西贝餐饮贾国龙 贾国龙西贝西北菜 餐饮新领导品牌
导读:在餐饮业竞争如此激烈的今天,群雄逐鹿近2万亿的市场份额,却仅有不到10家餐饮企业上市,其中在A股上市的只有全聚德、湘鄂情,以及主营业务并非餐饮的西安饮食。到底谁会是下一个成功入主A股的餐饮企业呢?西贝从一个小吃店发家,发展成为年营业额近13亿的西北菜领导品牌。它是如何成功做到的,它又是否会成为第4家A股上市的餐饮企业呢?
西贝餐饮管理有限公司(以下简称西贝)创始人贾国龙自我修炼的真实写照:做企业,就像做人,一定要有境界;只有自己修炼到一定境界,才能洞察人性,也就轻松地掌握了市场的脉搏和管理的节奏。所以,如何成功经营人性,是西贝探究一生的课题。
作为西贝的当家人,出生于内蒙古的贾国龙,身上不仅有着西北人的质朴,更有着西北人不怕苦的实干精神。在他眼里,失败只是他获得成功真谛所必经的历练,只有经得起失败,才能更加成功。
“海底捞的张勇是天生做餐饮的人性大师,能准确挖掘客户的需求和开发员工的潜力;思八达的刘一秒则是天生做培训的人性大师,能让企业家在他的场里获得思想的升发和渴望成功的力量。我则是后天对人性经营的开拓者,找对一个方向,不断的修炼成就自我。”面对本刊记者,贾国龙坦诚而自信。
从起初的一个“黄土坡小吃店”走向全国,成为从业人员约8000人的“西贝西北菜品牌”。市场分布于北京、上海、天津、石家庄、深圳、沈阳、广州、呼和浩特、包头、鄂尔多斯等全国9大城市。这中间,贾国龙曾经历了太多的人生大起大落。
探索人性
人性就是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。同样,在现代商界里的成功人士无不都是人性经营的大师。在贾国龙看来,西贝正式立足北京餐饮界是一个节点,在这之前是对人性的探索。
1988年5月29日,年仅21岁的贾国龙选择了一条不寻常之路。这一年他从大连水产学院肄业,回到家乡——内蒙古巴彦淖尔盟星河县,拿着5500元,开启了西贝餐饮的创业历程。其实他的经商头脑,从大学时就已经开始,分析各种人性需求。
大一时,离开家乡,感受到大城市商品经济浪潮冲击的贾国龙开始把家乡没有的小东西,从外面贩回来,通过赚取差价,他初尝做生意所带来的成功。随着时间的推移,他已经不满足于这种小打小闹,他渴望更大的成功。于是一个大胆的想法在他头脑里冒出:为什么自己不能全身心的去做一番事业呢?
于是,他放弃了天之娇子的骄傲,开始了自己的创业之旅。1989年,随着西贝酒吧在临河开业,“西贝”这个名字第一次出现了中国的餐饮业,当时谁也不会想到这个用贾国龙姓氏“贾”拆开而起的名字,会在今后成为一个响誉餐饮界的品牌。
在临河,作为西北人,贾国龙了解西北人的饮食习惯,知道他们喜欢用什么来点缀自己的饮食结构。因此,凭借“同一方水土,同一种人性感知”的思维,他开始在临河餐饮业大展拳脚,承包爱丽格斯西餐厅,开火锅城,做小吃广场。
商场是各种人性角逐的功利场,尤其是在餐饮业,贾国龙要天天面对各种嘴脸。然而他本人又是一个有着强烈自尊自强观念的人,就拿喝酒来说,他不喜欢喝酒,除了朋友聚会从不陪客人喝酒,直到今天也不允许西贝的经理陪酒。
他渴望用双手致富,用先进的理念带动西贝的发展,但却不愿意在起始阶段降低自己人性的标准,去忍受官员喝醉之后,攥着他的手不放使劲套近乎,或者结账的时候要求签字赊账或打折。曾经因要不回来赊账,他甚至被迫跟人动过手。
这样的生活不是他想要的,他有一种对人性理想化的追求。于是,为了调整自我,重新梳理人生发展轨迹,贾国龙一度选择离开餐饮业。结果,在当了3个月酒厂销售经理后,他发现自己的根还是在餐饮业。诸多的不顺,让他选择了回归。
这次离开虽然短暂,却让贾国龙明白了一个道理:环境只是外在的,真正影响你的只有自己的心志,只要心志坚定,那么每一天面对的人性都是充满爱和美好的。
