马云最佩服柳井正 优衣库柳井正:一胜九败炼成日本首富
"优衣库"(UNIQLO)品牌所有者日本迅销公司的创立者柳井正,2009年便登上《福布斯》日本富豪榜榜首,此后连续2010年,2012年高居榜首,2013年以155亿美元资产重登日本首富。
美国《福布斯》杂志最近公布的2013年日本富豪排行榜显示,经营优衣库服饰品牌的讯销集团董事长柳井正第四次夺得日本首富的桂冠,其总资产达到155亿美元,比上一年的106亿美元暴增了46%。(2014年以178亿美元居孙正义之后。)
柳井正一手创办的优衣库,现已成为全球第四大、亚洲第一大的服装品牌。据统计,全日本从型男帅哥到新潮美女,从上班族到市场小贩,有约85%的人至少拥有一件优衣库的衣服。优衣库,俨然已成为日本国民心目中第一服装品牌。
但柳井正的野心更大,他的目标是在2020年成为世界第一的服装零售商。
年轻的柳井正是一个唠叨青年,抱怨多于建设;懵懵懂懂跟着进入"最古老"的行业,算是创业起步。后来他凭借着"一胜九败"的信念,走到了日本首富的位置。
边缘角色
柳井正是个边缘角色,从他大学毕业到职场起步就能看出来。柳井正的大学岁月有些"不堪回首":几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋,偶尔还去麻将馆搓一把试试手气,学业上的荒废让他在毕业后3个月仍然是无业游民。
尽管生长在商业气息浓郁的家庭,但柳井正从小并没有什么远大的抱负。少年时,柳井正经常逃课,用他自己的话说,是个"没什么朝气的学生"。我直到来到东京后,才得知柳井正正是毕业于我所在的早稻田大学的政治经济学院。柳井正的大学岁月有些"不堪回首",因为他几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋,偶尔还去麻将馆搓一把试试手气,学业上的荒废让他在毕业后3个月仍然是无业游民。
虽然,那个时候日本的大学处于反日美安保协定的学生运动风起云涌之时,教室里安不下一张书桌,但在那个年代,大学生是名副其实的"社会精英"。而日本的政治经济学院最早即发祥于早稻田大学,早稻田大学政治经济学院直到今天都可称得上是精英荟萃之地。柳井正没能顺利就职,多少是有些异端的。
柳井正无业游荡3个月后,在父亲朋友的帮助下才进人JUSCO(现为AEON RETAIL)超市打杂,被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但9个月后他就以"在超市打杂学不到什么有用的经验"为由辞职,回到了偏远的山口县宇部市老家。
无奈之下,他跟着父亲干起了西装零售,但时年23岁的他又对父亲抱怨道"我不适合做零售业"。的确,他用行动证明了他的"不适合"。他在父亲的小服装店主导的第一场"改革"就因他的"指手画脚"、"口无遮拦"且"出言不逊",而逼走了店内仅有的6名创业老员工中的5位,而唯一能够忍气吞声、选择留下的员工只有浦利治一人。如今浦利治则成了优衣库的常务监察董事,在优衣库管理层中位居第五。
1984年,柳井正正式从父亲手中接任"小郡商事"西装店老板。年轻的他没有完全拘泥于父亲西装店的"老路",而是将目光瞄向了更有大众市场的休闲服饰。当时,日本经济蓬勃发展,社会奢华之风盛行,但柳井正却另有眼光,他看到的普通老百姓这个大市场,决定主打廉价的日常服装的销售。
就在这一年,柳井正在广岛开设了第一家"优衣库"专卖店,公司采用了spa模式,即"自有品牌零售商经营模式(specialty store retailer of private-label apparel)"。
在这种模式下,服装企业拥有自有品牌,从设计、生产,到零售,进行一体化运营。柳井正还借鉴了美国校园仓储式销售的模式,以仓储式卖场及自助购物的方式销售服装。低廉的价格,多样的选择,让日本顾客有一种置身超级市场的新鲜感觉。
优衣库新奇的销售模式,及广告效应让柳井正初入休闲服饰市场就大获全胜。开业当天,商店门前就排起了"长龙"。在最初3年,优衣库共开设了22家门店。1991年公司名称由"小郡商事"改为"fast retailing"(迅销)。
