阿宝的汽车全新宝来化身“阿宝” 一汽

2017-08-17

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文章简介：当一只立志成为武林高手的笨拙的熊猫最终成功时,执着,成为他身上闪光的符号.3月20日海口的冯小刚电影公社内,全新一代宝来就想成为这样一只熊猫--<功夫熊猫>里的阿宝.更为具象的场景是全新宝来的登场方式--通篇没有一位领导讲话,也没有冗长的技术讲解;取而代之的是数字化的虚拟展示和一场"极致震撼"的秀场."单这场'极致震撼'的演出成本可能就需要150万元."有了解行情的业内人士说.如果再加上数字化的虚拟展厅和其他搭建费用,全新宝来上市发布会的成本堪比豪华品牌

当一只立志成为武林高手的笨拙的熊猫最终成功时,执着,成为他身上闪光的符号。3月20日海口的冯小刚电影公社内,全新一代宝来就想成为这样一只熊猫——《功夫熊猫》里的阿宝。

更为具象的场景是全新宝来的登场方式——通篇没有一位领导讲话,也没有冗长的技术讲解;取而代之的是数字化的虚拟展示和一场“极致震撼”的秀场。“单这场‘极致震撼’的演出成本可能就需要150万元。”有了解行情的业内人士说。如果再加上数字化的虚拟展厅和其他搭建费用,全新宝来上市发布会的成本堪比豪华品牌。

但这仅仅是一款大众品牌的A级车……

既生瑜何生亮

上一代新宝来诞生于8年前的10月,那一年北京刚刚开完了奥运会,五个吉祥物里也有一只熊猫。这似乎给新宝来带来了好运——上市7个月后,新宝来的月销量突破了1万辆。在当时,这是一个了不起的成绩;更让新宝来感到骄傲的是,在随后的日子里,新宝来的月均销量一直稳定在2万辆上下。7年多下来,新宝来累计销量已达到140多万辆,年均20万辆的销量也让新宝来和他的同门兄弟捷达、高尔夫和速腾,共同成为了一汽-大众征战国内A级车市场的当红小生。

但就是这样一款神车,却被自己的同姓兄弟——上汽大众朗逸生生压制了7年之久。

2008年6月,朗逸率先问世;4个月后,新宝来接踵而来,就此拉开了一段长达7年的兄弟阋墙之战。事实上,作为国内销量排行前十榜单上的常客,新宝来月均近2万辆的销量已经足以让同级的大多数对手羡慕嫉妒恨,但与朗逸相比,新宝来的表现却总是稍逊一筹。

2009年,也就是新宝来和朗逸上市的第二年,新宝来全年销量12.89万辆,朗逸14.64万辆,二者不分伯仲。然而,时隔一年年终再盘点时,朗逸已把新宝来甩在身后。这一年,朗逸全年销量达到25.16万辆,同比增长71.8%;新宝来则只有17.25万辆。

接下来的几年里,朗逸始终力压新宝来一头,并在2013年实现了全年37.4万辆的销量后连续3年年销量保持在37万辆以上。反观新宝来,虽然同样在2013年实现了自己生命周期中最辉煌的23.54万辆的年销量业绩,但在2014、2015年却连呈疲态。

最终,在长达7年多的第一季争夺中,朗逸顶着4年销量冠军的光环,以累计超过200万辆的表现完胜新宝来。

“当消费者在选择什么产品进入购物筐,并准备结账时,他/她会横向比较。虽然其他产品也非常优秀,在某些方面特点突出,像出色动力、极致驾驭……但消费者最终却发现这些车或多或少会有一些缺憾(短板)。此时,没有明显短板的朗逸唯一留在了购物筐内。”

这是网友分析新宝来为何输给朗逸时的一段话,虽不全面,却也是来自消费者真实的声音。

新定位再出发

事实上,新宝来落败于朗逸,除了上述分析外,还有另外两重因素。产能,是限制新宝来发挥的第一重因素。2008年,新宝来诞生之初,一汽-大众总产能仅为66万辆,却需要协调旗下大众、奥迪两大品牌共7款车型的生产。虽然在2011年和2013年,一汽-大众成都工厂、佛山工厂先后投产,但一汽-大众显然把重心向更能为自己带来利润的速腾倾斜。这在一定程度上,也压制了新宝来的产能。

相较产能,一汽-大众大众品牌旗下4款A级车的“内耗”,或许才是更主要的原因。在一汽-大众产品体系内,A级车按级别排序依次为:捷达、宝来、速腾和高尔夫。这4款车型分别扼守着A级车市场的不同细分空间。然而,不可否认的是,由于定位不甚清晰,一汽-大众为抢占A级车市场份额而制定的无缝对接的价格体系,在此时却成了一把双刃剑。当新宝来还叫宝来之时,其被定位在了“驾驶者之车”;但当2008年新宝来上市后,“驾驶者之车”的美名已被偏向于家庭用户的定位所取代。缺乏了鲜明特征的新宝来,在与大众象征的捷达和根红苗正的速腾之间的较量中,自然暗自神伤。2015年,捷达与速腾销量占一汽-大众全年销量份额均为24%,新宝来却只有18%。