柳井正失败柳井正我的人生一胜九败

2017-12-22

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文章简介：日前,优衣库母公司.亚洲最大服装零售商迅销集团正式以预托证券登陆港交所,敲钟仪式之后,优衣库董事长柳井正放出豪言,称"2020年迅销集团将超越Zara,成为全球最大服饰零售商".不过据笔者了解,上一财年,迅销集团共有112亿美元的销售额,仅为Zara公司217亿美元的一半,而双方的扩张速度几乎相同.柳井正的野心可见一斑.但他的目标远不止如此,未来,他还希望带着公司在纽约证交所上市.马云曾毫不掩饰地说:"我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克.还有一位便是柳井正

日前,优衣库母公司、亚洲最大服装零售商迅销集团正式以预托证券登陆港交所,敲钟仪式之后,优衣库董事长柳井正放出豪言,称“2020年迅销集团将超越Zara,成为全球最大服饰零售商”。不过据笔者了解,上一财年,迅销集团共有112亿美元的销售额,仅为Zara公司217亿美元的一半,而双方的扩张速度几乎相同。柳井正的野心可见一斑。但他的目标远不止如此,未来,他还希望带着公司在纽约证交所上市。

马云曾毫不掩饰地说:“我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

柳井正出身于“服装世家”,不少亲戚都在九州岛或山口县经营服装店,他的父亲柳井等,也在1949年开了一家男装店“小郡商事”,主要卖西装,很多客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。小店位于商店街内,一楼是小店面,二楼是住处。

虽然大家都认为柳井正是“富二代”,但他却说自己并非含着金汤匙出生的贵公子。小时候因为矿业凋零,人口减少,小学只好停课废校。后来又因废矿、人口外移,商店街没人上门,只好整天都拉上铁门。柳井正小时候和父母亲一起睡,半夜常听到双亲在讨论年底的资金周转问题,他还常常担心家里会不会出问题呢。直到现在,距优衣库总公司最近的车站,仍是无人驻守的车站,有时还有狐狸和貉出没。

柳井正有一个姐姐,两个妹妹,身为家中独子,他受到父亲特别严格的要求和深切的期待。晚上父亲常常要应酬到很晚,不过就算再晚回家,一旦见到柳井正,也总能找到问题对他开骂。柳井正后来说,他之所以能养成早睡早起的好习惯,大概就是为了避免与父亲碰面。

从小他父亲就要他“当第一名,什么第一都可以”,他的印象中,只有在考上高中和大学的时候,爸爸曾经简单地夸奖过他两句。不过柳井正后来也回忆道:“当时我觉得爸爸只会骂我,但现在想起来,那可能是在激励我。”1999年他父亲去世时,柳井正在丧礼上泪流满面地对着遗照说:“爸爸是我这一生最大的竞争对手。”

尽管生长在商业气息浓郁的家庭,但柳井正从小并没有什么远大的抱负。少年时,柳井正经常逃课,用他自己的话说,是个“没什么朝气的学生”。柳井正小时候的绰号叫“山川”,因为别人说“山”,他偏要说“川”,也不是一定要跟别人唱反调,只是想展现和一般人不一样的自己。

高中毕业后他决定离开家里,特意报考了东京的早稻田大学政治经济学院。柳井正的大学岁月有些“不堪回首”,因为他几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋,偶尔还去麻将馆搓一把试试手气,学业上的荒废让他在毕业后3个月仍然是无业游民。

虽然那个时候日本的大学正处于反日美安保协定的学生运动风起云涌之时,教室里安不下一张书桌,但在那个年代,大学生是名副其实的社会精英。而日本的政治经济学院最早即发祥于早稻田大学,早稻田大学政治经济学院直到今天都可称得上是精英荟萃之地。柳井正没能顺利就职,多少是有些异端的。

柳井正无业游荡3个月后,在父亲朋友的帮助下才进入佳世客超市打杂,被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但他觉得好像找不到明确的方向和目标,9个月后他就以“在超市打杂学不到什么有用的经验”为由辞职,准备回老家和当时的女朋友(现在的妻子)结婚、继承父业。1972年,在回到偏远的山口县宇部市老家后,柳井正无奈地跟着父亲干起了西装零售,但时年23岁的他又对父亲抱怨道“我不适合做零售业”。

