黄明端的老婆 黄明端:大润发做电商的痛点与兴奋点
4月9日,大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端在联商网大会上分享了大润发做电商业务的感悟,黄明端说这种感觉是:
从"见山不是山,见水不是水",到"见山还是山,见水还是水";
大陆的电商技术和人才是全球最领先的;
线上是以互联网为载体的零售渠道,零售线上和线下的经营本质的是一样的,商品和服务!
以下是黄明端关于飞牛网的运营经验分享和感悟的演讲实录:
还没谈到主题以前,我先谈谈最近互联网热门的题目。3月15日,国务院总理李克强在人民大会堂会见采访十二届全国人大三次会议的中外记者,并答复提出的问题。我是全程看李克强总理接受采访直播的。
第一个问题是对于网购是否冲击实体店?李克强总理表示,网上网下互动创造的是活力,是更大的空间。这个是大家共同关注的问题,到底网购对实体店冲击多大?这个李克强总理点出了我们长久以来的疑惑,也给出了答案。李克强总理还谈到了"互联网 ",现在只要跟"互联网 "沾边的,最近股票都涨的很厉害,所以想象的空间很大。
互联网金融,互联网不动产,互联网医疗等等很多。他认为站在"互联网 "的风口上,顺势而为,会使中国的经济飞起来。
"风口"也是最热的词。我记得有一个人说站在风口上,猪都可以飞起来。马云说风过去了之后猪就会掉下来。我们同事经常开玩笑说,那请问比猪还大的牛会不会掉下来,我们同事说不会,他们说为什么?因为是飞牛,他会飞起来。
李克强总理也提到了诚信问题,不管是网上还是网下都要讲究诚信,保证质量维护消费者的权益。李克强总理特别提到了诚信问题,前一阵子大家嚷嚷的电商假货的问题。某电商大佬说,我们网站不可能卖假货,如果卖假货的话,为什么每天都有那么多顾客上网购物。但顾客总不能希望用200元买到真的劳力士表。我听完这句话觉得很怪,那里面卖的劳力士表不是真的,那你们又不卖假货,不是真的不是假货,那是什么?这句话很有意思。
我记得我们飞牛网刚成立的时候,有朋友问我,你们飞牛网公司的定位是什么?诉求重点是什么?我说两点,第一点就是正品。第二点是低价。我这个朋友说,大润发是一个平价的大卖场,低价是毋庸置疑的。为什么你可以保证正品。
我说我所有的商品都是原厂进货的,所以保证正品。谈到正品和低价,我说一个真实的故事,今年1月份我们做了一个促销活动,叫做低价风暴其中我们卖了一支知名品牌的白酒,10天的时间大概卖了2到3亿的业绩。我就问我们商品部的吕总,我说为什么这支酒可以卖的这么好?他说因为便宜。
我说其他人也可以卖的很便宜啊。他说像这种名牌的酒卖这么便宜,顾客一定会怀疑到底是真的还是假的。但是,因为是大润发卖的,所以顾客相信大润发的东西一定是正品,所以才会有这么大的销售量。所以我说商品不只是追求低价,还要是正品才有意义。也呼应总理提到的企业要讲究诚信的问题,保证质量维护消费者权益。
李克强总理3月15日的工作报告,首次提到"把互联网作为载体、线上线下互动的新兴消费搞的红红火火"。这是李克强总理第一次提到鼓励O2O线上线下互动消费,对目前大热的O2O行业起到促进作用。李克强总理提出2014最热的词叫O2O,也点出了我们电商未来的发展方向。政府要加大对实体店的力度,支持线上线下共同发展。
随后,李克强总理在4月1日主持召开国务院常务会议,确定加快发展电子商务的措施,培育经济新动力。
会议指出,发展电子商务等新兴服务业,是"互联网 "行动的内容。对于促进传统产业和新兴产业融合发展。减少流通成本,激励创业扩大就业,拉动消费,改善民生,增加金融活力,促进发展升级,具有重要意义。要创新政府管理和服务,积极支持电子商务发展,为其清障搭台,在发展中规范和引导。
要简政放权,放宽电子商务市场主体住所登记条件。要推动电子商务与贸易流通、工业生产、金融服务等相关领域联动发展。要加强法规标准和信息体系建设。
这一篇文章里面,各位看到第一个就是"确定",这两个字可以看出政府政策的方向。文中又提到了扩大就业,我记得那天记者会,总理说,他说我们去年的GDP是放缓的,但是,我们的失业率是下降的。代表互联网行业做了很大的贡献,所以就业机会也是政府重中之重的事情。另外是推动消费,增加金融活力,还有规范,都是重要政策。对于电商发展政府的态度是明确的,叫做积极推动、逐步规范。
接下来进入今天的主题,来分享一下飞牛网一年来的运营经验。
