黄明端的儿子 大润发黄明端:企业的目的在于创造顾客
联商网消息:4月11日,一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉举行。大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端做了题为《如何引流-线上线下差异比较》的演讲。
(大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事 黄明端)
以下是演讲内容:
我看今天的主题,你今天的主题定的太好了,一切从创造一位顾客开始,我觉得这句话似曾相识,大概这两三年来,我在所有有机会的场合,就跟我的主管鼓励,我说我们做零售业不要想太多,一切就从创造一位顾客开始。我管理书也读了很多年,一直没有读通,经营企业大概好几年,我们公司一直谈公司的愿景,谈公司的使命,谈公司的企业文化。但从来没有认真想过一个问题,企业的目的是什么?
管理大师杜鲁克说,没有顾客就没有企业,后来我一直想,这句话到底对还是错,我还去看他的原文书,没错,企业的目的是在创造顾客。他又特别说没有顾客就没有企业,对顾客又提出了四个问题,更深入的了解顾客。
第一个,真正的顾客是谁,第二个,潜在的顾客在哪里,第三个,他们是如何购买商品及服务的,刚刚林先生谈到消费者购买行为的事情。第四个,如何才能够接触到这些顾客,我想这一次王总请我们谈引流,怎么把这个顾客引进来,所以我说这一次的会议主题定得太好,一切从创造一位顾客开始,这就是企业的目的。
一般我们线下引流大概分开店前和开店后,开店前我们做商圈分析,到底这个商圈多少人口数,你的商店选择的地点在什么位置,最重要是你要知道顾客是怎么来的,顾客是走路来的,还是骑动车来的,还是机动车来的,还是坐公交车来的,你都要必须帮他考虑到。
如果还不够的话,我们可以派班车把顾客接过来,所以在上海,我们很早就开班车,因为停车场不够大,顾客怎么来。与其让顾客进不来,不如我们把它接过来。所以第一个是商圈分析。第二个,立地评估,商店设计。
等到我们开完店以后,你只要有好的商品,好的价格,好的促销活动,好的服务,好的购物体验,我想这个客流是会源源不断的光临。大卖场来讲,我们会定期做一些促销活动,这是一个很重要的跟顾客联系的媒介,我们叫快报。我们门店只要做好质量关管理,做商品管理,做供应链管理,做顾客服务,那顾客就会不断的再度光临,所以引流对大润发来讲,我们认为是很重要的事情。
再接下来我来谈谈引流线上跟线下的差异。刚刚我说线下引流是比较简单的,只要门店做比较强的促销,我举一个例子。如果现在买一送一,我相信马上会人山人海顾客上门,这就是实体店引流,只做一些活动。现在做电商,即使你免费送了,都不一定有顾客上网,所以说做电商,不像做渠道,比较像做品牌,即使你东西要送给别人,你都要花钱做广告告诉别人,我是在免费送,这是两个很大的差异。
网购跟实体店不一样的地方,实体店门店就在那里,顾客看得见,网站顾客看不见,所以怎么让顾客进入网站,这是我们今天要探讨的主题。
在谈到如何引流以前,我们先谈到营销管理的三个核心的议题,哪三个核心的议题?一个叫做品牌的塑造,第二个,是引流,第三个提升顾客忠诚度,讲白话就是怎么提高你品牌的知名度,把顾客引进来,把顾客留下。我们先谈谈怎么提高品牌知名度,线上线下差异非常大,我刚刚谈过以大超市为例子,商圈大约三公里到五公里,因为你有实体店,顾客看得到,每一次顾客过去就会看得到,所以很快你就会有品牌的知名度。
以大润发的例子,大概开店的第一周一般都会有一二十万顾客上门,所以品牌知名度马上就可以提升。
我们现在以飞牛网为例子,我们现在做很多广告,做很多曝光,但是现在知道飞牛网的不多,这个是不一样的概念。所以光从提高知名度这个角度来看,实体店跟网店差异很大。
第二个,我谈谈引流,刚刚也谈过,我们定期的快报一发,就会涌进大量的人潮,而线上的顾客可能直接上你的网来,第二个,他可能通过搜索引擎来了,第三个,他可能外部链接来的,另外,也可能是关键字搜索进来的,也可能通过微博、微信,社会化的这些网络媒体信息引进来的,我想线上引流是一个大的课题。待会再细一点介绍。
我们再谈提升顾客忠诚度部分,实体店跟电商都一样的,都是要想办法的让顾客有良好的客户体验,有了良好的顾客体验,顾客就会再回头,我们电商叫什么,回头客。但电商的忠诚度一般比实体店低太多,只要几秒钟顾客换到另一个网店了,转换成本太低,所以电商对顾客的维护成本比实体店高太多,所以很多网店实施顾客忠诚度计划。谈到引流,为什么线上线下会有这么大的差异,要回到消费者的购物行为来做差异分析。
我们谈谈传统的消费者购买行为,我们在做营销活动的时候,大概要注意四点,传统AIDA模式,一个是引起注意,第二个,产生兴趣,第三个引起欲望,第四个购买行动。现在互联网消费者行为的模式,就是AISAS模式,第一个引起消费者注意,第二个让他产生兴趣,第三个最重要的,你要进行搜索,第四个,会采取购买行动,第五个,他会产生分享。