1991年,日本经济开始衰退,优衣库拓展野心也受到资金约束。然而,柳井正却有了新思路:每年新增30家门店,3年店铺总数超过100家,随后申请上市。与此相对应,优衣库将生产基地转移到中国,日本只负责设计。
这一思路与目前"快时尚"的发展思路相吻合,迅销公司迎来了急速扩张的时代。柳井正的计划也进展得非常顺利,到1994年,优衣库新增100家店铺,并于当年在东京和广岛证券交易所上市,缓解了资金压力。
1998年,优衣库在有日本流行风向标之称的涩谷区开设了店铺,主打新推出的轻薄短小、保暖舒适的"摇粒绒"产品,价格只有市场同类产品的五分之一,并且花色多达15种。这一震撼性举动,让优衣库迅速成为占领日本国内市场的国民品牌,并且成为平价服饰的代表。当年,优衣库"摇粒绒"产品卖出了200万件,2000年一口气热销2600万件,几乎每10个日本人中就有一人购买。
2001年UNIQLO在伦敦设店,次年在中国上海设店。目前在香港、韩国、美国和法国都有店。
2008年,柳井正公司的营业额为5864亿日圆,UNIQLO品牌约800家店,加上g.u.、FootPark等品牌,则有1958家店,他个人资产达到61亿美元。
柳井正还是软件银行的外部董事,和软件银行社长孙正义在同一年股票上市,也都在遭遇多次困难后,持续创新,而成为国际知名企业。
柳井正,在2009年60岁生日时迎来了上帝赐予的最好的生日礼物——以61亿美元身价荣登《福布斯》日本首富,同时以256票蝉联业界公认的日本产业能率大学"最佳经营者"排行榜第一名,远高于排第二名的丰田汽车总裁丰田章男的42票。
关于UNIQLO:
"UNIQLO"这个名字其实来得有点歪打正着。最开始是"Unique Clothing Warehouse"的缩写"UNICLO",但被一位香港的中国合作商在登记时不小心误写成了"UNIQL0"。不过,柳井正非但没有怪罪,反而千恩万谢,因为他觉得"Q"比"C"看起来酷多了,当即决定花大力气将当时所有的注册名和广告宣传全部改为"UNIQLO"。
边缘创业
边缘创业有两种解读:看似边缘行业,聚集能力创下巨量财富,打造出主流影响力,是其中的一种解读。"优衣库"(UNIQLO)品牌所有者日本迅销公司的创立者柳井正,2009年便登上《福布斯》日本富豪榜榜首,此后连续2010年,2012年,2013年都高居榜首,在IT新贵、投资大家、能源巨头占据富豪榜前列的局面下,"卖衣人"柳井正跃居榜首之位,这足以证明边缘创业所能达到的高度。
从行业边缘起步,对既有的行业发起挑战,颠覆性竞争,树立起产业新规,这是边缘创业的解读,看柳井正的创业历程,正是边缘创业的模式。按柳井正的说法,软银的孙正义、麦当劳的克罗克,包括他自己,都是从边缘创业的典型。
边缘创业要取得成功,必须成为革新者。
优衣库所革新的,是世人对服装的概念。优衣库的休闲服超越所有界限,不管是年龄、性别,还是职业、学历。正因为柳井正打破了这些界限,才能创下如此傲人的成绩:摇粒绒衫1998年卖了200万件,1999年上升到850万件,而2000年秋冬,达到不可思议的2600万件!
就像雷·克罗克推出"快速、廉价、美味、统一标准服务"这一全新概念的汉堡一样,柳井正把"便宜而在品质和时尚方面都说的过去"的"汉堡"换成了"快捷且适合自己的服装",这便是迅销公司革新的全部含义。
柳井正是"冷酷之人","执拗之人"。 小时候的绰号叫"山川",因为如果别人说"山",他偏要说"水",喜欢故意跟人逆着干。有自己的想法,能按自己的行事规则自行其是,是柳井正创业起步时的优势。
因为接手父亲的一家拥有6位店员的男士服装店和一家销售休闲服的VAN店,25岁的柳井正大学毕业2年后便有了独当一面的机会。创业初期,让人印象深刻的细节有:父亲完全放手,任其折腾的一段描述。柳井正在自传《一胜九败》写道,自己把如何正确做事的方法策略交代下去后,6名店员开始用脚投票,最后只剩下一名店员。
"即便是像店长这样的老员工提出辞呈的时候,父亲都没有说过一句责怪我的话。现在回想起来,父亲真的很伟大,他一定这样想:如果你真有决心干一番事业的话,那就放手去干。"
创业初期遭遇重大挫折后,按照自己的方式重振雄心,我认为这是柳井正"一胜九败"经营哲学的原点。此后,他悟出了"自己作出决断,自己付诸行动"这一基本的生意经。