飞牛网是去年1月16日对外营业的,今年刚好满一年。去年10月份我们举办了一个策略研讨会,我们研讨团队定了一个雄心壮志的目标。我们每天订单大概是三千单到四千单,那时候我们心情是有点慌的,以当时的订单量怎么能够完成2015年的目标?我们仓库大概也是这么想的,所以也没有敢加人,而且临近过年,很多远道而来的同事们也要提早还乡。
没想到我们订单突然爆增,第一天五千,第二天六千,第三天八千,订单来的太急,弄得我们仓库人仰马翻,货也进不来,订单也出不去。
所以我临时从大润发抽了200多位训练学员,那时候我每天的工作就负责人事调度安排。我们今年1月份的订单跟去年比较成长了十倍以上,所以我们仓库包括物流,包括人员的应对能力经过了一次洗礼,现在看到订单异常上升就马上调派人手。所以我们又学到了一次宝贵的经验。
各位可能要问,为什么我们订单会突然大增。这跟我们去年12月底上了两个专栏有关。第一个是叫做生鲜的O2O,生鲜食品本来就是大润发的优势品类。但生鲜食品所要的专业知识,食品安全、商品产地、品质,操作经验跟保鲜要求,冷链配送,跟损耗,都比干货的要求高很多。
所以我们一直没有把生鲜排入优先上线的品类。没想到送货的人、种粮的人都加入了生鲜行业。所以我们讨论,我们是食品专业零售商,我们还在等什么,所以我们就决定提速让生鲜品类提早上线。
为什么叫生鲜O2O?因为是线上线下互动。为什么线上线下互动,生鲜最主要的是新鲜。而要做到新鲜第一个就是高回转。如果没有高回转是做不到新鲜的。我跟我同事讲,你们如果要去吃海鲜的话,那个海鲜店没有顾客的话,我建议你们不要进去,因为没有高回转人流量是不会新鲜的。
我们是依靠大润发门店的高流量人口,以确保商品的生鲜。另外是冷链配送,我们标准是冷库到冰箱,全程冷链配送。做生鲜食品最主要的是食品安全,我们希望的是顾客买的放心,吃的安心。
所以食品安全除了专业知识和操作经验以外,还要有一套严格的制度。飞牛网遵循大润发质量检验机制,而且我们委托了SGS第三方专业机构不定期的抽检,确保我们食品安全。
我们同事问我,我们做生鲜要把握哪些重点?我说你们就要把握四个字:心,就是让顾客买的放心、吃的安心。鲜,就是新鲜,快,就是快速送达,第四个是全。
我谈一下快,顾客希望马上买马上能够上餐桌。所以生鲜上线的那一天,我们定了一个标准,早上订、下午到。顾客还有一个需求,他总不希望在A网站订水果,B网站买蔬菜,C网站买肉。他希望一站式。因为飞牛网的生鲜是架构在大润发的线上线下合体。
大润发的生鲜商品包括常温、冷藏的、冷冻的。可以说生鲜商品品项齐全,应有尽有。所以问我飞牛网的特色是什么,还是这四个字:心、鲜、快、全。所以我们生鲜上线以后第一天达到一千单。这是我们订单爆增的原因。
另外一个订单爆增的原因,12月份我们上了手机APP,上线以后,移动端从5%、10%、30%,不到三个月的时间,现在移动端的订单占比超过50%。我们已经达到50%。所以顾客用手机订购的比例之高,超过我们的预期。所以经过我们的实践,也呼应了几个电商前面所说的未来是移动互联网的时代。所有的商业都是电商,都是移动电商。我刚刚谈的都是我们1、2月份爆单的经验。
接下来我谈谈今年我们最重要的工作,叫做飞牛网走向全国。我们去年是在上海、江苏、浙江、安徽。今年3月开始我们已经陆续走到全国。今天的时间点我们已经达到了15个省份,所以我们不到2个月多的时间能够配到全国,这也是不容易的。因为有了互联网的技术,要推进O2O就容易。其中有两个关键要素:第一个我们是利用大润发全国三百多个门店作为支持,第二个让线上和线下库存打通。
最近我看到同业,有很多促销活动主题定为"挑战基尼斯",我们同事说,我们两个多月就能够拓展出全国,应该算是打破基尼斯的记录了。另外我特别介绍飞牛网5月份还会推出另外一个重大计划,"飞牛商城上线"。现在飞牛网主要是以自营为主,很多大的专业品牌商他们也希望进驻飞牛网。
我们也准备增加我们飞牛平台商城,现在已经开始在招商当中,明天开始我们飞牛商城就开始内测。预计5月份飞牛商城就会上线。当然很多人会说,为什么要增加平台业务。除了给客户更多选择以外。电商要靠自营获利实在是太困难了,所以几乎全球所有的运营商城都会加上平台的业务。包括京东、1号店、苏宁都一样的。美国的亚马逊也不例外。
另外一个也是进行中的,叫做千乡万馆的计划,我们准备在一千个乡镇开一万个体验馆,这个在实验当中。