经历过沉淀的贾国龙,在人性上的修为提高了不少。1995和1996两年,他迎来了原始资本积累的小高潮,实力的积聚让他特别想突破自己的发展空间。为此,贾国龙制定了“南下”的战略发展规划。
南下第一站是北京,他先抱着学习的姿态,到国有酒店求学。然而,贾国龙在北京,第一次感受了大城市人性中对没有学历的来自小地方人的一种“轻视”心理。这种“轻视”并没有让他退缩,反而刺激了他渴望用实力获得成功的欲望。
南下第二站是深圳,贾国龙遭遇了人生中第一次“滑铁卢”。当时,经朋友介绍,他接手了一个海鲜酒楼。由于没有很好的定位深圳人对海鲜的消费需求,再加上深圳人那种“内蒙人天生是做牛羊肉的,怎么能做出好的海鲜”的人性认识。一年时间,贾国龙亏掉了一百多万。
面对消费者内心里因地域性差别导致的人性消费定位,贾国龙还无力打破,只能选择了战略性转移。临离开前,贾国龙给深圳一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱,为的是能留下6个人拜师学艺。这些厨师陆续返回内蒙后,成为贾国龙在临河、包头等地做海鲜的人才资本。
回到家乡,失败让贾国龙陷入了深思,难道自己真的只能在内蒙那片天地发展吗?几经考虑,1999年,贾国龙再一次杀回北京,在海淀区西翠路包下了一家餐馆,重操旧业开了一家粤菜馆,几个月下来又亏掉了一百多万元。
在历经深圳、北京两次失利后,贾国龙对人性的分析有些迷茫,难道自己真的像楚霸王项羽那样生不逢时吗?在迫得已要结束北京粤菜馆时,大家一帮人聚在一起,吃着内蒙古运来的新鲜牛羊肉火锅,几杯酒下肚,他流下了心酸的泪水,其中一个人无意地说了一句:“贾哥,你看,咱内蒙古的牛羊肉多新鲜、多好吃啊?”
真是山重水复疑无路,柳暗花明又一村。贾国龙的人性智慧之灯被这一句话点起,“对,做海鲜我可能做不过别人,但是做牛羊肉,这可是我的强项。”
想到就放手一搏,一直是贾国龙身上最闪亮的人性优点。他把海鲜酒楼改为金翠宫莜面村,专卖蒙古菜。就在他拆海鲜池子的那一刻,有人劝阻:“贾哥,海鲜怎么也得保留一点,光卖莜面、羊肉和土菜,2000多平米的酒楼能支撑得起吗?”
贾国龙坦然回答他:“任何事情都有风险,既然深圳人认为我们内蒙人做海鲜不行,那么我们就做自己的强项。我就不信,我抓不住北京人的胃口。”
紧接着,他接连在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告,花10万块请内蒙古歌唱家德德玛为广告代言人。特色菜的招牌,加上当时鲜有餐厅打广告,莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元。对于贾国龙来说,当时的情况,三万就保本,四万五万就已经开始赢利了。
这次对市场的人性定位,无疑证明贾国龙的选择是正确的。经过近两年的市场运营,菜的种类也有简单的蒙古菜发展到包括陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海和内蒙古的西部等更具代表意义的西北菜,而且加入了民歌等众多原生态的东西。
每个地方的菜系都依托当地原料而形成,西北菜的特点一样在于原料。拥有沙漠、草原、平原和山岭等独特丰富的地貌,其食材也有特殊性。其中,牛羊肉是西北最特殊的原材料,品质在全国最高,西北当地人爱吃牛羊肉,而且会做牛羊肉;其次是面食和五谷杂粮类产品。正是这些最具原生态且品质最高的纯天然食材,确保了西北菜的与众不同。
渐渐地,北京人认可了这种“土里土气的原生态”餐饮方式,在北京“开着车来吃西北菜,听民歌”成为了新时尚。