的确,他用行动证明了他的“不适合”。基于佳世客的工作经验,柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差,因此虽然有获利,但很难赚大钱。年轻气盛的他,开始用自己的方式管理这家店,他在父亲的小服装店主导的第一场“改革”就因他的“指手画脚”、“口无遮拦”且“出言不逊”,而逼走了店内仅有的6名创业老员工中的5位,唯一能够忍气吞声、选择留下的员工只有浦利治一人。

从进货、整理库存、销售、打扫,柳井正和浦利治两个人包办了所有工作,每天都忙翻了。如今浦利治成了优衣库的常务监察董事,在优衣库管理层中位居第五。

在柳井正的自我解读当中,这段最忙碌的日子,却成了他日后成功的最大关键。“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业,重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战,在这样的过程中,就能培养出一位经营者。

”隐隐的,柳井正著名的“一胜九败”哲学正在成形,“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”在他的观察中,一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功,经营本身就是错误尝试的累积,失败是家常便饭。

所有大小事都亲力亲为,自己思考,自己行动,这正是柳井正做生意的基本原则。直到现在,他都可以通过看一个人的穿着,准确说出他穿哪一个尺寸的衣服,腰身大概多少。这种功力,就是他不断尝试错误、并且记取经验之后的结果。

2009年,柳井正60岁生日时,以61亿美元身价荣登《福布斯》日本首富,同时以256票蝉联业界公认的日本产业能率大学“最佳经营者”排行榜第一名,远高于排第二名的丰田汽车总裁丰田章男的42票。正如柳井正所言:“没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。

我们提倡‘百搭’,‘百搭’需要品位,品位很好的人会买优衣库,品位一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量,价格又便宜,这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

乡镇企业进城

由于受到“洋服青山”等男士西服大型专门店的扩张冲击,小郡商事在男士服的经营上遭遇困难,几次濒临倒闭。这种艰难的经营现状使柳井正非常烦恼。他感觉“我们的企业老是做不大,好像老牛拉破车,总是在那儿吱吱嘎嘎地晃呀晃。

”而同一时期,正是日本经济大发展的时期,所有的企业都在日新月异地飞速发展。这让柳井正感到深深的压力,甚至连睁眼闭眼都在琢磨为什么别人的企业能够跑得飞快,而自己的企业却仍旧是个小不点。“后来我总算弄明白了,真正的原因和产品、渠道都无关,也不是领导能力的问题,而是因为我们市场选择的错误,我们一直局促在一个只有十几万人口的小城市,自然所获有限。”

也正是从此时起,柳井正开始显露出蓬勃的欲望和野心,他说:“我明白了一个道理,就是企业要想获得大发展,就一定要面向大市场。” 柳井正决定放弃男士服的生产销售,选择经营价廉物美的休闲服系列,并且决定将公司销售部分搬到离自己最近的大城市――广岛。这是柳井正加入小郡商事的第十二年。

1984年6月,柳井正在广岛市中区袋町推出第一家优衣库店,这是这家“乡镇企业”第一次走出乡下到城市里开店。因为担心场面冷清,开幕前柳井正透过电视、广播、发传单等方式大力宣传,结果当天早上六点开幕前就有人排队等候。因为来店的人数太多,在接受当地广播电台的采访时柳井正竟然说:“非常抱歉,现在来排队可能进不了店里,所以请大家不要来。”后来,柳井正也笑说是太紧张了,说错了。

为了怕店名太长使消费者不容易记住,柳井正从“Unique Clothing Warehouse”(独一无二的服装仓库)的缩写中取名“UNICLO”。但是后来在香港登记时,承办人却错写成UNIQLO。无心插柳柳成荫,柳井正非但没有怪罪,反而千恩万谢,因为他觉得带着小尾巴的“Q”比张开口的“C”看起来更帅气,便当即决定花大力气将当时所有的注册名和广告宣传全部改为“UNIQLO”。

柳井正后来回忆说:“UNIQLO的由来,应了中国的老话‘踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。’”优衣库的员工也津津乐道这段“美丽的错误”。

与开店第一天的火爆场景不同的是,开店后业绩却一度欠佳。柳井正经过细心观察,发现自己的这些休闲服的主要销售对象――大学生们在开店的时候,都在学校上课或在打工。于是,优衣库的开店时间改为清晨6时半至深夜10店,结果来客之多踏破门槛。此后,“优衣库”店开始向全国蓬勃发展。

广岛人至今还时不时地调侃道:“那个时候的优衣库是‘乡镇企业进城’。”柳井正后来在回忆录中也说:“广岛是座大城市,而优衣库当时只是一家小企业。”