各位一定想说,听你介绍过来,好像飞牛网走过来一路是顺风顺水,当然讲的是比较容易,实际上操作起来碰到的难题和走过的弯路比想象的还要多。
我举个简单的例子,我现在听到迭代两个字我都会怕。我们任何时间在开发的项目有一百项左右。每一个新产品上线都叫做一个迭代,每一次迭代都会出现稀奇古怪的问题。有时候新产品出现之后访问速度突然降慢了,突然之间哪个浏览器不能用了。哪一个跳转又有问题了。所以我们系统上线,以前利用晚上,现在利用白天, 因为晚上有时候没人。总是有修不完的BUG,我看互联网这个BUG总是修不完的,这大概就是互联网。
接下来我谈谈我们传统零售业进入电商碰到的主要问题。我归纳了主要四大问题:
第一个就是技术问题,前一阵子中国连锁协会的郭会长让我谈谈我的感悟,我说本来我想养一只小猪,结果养成一头大牛。各位知道我们做实体店的要进入电商最困难的就是电子技术,所以做电商第一个决定的是怎么取得技术。如果当初从国内引进技术人才,恐怕不容易。
尤其去年是最困难的。去年阿里巴巴上市,京东上市,他们技术人员都不会移动的,所以即使从国内引进技术,也没有办法竞争。所以我们想想就弯道超车,从台湾引进技术人才。因缘际会我认识了台湾UITOX总裁,很快我们决定了合作。
2014年1月份就开始了对外营业。本来我说这么有经验的技术团队因此可以高枕无忧,没想到网站一上线就被电话大爆了。他说你们网站的首页在哪里?如何加入购物车,我们就画了一个小购物车的形状,国内一般是写加入购物车,我们画了一个小购物车所以大家找不到。
问的时候你们怎么注册,一大堆问题。因为大陆的市场大,同业竞争激烈,人才很多,技术不断的创新。现在的网络技术比台湾大概要先进5到10年左右。
所以上线不久我们就在改版,现在也在改版过程当中。因为工程师在台北比较难理解大陆的需求,所以我们去年6、7月份,决定在大陆重组我们的技术团队。新的技术团队看到我们的系统架构以后,说了一个比喻,这就好比要从二楼加盖到二十楼层。
这个太困难,还不如推倒重建。我说我们不如建好之后再来拆房子好了。所以让我谈感悟,心情五味杂陈。所以我的心得如果要找电商技术人才,不要外找,大陆的技术人才是全球领先的。
为什么要从二楼加盖到二十楼?这就比想象的还要复杂。因为对网站设计的需求高。各位可以想像,电商的基本技术需求至少是500个,多的是几千个。
第二个是流量的问题,如何引流,如何取得精准有效的流量入口。流量的问题是重中之重的问题,没有流量网站再好也没有用。我们过去还没做电商以前,我的朋友告诉我。我们平均新客的成本是100到200元之间。最主要的是客人进来之后能不能留下来,如何培养顾客的忠诚度,这又是另外一个大的课题。
第三个我要谈的是模式的问题,就是我们模式的选择,我们飞牛网的技术合作模式是台湾,我们是采用B2C自营的综合百货的模式。我们大陆是不太习惯代销的模式,所以我们是代销模式加进销模式混合的综合百货类的模式。偏偏这种模式太激烈了,像京东、亚马逊、苏宁。
所以刘强东曾经说过,以现在电商的格局要打造全新的电商平台,时间窗口已经关闭了。因为京东把这个电商的进入门槛拉的太高了。为什么飞牛网写着综合百货的模式。我也会同意刘强东的观点,时间窗口已经关闭了。
第四个问题是资金。我想电商经常会听到A轮融资、B轮融资、C轮融资、D轮融资,所有电商都面临同样的问题。如同我刚才提到的庞大的技术团队,昂贵的流通成本、还有未来的自动仓储配送系统,再加上京东把这个进入门槛拉的这么高。所以要进入电商行业资金是要考虑的问题。当然我们非常谢谢京东宝贵的经验。
最后我谈一下我对电商的感悟。第一个是见山是山,见水是水,第二个阶段是见山不是山,见水不是水,第三个是见山还是山,见水还是水。因为电商没有门店,顾客看不见,需要品牌宣传,所以要想做品牌,所有的消费者行为数据、管理数据都要依赖大数据作为数据分析,技术含量也是。
又需要工程师,比较像科技业,所以当时是见山不是山,见水不是水。发现电商行业跟传统行业是没有两样的,我们电商关心的是访客量的UV,我们线下关心的是人流量,线上谈的是转化率,线下是提袋率。
线上关心客单价、线下也是关心客单价。线上关心的是活跃顾客,线下谈的就是有效顾客。线上谈的是忠诚度,线下也是谈顾客忠诚度,所以经营本质线上线下是一样的。电商是以互联网为载体的。见山还是山,见水还是水。企业经营者最重要的就是把我们的商品和服务做到极致,让顾客满意,顾客就会再次光临,线上线下的道理都一样的。