从AIDA模式到AISAS模式,凸显了互联网传播的特点。在AISAS模式里面,有两个S很特别,一个叫做搜索,一个叫做互相分享,在某一个地方看到一个东西马上分享,也会做一个评论。
随着互联网传播的发展,消费者越来越多主动搜索他所需要的品牌信息,而且主动的传播自己认为有趣的话题,或有意义的品牌。
前面从这两个模式来讲,A跟I大部分是一致的, 在AISAS模式的搜索跟采购都在网上来完成的,另外还有一个分享的步骤。我们在互联网时代怎么做营销,其实每一个阶段都有相对应的营销策略,比如说引起注意,做很多广告营销,搜索环节,做搜索引擎的营销。
从AISAS模式里面,我们知道在不同的阶段采取不同的营销手法,我们现在回到我们今天的主题叫引流。不瞒各位说,我每天醒来第一件事情,想的是昨天多少顾客进来,多少定单。这个定单的来源到底是来自什么地方,如果你可以知道顾客的来源渠道,你就会知道怎么去引流。我来分析一般网络的流量大概来自四个部分。第一个叫直接访问,第二个,搜索引擎,第三个来自关键词购买,第四个来自外部的链接。
首先来谈到直接访问,为什么顾客会直接访问,这代表我们的品牌有知名度了。步步高他知名度很高,我就打步步高域名进去看网站,飞牛网知名度高了,他打一个飞牛域名就进去了,所以你必须要有你的知名度。怎么提高知名度,我们做网站联盟的广告,当然我们也可以通过常规的广告,包括门户广告,垂直网站的广告。
各位看到北京市很多地铁广告,因为大家很清楚地铁的客层包括上班人群,年轻的上班族这都是我们主要的顾客,所以很多地铁广告都是被电商买走,他们也可以透过免费的方式,通过微信营销、微博营销,移动营销,口碑营销,还有我们EDM,这个都是可以提高我们知名度,把顾客引进来,产生了直接访问的顾客。
第二个,谈谈搜索引擎带来的流量,我们买一个品牌专区,这等于是在搜索引擎里面买广告。第二个,网址导航,告诉你购物去哪个地方,现在我看都是被几大电商买走,这个成本也很高。这些网站都可以导入最优质的顾客,尤其刚刚谈的品牌专区的顾客。分享一个数据,品牌专区的顾客转换率约10个百分点,这个是很不错的渠道,这个品牌专区,很贵,但还是要买。
另外一个搜索引擎,你怎么样让搜索引擎,把你的关键字提到前面排名,这个是技术。我们飞牛网有一个做面膜的促销,突然之间马上第一位或第三位了,这个就是这么神奇。我们尽可能跟对手靠近一点,就可以就近搜索。另外一个网址导航,这个也是很重要的。
另外是关键词的购买,包括了产品词、竞品词,比如搜索奶粉,出来飞牛网就可以链接了。打品牌词,打竞品词,打产品词也可以出现飞牛网来。最后导入这个词就可以链接到网站,但这个都要算钱的。
最后一个叫做外部链接来的流量,像我们很多网站,通过他们的网站也可以带来流量,还有导购网站,像美丽说、蘑菇街,这都是外部链接的。互联网最重要是链接,不谈链接,再好的促销都是无用的,所以我们必须帮顾客找到网站的入口,来引导顾客进入网站。
最后一道题目回到我们今天题目叫如何引流,刚刚已经知道很多渠道,知道如何引流。我们看一下这个是百度的图形,在不同的媒介在电商市场的营销效果图,现在引流,各位知道不外乎这八大渠道。各位看右边,CPS可以提成,只要链接过来马上变顾客,也可以通过自己的EDM,另外可以通过搜索引擎,可以通过导航。
左边这个是联盟DSP,现在数据营销很厉害,它很精准,现在只要进大润发的顾客马上被一号店定位,马上传播出去,这个很精准。
看过卫生巾,那个网站马上通知你。还可以通过SNS,口碑营销,社会媒体,也可以通过门户网站和垂直网站,线下广告。各位一定想问一个问题,到底哪一个媒介最有效,我可以讲不同的媒介有不同的价值,也有不同的效果。
我想问你,到底你买媒体的目的是什么,如果想要提高品牌的知名度,提高你的曝光效果,你要往左边走。你现在要在一万个人,十万个人,100万个人看到,你要往左边买。如果你要提升购买的效果,你要往右边来买,像通过CPS联盟,今天做这个广告看很多,算百万千万都有可能,所以是不同的目的。如果要提高知名度,提高曝光程度要往左边来买。
各位可以看到越靠右边的ROI越高,可能超过10左右,搜索有时候在1、2。但是各位一定要清楚,每一个媒体它不是完全独立的,它会互相影响。所以买一个效果只有CPS,是不可能的,中间这个流量是前面这四个渠道带过来的。
我们已经知道怎么引流的,我刚才谈到包括直接进入,包括搜索导航,包括关键字购买,包括外部链接,都可以。从营销的三个要素,一个叫做品牌的塑造,一个叫做引流,一个叫做提升顾客忠诚度。怎么去提高知名度是非常重要的,尤其是一个新的网站,当然有很多营销媒体是免费的,我们可以善加利用,像SNS。但有些是付费的,有些传播是通过人传播,有一些不是人传播,口碑传播是透过人,我们一定要相互使用。