“优衣库”受到全国关注是在进军东京,于日本年轻人的天国――原宿店开张之后。开店之初,优衣库的服饰被东京的年轻人评为“老大爷样式,老太婆色彩”。柳井正虚心接受大家的批评,毅然邀请巴黎的时装设计大师为“优衣库”设计服装。

德国以洁简著称的设计女王Jil Sander,因不满老东家PRADA而从时装界隐退。谁也不知柳井正用了怎样的办法,说服了她重回时尚界,并正式成为优衣库的创意总监。Jil Sander加盟优衣库的消息一出,迅销株式会社的股价顿时大涨8.6%。

为了捕捉最新的流行趋势,优衣库在潮流前沿的东京、纽约、巴黎和米兰都设立了研发中心。研发人员的主要任务就是找出下一季会流行什么元素,然后在此基础上研发新产品。

1991年,公司改名为“迅销株式会社”。1999年,公司在东京证券交易所上市。2010年,全球首富比尔・盖茨和“股神”沃伦・巴菲特的财富因金融危机纷纷缩水时,柳井正却“因祸得福”,以76 亿美元的身家成为日本新首富,并位列全球富豪第89位。

已过花甲之年的柳井正看上去一点也不像同龄的老人,他非常了解流行趋势,随时关注巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯,并判断出下一季的流向趋势;他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮,并在世界各地制造出优衣库风潮;他还会与来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作,将T恤变成艺术品,使最普通的T恤衫成为每一季最值得期待、每个人都能买得起的收藏品。

柳井正曾在接受CNN采访时,建议女记者去买一条宽松牛仔裤,因为“上一季的修身、紧身牛仔裤已经不流行了”。他还大力向记者推销羊绒连衣裙,他判断“这可能会是今年秋冬最流行的单品,我建议你最好去买一件。”

青出于蓝而胜于蓝

1987年,优衣库在完成山口县周边的扩张后,曾一度迷失方向,连敢于冒险的柳井正也对进军海外市场拿捏不定。而1986年,创办不久的佐丹奴却在黎智英的带领下,通过被命名为“Fast Retailing”的定时定量快速交货的运作系统,正创造着零售业界的传奇。这一模式也就是后来大红大紫的快时供应链的“雏形”,开创了一种零售业态。

为此,子承父业15年之久的柳井正专程赴港拜会黎智英,寻求合作,却被黎智英婉拒。不过,够豪爽的黎智英并不想打击一心求好的柳井正,反倒将“Fast Retailing”这一整套服装供应链秘笈倾囊传授。如今,迅销公司的经营理念就是完全从香港佐丹奴创始人黎智英那里学来的。柳井正后来说道:“香港之行让我树立了信心,其貌不扬的黎智英能做的事情,我没有理由做不好。”

柳井正对黎智英推崇的Fast Retailing理念深信不疑,且运用得出神入化,并直接引爆了日本的销售革命。2006年,迅销公司总市值达到佐丹奴的11倍以上,且多次欲将佐丹奴纳入旗下,可谓青出于蓝而胜于蓝。

在上世纪90年代中期,尽管优衣库已经荣升“亚洲GAP”,但柳井正并不满足于这一名号。他扬言,优衣库一定要超过原版,跟美国GAP直接展开竞争。如何超过GAP?柳井正的思路依然是先抄后超。

GAP自行设计产品,并在生产环节派人去工厂进行实时跟踪管理。这一做法有效保证了款式品质的双优标准。凭借强大的终端采集、物流配送,GAP可以实现快速设计、快速生产、快速上新。彼时,这些都还是优衣库的“软肋”,对其日本本土市场产生巨大冲击。

许多日本消费者甚至买了优衣库的衣服,将购物袋偷偷塞进垃圾桶,却大方地换上GAP的购物袋。这一度让柳井正很受伤,开始思考更好的商业模式,以打倒GAP这个“外来的和尚”。这一次,柳井正的做法依然“中国味”十足,走农村包围城市的打法。

GAP在日本的市场触角仅限于东京这样的大都市,并没有覆盖农村地区。柳井正决定避免跟GAP在东京等都市市场正面竞争,转而发掘农村市场。因为日本地铁交通比较发达,优衣库开始把标准化店铺切割,按照市场容纳量分别开设大、中、小店,并在农村、城市同时拓展。

