刘俊兰亭集势 六载回眸:揭秘兰亭集势IPO的“前世今生”
速途网讯 6月电商大战在即,不知“几家欢喜几家愁”。似乎电商行业,“低调”才能“发大财”。2012年上市的唯品会,刚刚提交IPO招股书的兰亭集势,前者以“卖尾货”为定位,而后者以海外B2C为切入,都避开了电商行业“厮杀”,找到了一条可盈利的发展道路。
5月24日上午,外贸电商网站兰亭集势定于美国时间6月6日(今日)旁晚,在纽交所挂牌上市,融资额7900万美元,发行价为9.5美元,位于8.5~10.5美元的发行价区间的中间。按此计算,估值约为4.65亿美元。
正是由于低调,成立于2007年的兰亭集势少见被业界关注,虽然前谷歌首席战略官郭去疾2008年年中加入后有过几次与媒体交流,但近年来也很少对外露面。
郭去疾和他的“中国合伙人”
成都人,个子不高,体态略胖,从小被称为“四川神童”,他就是郭去疾。“聪明绝顶”这是李开复的评价。
从中国科技大学少年班到芝加哥伊利诺大学、再到斯坦福大学的MBA,毕业后做过西雅图微软总部程序员,还曾参与亚马逊对卓越网的并购,最后进入谷歌做产品经理。这些履历就足于说明一切。
相比同龄人在大学时代跟风出国留学,郭去疾自我规划能力极强,少年时期选择在中国科技大学学习,选了中科大,在大二结束以前,他可以在各科系之间自由听课,丰富自己的知识体系。他几乎可以跟各领域里的人聊天,这使得他在经营中,打造出了自己丰富的人脉体系。
2007年,郭去疾与同样是海归、创办过博客中国的文心交流后,两人开始设想如何做海外消费生意,最早想做B2B,直接找海外的小批发商。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊,刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。
跨国B2C模式定位明确
跨国B2C,即是把中国的商品直接销往美国为主的外国消费者手里。2006年,中国电商模式已经非常清晰,不仅有被亚马逊收购的卓越网,还有风头正盛的阿里巴巴B2B和淘宝C2C。新的创业机会在哪里?
在2006年底,兰亭集势(Lightinthebox)的模式基本成型。当时创始人们的想法就已经很清晰:做跨国B2C,用Google推广,用Paypal支付,用UPS和DHL发货。
2008年底,辞去Google中国首席战略官的郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人职责明确,郭去疾负责战略、融资等,文心负责营销,刘俊负责运营,张良负责采购。
兰亭集势从2007年正式上线运营,先期以徐小平10万美元为天使投资;2008年,兰亭集势获得联创策源(Ceyuan Ventures)500万美元的第一轮投资;2009年获得联创策源和金沙江创投(GSR Ventures)1127万美元的第二轮投资;2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本(Trust Bridge Partners)3500万美元的第三轮投资。
据招股书中显示,根据美国会计准则,2012 年第四季度,兰亭的净营业额为6475 万美元,运营利润为 172.9 万美元,净盈利为 111.5 万美元。该公司在2013 年第一季度的净营业额为 7330 万美元,运营利润为 320.2 万美元,扣除利息与纳税之后, 净利润为 261.0 万美元。
简化供应链与社会化营销
2008年金融危机,这恰是兰亭集势的机会,因为经济寒潮,海外消费者变得更“抠”了,他们更注重性价比。用Google和Facebook寻找客户,用Paypal进行交易,用DHL和UPS运送货物,这就是郭去疾想要的一个轻资产的公司,让世界最大的、最好的公司为其服务。
郭去疾认为,兰亭集势代表了一类根植于供应链的新型的电子商务公司,相比较而言,亚马逊、当当们跟供应链的关系其实是一个很简单的渠道型关系,而兰亭集势则是对传统供应链的重新整合和改写。
按传统的销售方式,厂商将产品通过海外渠道卖给海外的最终用户,经过涉及的环节复杂,包括国内供货商——出口商——国外进口商——批发商——零售商——消费者。外贸B2C其链条是:供货商——外贸B2C平台——海外消费者。供货商通过跨国B2C平台将产品直接配送到国际消费者手中,过了中间的批发商、渠道商,以及海外的零售商,掌控着从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。
简化供应链,化繁为简,是兰亭集势能保持高增长的一个重要原因,也是它的发展模式。
郭去疾曾花很大一部分精力去优化中国的供应链。他在小厂中挑选出具有好的学习能力的管理者的厂家,改进管理和生产流程,做成本核算,把原来的传统厂家打造成适应电子商务需求的工厂。
苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地,由于都是小作坊生产模式,要达到外贸的标准,为此,兰亭集势专门建立了一个内部的专家团队,直接打入生产线,负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量。
营销是兰亭集势的又一个主打特色。郭去疾非常注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用,兰亭的对外推广文书中提到的特色之一便是“领先精准的网络营销技术”。这便包括谷歌营销 ──兰亭如今是谷歌中国的最大客户之一。此外 ,FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社会化网络社区,都是郭去疾最擅长的营销武器。
乐观估值上市背后藏“隐忧”
2012年全球在线零售规模近万亿美元,相关数据显示中国市场的交易规模才2000多亿美元(13040亿元),不难看出海外的市场空间更大。而在海外市场,除了日本乐天,美国的Amazon和Ebay并无特别强悍的以价格竞争为导向的竞争对手。
根据IPO招股书文件,兰亭集势营收主要来自于服饰,电子通信设备,零件配件及家居园艺等(零件配件主要指视频游戏配件,电脑配件,汽车配件,手机配件等)。自 2010年,服饰销售营收占比不断增长,电子通信设备销售额下滑,同时零件配件份额不断增长, 在2012年的财报中,服饰销售占比最大达到了40.
2%,服饰中最大的一头则是婚纱。在欧洲、美国,婚纱租用一套就可能花费200美元。2009年兰亭集势进入婚纱市场,建立自己的生产基地,200元的生产成本,直接按照200美元的价格卖给欧洲和美国的用户。虽然随着竞争加剧,加价率有所下滑,但婚纱的毛利润率依旧惊人。
高毛利的背后,外贸B2C也暗藏着隐忧。由于外贸B2C缩短了产业链条,因此具有较高的毛利。但从本质上说,外贸B2C还是买卖流量的生意,从谷歌(微博)搜索引擎等渠道购买流量,导入自己的网站,营销成本高昂。这意味着兰亭集势依赖营销来带流量,用户粘性度不高。
但稍显轻松的是,根据兰亭集势披露的数据,2010年,兰亭集势用在市场营销方面的资金为2260.7万美元,到2012年营销费用约上升1倍多到5341.8万美元。不过,营销费用占净营收比例连续实现收低,在2012年缩小至26.7%。同时,物流运营费也在逐年降低。
电子商务是一个快速更新迭代的产业,兰亭集势在走一条没有前人走过的路,一切都要自己去摸索。但在郭去疾看来,一切都是值得的,他说,“有时候,我觉得,如果做一个新物种注定如此辛苦,那么,它的壁垒和门槛也必定很高,后来者要想模仿,肯定很难。”
也许,今日纽交所的上市,将是兰亭集势一个新的门槛和壁垒。郭去疾曾说,初级的企业经营者靠的是自己的理想在管理,而优秀的企业家是凭广泛的常识在经营。他曾坦言,相比较领导一家公司,他更享受带着整个团队解决问题的成就感。(陈雪)
