董明珠由格力的三个广告语谈营销变革 董明珠营销
2013年12月6日至7日,由美国市场营销协会(AMA)与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”在上海举行。智威汤逊亚太区首席执行官唐锐涛,珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠,美国市场营销协会(AMA)首席执行官Dennis Dunlap,IBM 全球企业咨询服务部市场企业咨询服务部市场营销副总裁John Kennedy等嘉宾齐聚一堂,共议品牌管理、顾客洞察、数字营销等热门话题。
董明珠表示,格力创业23年来,其广告语经历了三次变迁,而这三次变迁中,深刻地反映了格力对于产品的认知以及市场理念的变化。
格力最初的标语叫做“格力电器,创造良机”。1995年的这句广告语源于董明珠一次心痛的经历。当时,隔壁一家空调厂把董明珠整个营销团队都挖了过去,董明珠认为,在这样的情况下,唯一的出路就是做好自己的产品,并且把品质好这个情况,告诉消费者。因而,就有了这样一句广告语。就在那一年,格力经历了7倍的增长,营业额高达80亿元,超过了春兰空调。
1997年,格力又经历了一场风波。当时,格力从国外进口了一批零部件,然而,这批零部件却为格力空调带来了灾难性的品牌损伤。当时,使用进口零部件的格力空调遭遇了大量返修,5年时间内,没有人愿意再去买“格力”这个品牌的产品。董明珠痛定思痛,开始了零部件的筛选和对于成本的控制。
就在那一年,“好空调,格力造”这句广告语问世,并且一用就用到了2007年。在这十年间,不但品质成了格力更为直接的诉求,创新技术和领导力,也成了格力关注的内容。在这十年间,格力投资了4个研究院,培养了5000多名开发人员。
当别人都觉得董明珠“傻”,不抓住市场机遇赚钱的时候,她却认为,一个企业真正的竞争力,在于可以培养自己的人才,而非一再用高薪去挖掘外国专家。2009年开始,格力开始真正掌握了空调的核心技术。
2011年,为契合社会的需求,“让天空更蓝,大地更绿”成了格力第三阶段的广告语。而这一广告语也映射了格力眼下对于低碳环保的追求。董明珠认为,自己并不是大家口中的“营销女王”,她更像是***口中那个“仰望星空”的人。
作为一个空调企业的掌门人,她已经开拓了下一个看不见硝烟的战场:制造不用电的空调。据董明珠透露,这种把光和热使用到离心技术中的技术,可以让空调成为小发电厂,不但不再占用电力资源,还可以把剩余电可以卖到电厂去。如今,这种技术所有的检测都已经过关,接下来就可以投放市场。
前几天刚从中东回来的董明珠表示,那里遇到的一件事情令他感慨。一个中东当地的商人对她说,你的空调做得很好,但是“中国制造”这几个字,令你的空调没法在第一时间获得我们当地人的青睐,你有没有想过,把空调生产放到泰国等地去,更好地开拓国际市场?对此,董明珠表示,她是不会这么做的,改变世界对“中国制造”的看法,正是她的使命。
“我希望,今后的格力,能成为中国制造领域内的西点军校。”这也是她面对前美国驻中国大使骆家辉的时候,对于他“为什么不去告挖你人才的美国公司”时的回答。她说,因为他们拿走的,都是我昨天的技术,而我们一直走在创造更新技术的路上。