最终,GAP被小到便利店、大到繁华地段均有分布的优衣库打败了。同时,柳井正还积极练内功,将设计、企划、生产、物流几大环节重新优化梳理,最终实现各部门“无缝沟通”。

打败了GAP,柳井正又开始向一个对手开刀,这一次,对手轮到了ZARA。不管是在欧洲市场,还是亚洲的日本市场、中国市场,来自西班牙的ZARA都像是一匹所向披靡的狼,成功杀入各大市场。优衣库也越来越强烈地感觉到了来自ZARA的市场威胁。

对于柳井正来说,日本本土市场、中国市场都是优衣库的大本营,绝对是不能输的必争之地。日本作为优衣库的大本营,市场重要性不言而喻。对于中国市场的重视,也不难解读。如果没有中国85家优衣库代工厂的廉价劳动力以及超强的成本控制能力,支撑了其85%的产能,优衣库不可能做到物美价廉。同样,没有中国日益膨胀的消费市场,优衣库的全球化扩张之路不会在如此短的时间内见效神速。

跟ZARA的较量,柳井正再次选择了先模仿、再包抄的打法。2008年,ZARA母公司西班牙Inditex集团发布了这一年的第一季度财报,ZARA创下了22.2亿欧元的销售额记录,比上个季度同比增长了9%。反观当时已经连跌4年的GAP,则又下降了10个百分点,跌至21.7亿欧元。这一事件被业界解读为多款少量的ZARA打败了少款多量的GAP,快时尚产业开始发生转向。

通过公司出色的服装行业的全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用,ZARA为顾客提供“买得起的快速时装”战略取得了巨大的成功。ZARA在信息共享和利用方面表现卓越,使得ZARA的供应链拥有惊人的速度,快速收集市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送的运作模式在ZARA得以实现。

信息和通讯技术是ZARA供应链运作模式的核心,IT系统的应用将ZARA的产品设计、生产、配送和销售迅速融为一体,让ZARA的供应链“转”得更快。

ZARA的信息系统更强调服装信息的标准化,为新产品设计和生产提供决策支持。对一个典型的服装零售商来讲,不同的或不完全的尺寸规格,不同产品的有效信息通常需要几个星期,才能被添加到它们的产品设计和批准程序中。

但是在ZARA 的仓库中,产品信息都是通用的、标准化的,这使得ZARA能快速、准确地准备设计,对裁剪给出清晰生产指令。ZARA借助自主开发的信息系统对产品信息和库存信息进行了有效管理,控制原材料的库存,并为产品设计提供决策信息。

卓越的产品信息和库存管理系统,使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料,各种规格的装饰品,设计清单和库存商品。ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息,以现存的库存来设计一款服装,而不必去订购原料再等待它的到来。

优衣库充分学习了ZARA的优势,例如一件秋冬季单品冲锋衣,它的“调料”是胸前一个竖形拉链口袋。其他一些高级时装品牌同年新品也有类似设计,但优衣库的特点在于衣服左侧的单条缝线。“如果缝两条线要复杂得多,一条连贯的缝线更简单,而且生产时能缩短20秒。”

据分析,快时尚时装品牌一年推出的产品款式一般在2000款到4000款之间,而优衣库的产品远远达不到这些款式数量。在经历了大肆扩张产品款式失败后,优衣库恢复了自己朴素、舒适的基本款本色,迅速收复了市场失地,抢回了部分亚洲市场。

家族企业不世袭

虽然柳井正从父亲手中接过了小郡商事,但对于优衣库,他却并没有继续传给儿子的意愿。柳井正在美国纽约公开否定了“优衣库的总经理将世袭”的说法,并表示“总经理应当由真正有能力的人来承担”。

“我将来既不想把财产留给子孙后代,也不想找职业经理人来接管我的公司。”柳井正称,“我的两个儿子都很优秀,也持有公司股份。但我认为,家族经营并不好。我想找一些真正具有优衣库DNA、深刻了解优衣库价值理念的人担任未来的管理工作。”他曾说:“我要找的不是有打工阶级心态的经营者,而是有创业性格的经营者。”

现年65岁的柳井正称,考虑将来让他的长子柳井一海(39岁)和次子柳井康治(36岁)来担当董事长或者副董事长的职务。此外,柳井正还表露出将继续执掌公司业务,并进一步发展的志向,他笑称:“也许我一辈子也不会退休。”