2001年2月,六里桥店开业,他开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴,引来的却是一波又一波以车代步的都市人群。贾国龙正式走出了内蒙古,在北京餐饮界立足了。对他来说,这个过程,其实就是一个人性探索的过程。
正是一次又一次的失败,激发了贾国龙对人性消费理念一次又一次的探索,也一次又一次激发了他的人性价值观。最终,实现了与消费者的同频共振。
得道多助
得道者多助,在贾国龙的人生发展中,有很多贵人。在他看来,所有认识和帮助过他的人都是他的贵人,但是有那么几个人和培训公司占据着他心中最重的份量。
1998年,在餐饮业不断自我调整的贾国龙经思八达的业务员一而再再而三的邀请,听了刘一秒老师的课,这一下子引爆了他的人性之光。
在刘一秒老师那个场里,贾国龙真正感受到了培训的力量。只要老师一出场,气氛就会一下子被提起来,所有人的节奏都会伴随那充满激情的培训不断发出震撼心灵的声音来,用他的话说:在那里,就是“被骂”也是一种享受,也是一种感悟。
可以说,刘一秒老师让贾国龙真正明白了做事业就是经营人性。每个人都有人性,人性包含着各种需求,真正把握了这些需求,只是成功的第一步。如何去经营和引领这些需求,才是成功的关键。这种境界的突破,无疑升发了贾国龙的创业思维,刘一秒老师也自然而然成为了他生命中的一位贵人。
为了更好更深入的学习这些知识,贾国龙几乎把思八达当时所有的课程全部报了一遍。学完后的他,学会了更好的分析人性,尤其是在与人交往过程中,他会在谈话间主动形成人性的互动。交流结束,他就能发现这个人是不是与他同频,以及对这个人有一个大概的认识,这也为他深入把握餐饮市场提供了一种有效地支撑。
如果说,与刘一秒老师的结缘,是一种人性成功上开始的话;那么与特劳特定位思想的结缘,则是一种突破。
2003年,叶茂中在西贝莜面村吃完饭,觉得这个店完全可以在餐饮业异军突起,便开价300万,要给西贝做个咨询方案。贾国龙觉得太贵,当时他最赚钱的北京六里桥店一年的利润正好是300万,便拒绝了。同一年,一家叫“双种子”的广东中式快餐连锁找到叶茂中,当时它有40多家店,叶茂中帮它们改名叫“真功夫”,到2010年,已经有了400多家店。历史给贾国龙生动的上了一课,生意场上就是“舍不得孩子套不到狼”。
所以,2010年4月的一场特劳特公开课,渴望更大成功的贾国龙遇到了知己特劳特(中国)公司总经理邓德隆,便一下子结下了不解之缘。因王老吉品牌案例而声名鹊起的特劳特(中国)公司,在公开课上介绍定位理论。
贾国龙感觉特劳特定位理论与他的思想产生了共鸣,他希望自己把西北菜打造成中国的第九大菜系。
课后,他不惜花费400万元购买特劳特的咨询服务,而且连续3次复训,每次都投入巨资。邓德隆在第一时间告诉贾国龙要想获得成功,就必须在自己的消费意识里有第一品牌的观念。
特劳特定位分析,西贝确立了首家开发西北民间菜系的市场定位,似乎占尽了市场先机,但同样存在着是否能被市场认可的风险,因为它做的是“前无古人的事业”。原有“西贝莜面村”中的“莜面”不具有代表性,而且随着地域和发音的不同很容易造成一些不必要的误解,更不利于品牌的发展壮大。如何让民间饭菜登上大雅之堂,接受大都市人现代时尚的消费检验,西贝必须对市场与菜品的定位进行敏锐而准确的把握。
在特劳特提交的报告中,建议贾国龙“拿掉莜面村,改为‘西贝西北民间菜’,强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是全面塑造一个新菜种——西北菜”。于是,2012年西贝将“西贝莜面村”正式更名为“西贝西北菜”。这样更名,更有利于品牌的树立,更具代表性。这也确立了西贝在维护腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等原有品牌的基础上,主推西北菜的战略发展思想。