1972年,从父亲手中接下的是营业额1亿日元左右的店铺,2004年达3400亿日元的规模,打造出日本休闲服第一品牌优衣库。独立思考、自行其是、处理危机、树立自信,柳井正稳妥地迈出创业第一步。30年后撰写《一胜九败》时,他颇有感触地说,人生最懊悔的事就是不敢去挑战,"至少在商业领域,只有独当一面的人士才可以平等交流"。
"一胜九败"
边缘角色,边缘创业之后,是他丰厚的"边缘"收获。
2008年的金融危机成就了优衣库。在金融危机影响下,全球首富比尔·盖茨2009年的资产缩水了180亿美元,"股神"沃伦·巴菲特的财富缩水了250亿美元……柳井正却成了例外,迅销公司2008年的股价逆势上涨了63%,优衣库的销售量也直线上升,新的门店在全世界遍地开花。
提到松下幸之助,让人联想到的是他的"自来水哲学":用消费者能购买的价格,像自来水一样,消费者能购买的价格,源源不断地为顾客提供品质优良的产品。提及稻盛和夫,除了他10多年前归依佛门,被尊为企业家中的哲学圣人之外,最被广泛传播的是稻式成功方程式:人生/工作的结果=思维方式×热情×能力,该公式关键在于乘法,强调正面思维方式及工作激情的重要性。
柳井正也曾栽过大跟头。
成功占领国内市场后,2001年柳井正开始向海外扩张。他首先在伦敦开设了分店,并且一开就是21家。当时,柳井正想当然地认为,只要开50家店就会盈利。然而,事实却并非如此,伦敦分店的经营很不理想。优衣库的夏季透气吸汗的polo衫在日本热销,这种polo衫也被推向了伦敦市场,然而英国虽也是岛国,但伦敦的夏天并不像日本那样湿度很高,所以这种polo衫根本派不上用场。
而英国人又非常注重商品的价值,在没有认同之前是不会轻易购买的。这样,海外扩张一度遇阻。
经此一役,柳井正进行了反思,得出了"先让一家店取得盈利,再把盈利模式扩展到其他店去"的经验。
"要具备能够快速发现失败的敏感度,然后考虑正确的方向和方法是怎样的,及时纠错。"这是柳井正的又一个经营哲学。正是凭借这一思路,他很快调整策略,把伦敦效益不好的店铺全部关闭,只留下效益尚可的5家店。
经过不断的尝试、失败、重复和调整,柳井正2005年带领优衣库重新向海外市场发起攻势,主打大都市人流量最大的商业区,进行大规模品牌宣传。如在纽约第5大道最繁华地段,柳井正以3亿美元签下了面积达8270平方米门店15年的租约。
目前,优衣库最大的海外市场在中国,其70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长来自中国。柳井正曾在接受《环球》杂志记者专访时坦陈:"中国市场现在是全世界最值得期待的市场。我们公司是伴随着中国工厂的成长一起成长壮大的。"
作为日本新时代的企业家标杆,柳井正以"一胜九败"的经营哲学独步天下,他强调的是勇于实践,不断试错。从一间小小的男式西装店铺,发展到奇迹般以2000多家店铺覆盖全球的服装销售巨头, 很多人会认为优衣库一直很成功,其实它败多胜少,柳井正总结为:"一胜九败"。
"一胜九败"说白了,是一种学习观,从失败中不断学习的经营之道。柳井正说:"去做了然后失败,总比只分析不去做要好得多。失败的经历会让人学到东西,变成财富。"
我们知道优衣库是全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品牌,它所采用的SPA的商业模型(即"自有品牌专业零售商")享誉商界,所倡导的"百搭"理念,也为世人所熟知。但你我或许不知道,优衣库模式中每一个元素也是通过不断的学习借鉴积累而成的。
比如说,优衣库创始人柳井正从麦当劳那里学来了效率化和标准化的连锁;他在一本营销方面的书中学到,在美国的百货商店中,效率最高的卖场是休闲服之后,专门到美国考察了贝纳通等休闲服连锁店,从而将自己的经营重点真正放到了休闲服饰上;他还从美国的"大学生协"那里学到了自主销售,还从专门的品牌服装店里从学习了精美装潢;从中国香港"前店后厂"模式中学到了"迅销模式",也就是生产和销售高度整合模式,而这些合到一起就是优衣库现在的成功方程式:"优衣库=标准化连锁 休闲服 自主式销售 迅销",也就是 "SPA"模式。
这种模式可以有效的将顾客和供应商联系起来,通过供应链管理,实现快速的市场反应。