2010年,柳井正的身价暴涨50%,达到92亿美元,再度蝉联日本首富。2010年1月,美国销售协会向柳井正社长颁发“国际奖”,他成为日本战后继1972年松坂屋总裁伊藤铃三郎、1985年儿JSCO总裁冈田卓也、1998年伊藤洋华堂总裁伊藤雅俊之后第4位获此殊荣的企业家。柳井正被誉为日本战后继PANASONI创始人松下幸之助、SONY创始人盛田昭夫、KDDI创始人稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。

然而,在接受媒体采访时,柳井正总是会刻意回避“日本首富”的称呼。关于金钱,他曾说过一句名言:“钱仅仅是一个结果,所以大多数成功人士并不是为挣钱而工作。在某种程度上,他们是想做生意,然后金钱随之而来。如果你只是追逐金钱,金钱就会躲开你。”

2010年5月1日,柳井正亲自来到上海为优衣库上海全球旗舰店揭幕,并野心勃勃对外宣称,在2020年以前,优衣库在中国的店铺数量将超过日本,达到1000家左右,销售额将飙升至5万亿日元。这是优衣库全球化市场布局中最重要的一颗“棋子”。

在问及他的成功之道时,他谦虚地说,“世人把我看做成功者,我却不以为然,我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功,那也是不怕失败、不断挑战的结果。”

优衣库成长的过程,就是一个历经了无数次失败的过程。他经历过无法从银行融资的焦灼,经历过“衣服因低价热销,但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪,经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂,也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛……但正是从这些失败中学到的经验与教训,让柳井正走向了成功。

UNIQLO取得成功的直接因素就是其独特的市场定位:“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”、“客人想要的自助服务模式”、“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”、“无年龄差别、无性别差异、能够应对任何年龄层和任何身份地位的人”。优衣库没有矫情地跟随时尚的大流,而是以一种平易近人的姿态,拉近与客户的距离,并将产品的性价比做到极致。

优衣库从当年一家名不见经传的服装店发展成为世界级的服装帝国,柳井正用了整整38年时间,从偏远的山口县宇部市一步步地走到了日本最高最现代化的综合商业新地标――东京中城大厦。

有机会到访迅销公司的人,都会对其特殊的工作环境留下深刻印象。那里的办公室没有隔断,没有固定的办公桌,所有部门的工作人员都在一个无隔断的大房间里工作,人们可以抱着笔记本随意走动,所有的会议都控制在10分钟内结束,晚上7点后,公司里准时熄灯,原则上禁止加班,因为优衣库的工作标语是“工作要趁早完成”。

在中城大厦33楼的办公室,柳井正可以俯瞰整个东京,遥望富士山,而他的野心恐怕还远不止于此。柳井正说:“我们的公司也许还会面临失败,但却有着无限的可能性。有时候我觉得,自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机,等待机会到来的时间总是很长。”

他被公认为“最国际化”的日本企业家,他将生产基地放在中国,将设计中心放在纽约和伦敦,销售据点则已遍及全球五大洲。他极力强调:“在全球化时代里,把市场分为内需市场和外需市场是迂腐之见。世界各国都在以能过上发达国家的生活为目标,企业家必须把整个世界都看作自己的主战场。”

他最重要的成功哲学就是在于国际观,从一开始的美国式仓店合一的灵感,到后来在讯息较不流通的80年代就先看出了中国生产基地的潜力而率先外移,直到90年代后期站稳脚步就马上开拓国际市场,都可以看出他对于国际化的重视。

2008 年1月,GQ 杂志日本版将柳井正评为年度封面人物,入选的最大原因是他敢于冒险。评价词中写道:“柳井正胸怀大志,他想与同行业巨人竞争的渴望和意愿使他变得不仅是个商人,更是个冒险的思想家。”

连柳井正本人也对其成功做如是解读:“我认为我自己是个冒险家,所有的商业行为其实都是冒险,只有承受越大的风险,才有可能获得越多的利益。”

谈及柳井正的财富神话,离不了他的核心理念:一胜九败。柳井正如此说道:“我的一胜就是优衣库,九败的话,就是经营优衣库过程中连续的失败。很多人不会去想失败,但我会思考,让这次失败变成下次的成功。以一胜九败来说,胜利的机会只有1%,如果棒球投手胜率只有1%,应该会被开除吧!但我不怕失败,就像是棒球里有盗垒,只要不怕被刺杀,持续地去盗垒,一定会越来越好。”(本文由《中国信息化周报》记者独家采写)