2012年6月8-9日,北京大学汇丰商学院主办的定位中国十周年盛会(2002-2012)在北京大学隆重举行。北京大学副校长海闻教授特邀“定位之父”杰克·特劳特先生访华,与中国数百企业家共同探讨转变中国经济增长方式之道。
当时,贾国龙作为嘉宾出席,第一次见到特劳特先生本人,他万分激动。并于第二天就邀请特劳特夫妇和邓德隆等到西贝作客,当面聆听大师的教导。
特劳特对西贝的发展定位很认可,同时也指出了“西贝西北菜”要想在短期内成为知名的品牌,必须精益求精,让广大消费者一看就能明白“西贝西北菜”的优点在哪,有什么特色?要适合大家众口相传,传统行业就是要找到一个能够植入顾客心里的理念来不断的强化。现在就定一个方向,就奔着那个目标去实现它,同时还需要聚焦,需要环环相扣,需要持续。
在特劳特定位思想的影响下,8月,贾国龙将西贝的菜谱重新调整,压缩了菜的品类,新菜谱做了分级,西贝餐馆的类型按大、中、小分成三类,各有120、90、60道菜。其中,最大的变化有两个:炒菜减少,肉夹馍等传统名菜增加。
感受到专业机构优秀服务带来的庞大市场价值,贾国龙领导的西贝更加信任专业机构了。为了更好地全方位提升西贝的品牌价值,西贝花了400多万找到美国朗涛设计顾问公司帮自己设计了西贝的新Logo,这家机构为微软、必胜客、杜蕾斯、路虎、依云等设计过Logo。
还花了600多万找到华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询,虽然华智没有过餐饮企业的咨询经验,以前一直是做制造业的。这样的效果,使得西贝以前2000平方米的店,由400个餐位变成500个餐位,再变成660个餐位。以前需要120个工作人员,现在只需要90个工作人员。
贾国龙是完美主义者,对于一些细节的东西追求极致,他还特意找了内蒙古的雕塑家郝重海帮自己设计餐具,希望装羊杂汤的盆子能够既有西北风味又有时代感。
解析西贝
西贝2012年营业收入预计约为13亿元。贾国龙希望在未来三年里,将西贝集团的规模每年扩大30%,到2015年初,在全国营业店面达到100家,届时还准备在资本市场上市,一上市全国店面超过200家。他告诉本刊 :“我们的目标不是追赶其他已上市的中国餐饮企业,而是希望在将来的某一天,西贝能够成为和必胜客一样的餐饮连锁品牌。”
为了实践这个目标,贾国龙以身作则,每周工作7天,每天工作15小时以上,一年有大半时间在内蒙草原上寻找美食和食材。主要食材——牛羊肉都来自大西北的草原,五谷杂粮来自陕北的乡野。很多人认为菜的口味取决于烹调方法,其实不是,贾国龙认为主要取决于食材,食材比制作工艺还重要。尤其对西贝这种风味餐饮,西北民间很多工艺就是煮、烤、烩,其实并不难,难的是要持续提供上好的原料。
现在西贝成立专门的供应链管理团队,几十位专业人士在四位副总的带领下深入到西部广阔的草原和田间地头,找寻野生和最佳的食材。同时西贝与农户合作,提供资金支持,实行“人种天养”的半野生状态的原生态食材生长。贾国龙对原材料的管理工作,一直细化管到土豆、瓜子种类和品质。
西贝还实行“中央厨房”一体化管理机制进行统一的原材料配送。以牛羊肉为例,草原只有秋天一个屠宰季,西贝的“食材库”在屠宰季里必须储存一年用的全部羊肉,在短时间内完成收购、采购、储存、包装。为了确保肉质鲜美,屠宰后在零下30度的环境下急冻,急冻完之后有优质的真空材料塑封,再放置在零下18度的冷库储存。
冷链运输中也是保持零下18度,到了西贝“中央厨房”依旧是零下18度,然后由“中央厨房”根据自己的服务半径辐射西贝店面,待到使用时在零度到四度的缓化库中进行24小时缓化,以一系列细节要求保证肉质的鲜美。
