当莫斌遇上李亚鹏 碧桂园欲解决商业地产发展短板

    虽然在互联网变革时代,跨界合作早已不是什么新鲜事,但演艺圈与地产圈的跨界还是能够吸引到足够多的眼球。12月初,在碧桂园总部所在地的顺德碧桂园中心,碧桂园总裁莫斌与前演艺界大咖、现中书控股掌门人李亚鹏进行了一场闭门会晤。据碧桂园方面人士透露,双方相谈甚欢,而且达成了明确的合作意向。

作为前演艺界的大咖,李亚鹏在地产圈的知名度显然远远不及其此前在演艺圈的名气,其所创立的中书控股在与碧桂园"搭上线"之前,也并不为地产行业的多数人所熟知,李亚鹏的中书控股究竟是做什么的?碧桂园与其牵手用意何在?

中书控股的诱惑

李亚鹏主动登门造访碧桂园源于与莫斌的一次"偶遇"。一个多月前,莫斌与李亚鹏被一同邀请参加了在四川峨眉山举行的一场峰会,作为演讲嘉宾的李亚鹏在峰会上介绍了旗下中书控股正在发展的传统文化与现代商业相融合的"中国书院"项目,他分享的"书院 地产"融合发展的设想引起了坐在台下的莫斌的兴趣,李亚鹏趁机抛出绣球,表达了与碧桂园合作的想法。

这次偶遇很快促成了李亚鹏的顺德之行,跟随李亚鹏前来的还有中书控股的施宝成、唐轶等关键人物。据称,在会谈中李亚鹏向莫斌详细阐述了中书控股的主营业务方向:为开发商做内容增值服务,并就中国古代书院与现代商业文明的融合问题,向莫斌提出了一个助推中国传统文化复兴与现代人居升级的计划。这个计划引起了莫斌的共鸣。

显然,打动碧桂园的并非因为李亚鹏的演艺圈光环,而是其一手创立的中书控股所拥有的独特资源。资料显示,成立于2010年的中书控股是一家文化艺术资源整合运营商,其战略定位是:为传统的地产开发商提供内容增值服务。

通过资源、设施、行为、体验四个路径,中书控股不仅可以提供除了传统企业类服务商的服务内容,还能提供包括文化、艺术、互联网等在内的文化服务体验,从而为地产项目提供价值倍增力。作为一家文化艺术的资源整合运营商,目前中书控股已经整合了当代艺术文化和中国传统文化艺术两大块资源。

显而易见,李亚鹏切入的恰好是碧桂园当前的痛点——商业地产运营。作为行业千亿规模的房企之一,碧桂园在商业地产运营方面的成绩一直难以与其规模相匹配,截至2015年6月30日,碧桂园的投资性物业建筑面积仅有96.7万平方米,公允价值人民币79.5亿元,其中在租建筑面积达60.9万平方米,公允价值人民币48.2亿元,投资物业租金收入仅约人民币4734万元。

如何提高现有商业物业的运营效益一直是碧桂园期待解决的问题。但是对于长期深耕三四线城市、以大盘开发为主要模式的碧桂园而言,商业地产这门专业课程欠的账又确实太多:在碧桂园的发展历史早期,碧桂园的商业配套主要是以契合业主需求的社区商业为主,并未形成明确的商业运营思路。一直到2013年,碧桂园才成立了商业管理公司,对旗下商业地产项目实行系统开发统一运营。

"作为集团旗下最年轻的业务公司,我们的商业要走的路径跟其他商业地产公司不一样",碧桂园商管公司负责人曾对《中国经营报》记者表示,碧桂园的商业地产必须不走寻常路才能获得突破,"相对来说碧桂园很少做一站式的大型购物中心,我们只做接地气、有趣的商业项目。"

