型活动的用户撬起来,然后推动类似的用户群体。 生态化:你的用户一定要都参与进来,不单纯地是一种单向的活动。 促活小技巧2:交错式活动类型规划 比如说对于考核,我们通常关注的都是学习时长,但实际上我们可以单纯地去做提升用户访问数、转化率、人均学习时长的活动,最后达到提升学习时长的目的,这些都是可以的。
如果说以课程完成数为考核,同理,你也可以通过分别提升访问用户数、转换率、人均课程学习数来实现。
促活小技巧3:全局化方案设计 运营都是有多个维度的,功能、内容、活动都要考虑在内。我们要做一个活动,肯定要考虑平台的支持,如果不支持,我要采用什么样的替代方案来进行功能设计,不能说我已经想好了一个活动方案,结果平台不支持,这是不利于运营的。
还有就是我需要什么样的内容去支撑活动,也许我现在有高端的课程可以向别人推荐,也许是用户的UGC,用户产生内容然后来进行一些交互。
促活小技巧4:可评估化目标设计 我们在开始运营工作的时候,一定要建立一个目标,刚上线时,平台的用户数是多少,一个月经过一个活动提升了多少,找到这些点去评估我们的价值,这样我们才能不断地试错,找到最适合的流程和模式。
这一块就三个方面,基本上是前面内容的一个总结吧。
和我们的客户一起,帮助他找到要运营什么,运营新员工或者内训师?运营课程还是社群?是运营某一个项目还是运营某一个功能?这些都是有一些细微的差别在里面的,在具体的执行、策划策略上还是有些不同的。
帮助我们企业找到最有效的运营方法,通过活动去做、项目去做还是内容去做?然后要考虑用什么样的活动、什么样的项目、什么样的内容去做。
帮助我们企业沉淀运营成果、优化产品,保证我们平台良性地发展、规范化运营流程,获取更真实的用户需求,得到更健壮的系统。运营整体依然是围绕三个元素来执行的,平台、内容、活动,三者环环相扣, 缺一不可。