食品安全一直是餐饮行业的热点话题,西贝从创业那天起,就严抓食品安全问题。就是在今天的临河,随便找一个人问依旧占据着当地餐饮行业领导地位的西贝是否用地沟油,得到的答复是“任谁用地沟油,西贝用的绝对是胡麻油等好油”。更为可贵的是西贝的菜品烹制简单,调味单纯,不添加色素和香精等物质,保证了食材的本色、本味。
对于可见的食品安全问题,西贝会通过内部有效措施完全杜绝,针对不可见的诸如食材细菌超标或者环境问题等,它还特意于2012年聘请了全球清洁、消毒、食品安全和预防感染领域的开拓者和领导品牌艺康(Ecolab Inc.),从屠宰场、冷库、运输链条一直到洗手间的洗手液、烘干设备,艺康派驻专家进行贴身服务,提供全套整体解决方案,合作为期三年,全力确保“从草原到餐桌”的食品安全。
西贝不做加盟店,以品牌直营店为主,采取大店和小店两种模式运作。大店一般开在外围,如亚运村辛店路店,虽仅贴北京北五环,整幢三层小楼属于西贝,但是租金便宜,特别随着富裕阶层往外围发展,追求更为舒适的享受。这里有足够的停车位,每天的客流都在1000人左右,周末上座率100%,工作日也能达到80%,基本都是回头客。
小店开在大型商场和百货中心,这里客流量大,可以使客人不出闹市,就能享受到最为原生态的西北菜。
西北菜以烤、炖、煮、烩、焖居多,炒的做法少。前几种做法的标准化相对容易,而炒菜的标准化比较有难度,只能在前端配料上下点工夫。所以贾国龙把西贝的炒菜比例进行了压缩,120道菜的总菜单,炒菜的总比例不超过20道。
这种可检验、可复制的烹饪方法更利于被传播。尽量保持口味的一致性。对于餐饮企业,原材料一致了,70%的口味就一致了;其次,西贝加强对员工的培训,尽量将工艺标准化;最后是设备的标准化,以前中餐厨房很少使用昂贵的设备,西贝在引进厨房设备方面不惜重金。
西贝的产品在北京具有不可替代性,其价格不会完全遵循投入与产出的利润比来定,而是按供需关系来决定。因为开发西部民间菜无先例,所以西贝的市场开发部有一支队伍常年奔走于内蒙古、山西、陕西等西北地区,对民间的菜品、食法等进行采集,带到北京再结合都市人的消费习惯进行提炼、升华,成为西贝能够不断创新的基础。
而且其主要的厨师除了特聘,诸如以三十万元的代言费正式聘请《舌尖上的中国》中的老黄夫妇作为西贝黄馍馍形象代言人,同时还聘请老黄作为西贝黄馍馍的技术指导,向西贝面点师亲授黄馍馍的制作工艺外。基本上西贝的厨师团队都是贾国龙从临河带出来的,手把手教起来的,这也就决定了西贝的厨师流失率在业内是最低的。
目前西贝已有55家店面,年净利润率在10%以上,北上广深等一线大城市都已有了西贝的门店。看到西贝的强大发展潜力,国内外众多风投公司都找过西贝,希望与西贝在一个平台上共谋发展。其中谈得比较深入的大概有5家,最终西贝会选择2-3家合作,也可能只选择一家,据预计第一笔募集金额初步定在3亿元人民币左右,通过出让10%-15%的股份来募集资金来获得。
以每开一家店需要500-600万来计算,可以多开50-60家店。
有了风投的支持,上市也更是指日可待了。西贝早在2011年就有打算,一直在运作中,初步打算在大陆A股市场中上市,初步预计是上中小板块。虽然未来无限美好,但是谦虚的贾国龙依旧地低调说道:“未来任何一种可能都有,我们不拒绝任何美好的事情发生。但是我们不盲目追求规模扩大化,坚持稳扎稳打的发展方针依旧是西贝今后工作的重中之重。”
当然,西贝的发展不是一帆风顺,它的未来之路还是很漫长的,有很多问题还要它不断突破解决。例如它于2007年建立“爱心基金”关爱员工,奉献社会。并花费巨资让企业的员工参加各种培训,形成了每天早会制度和种种激励措施。可以说,员工的热情达到了一种程度,但是对于员工激情和潜能的开发目前只处于一个完善阶段,还有待进一步开拓和升华。