做接地气、有趣的商业项目怎么做?李亚鹏给碧桂园带来了一份很好的方案。在李亚鹏的描述中,中书控股能够通过文化体验为商业地产项目提供价值倍增力,协助地产开发商向主题、文化、艺术内容及运营管理的综合生活运营商进行转变。

李亚鹏的信心来源于中书控股已有的成功经验:在云南丽江束河古镇,由中书控股每年春秋两季举办的COART艺术现场已经成功举办了三年六届,每年都能吸引超过数十万的客流前往。"我们可以通过文化艺术生态圈的构建提升客流,从而创造更多的经营机会,增加客户黏性,提升消费,从而提升开发商的物业价值。"李亚鹏表示。

跨界合作的风险

显然,李亚鹏给碧桂园带来的是一个近年来最为热门的文化地产概念。然而,在文化地产这块大蛋糕里,李亚鹏并不是第一个分羹者。在李亚鹏之前,华谊兄弟的王中军、冯小刚已经在打着文化的大旗在地产圈淘金,不过他们的淘金之路并不顺利。

作为最早开始在文化地产项目跑马圈地的演艺圈公司,最早在2011年,华谊兄弟就宣布与上海嘉定工业区达成合作,双方计划在工业区内建立华谊兄弟文化城。此后,华谊兄弟先后计划在深圳、苏州、海口等地投资文化城、电影主题公园项目。不过时至今日,除了海口的观澜湖华谊冯小刚电影公社落成运营之外,华谊兄弟其他几个项目都进展缓慢。

即使是已经投入运营的海口电影公社项目,据了解,其目前的运营情况也远未达到预期。该项目合作方观澜湖今年9月份透露的情况表明,该项目目前的利润还不能覆盖整体投入,作为三大收入来源的门票、租金和拍摄收入目前也远未形成规模,"从商业角度看,现在我们还处在养商期,商铺素养参差不齐,需要花心思培养、规范",观澜湖华谊冯小刚电影公社运作副总监吴继军曾表示。

作为文化地产领域的新军,李亚鹏的"文化 地产"概念恐怕也需要经过市场的考验。不过对于合作方碧桂园而言,牵手李亚鹏已不仅仅是提高旗下商业物业运营效益的考量,而在于更大范围的跨界资源整合。

今年以来,碧桂园提出了以自身社区为平台,整合资源打造全生命周期产业链的设想,而要打造一个无所不能的全生命周期产业链,仅仅依赖一个李亚鹏是远远不够的。在会晤李亚鹏之前,莫斌还会晤了另外一个商业大佬——大连海昌集团董事局主席曲乃杰。

11月2日,碧桂园与主题公园运营商海昌集团签署了一份合作协议,双方明确:在全国范围内共同关注和拟进入的城市,针对现有项目进行合作开发,并共同整合资源,联合获取项目地块。在项目合作中,碧桂园集团专注做房地产项目的开发,海昌集团专注做主题公园项目的开发与运营。

这一系列的跨界合作,都被外界认为是碧桂园整合资源、打造全生命周期产业链计划的一部分。今年8月份,碧桂园与中国平安、华谊兄弟、海昌集团、艺术北京、砂之船奥特莱斯等多家龙头企业一道,在北京签署了合作协议,启动了一个跨行业的资源整合平台——"平安文旅荟"。该平台以平安集团的综合金融服务体系为支撑,旨在整合国内高端休闲、消费产业资源,打造针对各类主力消费人群的文化旅游项目。

作为该平台唯一的地产行业参与者,碧桂园也是该文旅项目的主要实施者。在碧桂园总裁莫斌看来,在当前城镇化的浪潮下,通过跨界合作,在城市中心城区和周边新城布局新兴体验式消费业态的市场相当广阔,这与碧桂园打造全生命周期产业链的设想不谋而合。

不论是曲乃杰的海昌控股还是李亚鹏的中书控股,对于碧桂园而言显然都是一个值得尝试的跨界资源整合机会,虽然这个"文化 地产"的故事仍然有待时间的考验。