孙晓岐讲座 品牌价值与资源整合专家孙晓岐演讲

2012年2月28、29日,由北京中智信达国际科技有限公司、《中国经营报(微博)》社及中国实友会共同主办的“2012首届智慧中国企业发展论坛”在北京辽宁大厦隆重举行。图为品牌价值与资源整合专家孙晓岐演讲。

以下为发言实录:

各位企业家,我相信这两天对我们每个人而言都有不同视角的感同,会得到不同思想的冲撞,和自己内心深处的感受,我今天接下来的内容是跟大家分享关于品牌战略和资源整合的两个系统,请问各位,在你经营企业的过程中,有没有想过未来创建一个品牌。

中国现在有没有真正自己的品牌?有还是没有?有。到目前为止,中国企业在国际的竞争力角度来说,进入品牌100强的还没有一家,在美国品牌前十强当中,都是美国企业,前50强当中有32家,前100强当中,中国企业目前没有一家。

其实对于做企业而言,我们面临一个问题,为什么做?怎么做?想做品牌未必能够真正意义上创建品牌,所以做品牌有做品牌的规律,做资源整合有做资源整合的方法,接下来我用最短的时间跟大家分享如何创建品牌,找到规律,以及如何做资源整合,让一切资源为你所用。

关于品牌的创建,我们必须要思考一个问题,品牌在哪里创建?中国经济改革开放30年,我们可以把它简短分为三个阶段,改革开放初期我们把它理解为工厂时代,在工厂时代里,企业和企业的竞争在哪里展开?在工厂展开,它的导向是产品导向,谁生产出产品,谁就是赢家。

那个时候做企业其实很简单,十几年的竞争之后,竞争开始发生改变,不再是工厂和工厂,而是进入了市场,当大家都有工厂的时候比的是谁占领市场,第二个时代是市场时代,市场时代,企业和企业的竞争在哪里展开?在市场,它的导向不仅仅在于产品导向,是需求导向,是可以发现需求、创造需求、满足需求,谁就是赢家,中国企业目前最大的问题在这里,因为目前中国企业家都是以研究客户需求,发现需求为主要的企业经营导向。

而进入到品牌时代,这些企业导入中国,他们的战略是品牌战略,不是以工厂和市场为主的战略,品牌时代的两个关键点,叫做竞争的主要阵地发生了转移,不再是以工厂和市场为主要竞争,是以心智资源为主要战略导向,也就是说品牌不是在工厂和市场里创造出来的,品牌是在哪里创造出来的呢?品牌是在认知和心智中创造的,如果你不能看到事情的真相和本质,你所有的努力都是昙花一现,你所有的促销都是带来短期的盈利,最终,在国际化战略中,你依然是失败的。

国有企业是私人集中优势,但是核心战略不由自己决定,民营企业家,本身资源匮乏,无论是各种资源都相对比较匮乏,而最主要的是我们中国的很多企业家跟国际的企业家之间,有一个最大的落差是对商业的理解,是对游戏规则的认识,以及对游戏规则的理解,甚至这个世界上很多人在制定游戏规则的时候,我们还没有听过什么是游戏。

不要忘了,虽然我们有5000多年的历史,但是我们中国的商业历史只有34年,西方虽然只有几百年的历史,但是它的商业历史超过200年,今天的中国企业家,我们为什么会用低价竞争,因为它是我们唯一最有效的战略,但是有一个问题,地价不是持久的战略,产品只能卖价值,而只有品牌才能卖附加值。

中国企业缺少对品牌真正的理解,真正的品牌不是比品质,一定要记住,品牌如果是在认知里创建,那就说明一个事实,认知比事实更重要,就像山西不可能有世界级香水,法国也不会出现顶级的醋,做品牌一定要重新架构战略原理,如果没有在战略原理上看透本质,你所有的品牌定位都可能有问题。

什么是品牌?品牌是认知,如果你做的行业,你不能读懂客户对你行业的认知,你无法获得心智资源,你无法获得成功。商业是一场战争,品牌的创建有两个公式,一,以克服心智竞争为核心,不在工厂和市场,而是心智,二,不再是产品导向,需求导向,而是竞争导向,也就是说,今天的中国人无论做任何行业,你能不能创建品牌,不再由你决定,而是你的对手逼着你做出来的,第二个,你的优势是什么,能做什么,更重要,只有认识这两点,才能认识你的品牌定位,也就是说你的战略如何制定不完全取决于你,而是取决于你的对手。

战略的本质有四种模型,防御战略模型、进攻战略模型、差异化战略模型、投机战略模型,也就是说你今天进入这个行业,不是你想做什么,是你的对手允许你做什么,你如果是品类的第一,或者创造了品类的新第一,你就要防御,所以防御要打防御战,有效防御是老大必须要懂的。

无论你是否国际化,你都必须要认识到危机与机遇并存,WTO入关以后,全世界的大门已经敞开,你的机会就是把你有竞争力的商品卖到全世界每一个角落,什么是危机?就是你不想走开的时候,对手已经把产品卖到你家门口。

所以今天的中国企业家,一定要重新架构你的企业,重新要学会融入这个圈子和环境,它不再是你一个人和一个时代竞争的环境,甚至不是行业和商业博弈的时代,它是民族博弈的时代。品牌是我们民族未来最有竞争力的实力,当我们听到文化兴国的时候,我一个从来不喝酒的人在家喝酒,因为我们终于明白了,我们的核心竞争力是什么?是我们5000年的历史,真正的品牌是无形的文化,而过去的30年,我们用我们的劳动力在发展,当然这也是正常,30年前我们不得已去做生产制造,但是生产制造的路,我们马上走上了尽头,地价的劳动成本不再是我们的竞争力,所以如何创建品牌,我着重讲讲心智资源定位和心智资源获取,未来有机会我再讲战略模型设计。

如果品牌是在心智中创建,你就要注意,要解读人的心智,你就要解读人的大脑有什么特点,今天我重点谈心智资源的五大特征,你只要读懂了心智的五大特征,你做的对与不对,一看便知,请问我们去逛超市买豆浆机会买什么?九阳。

当九阳等于豆浆机的时候,他等于这个品类,就获取了品牌优势,只有你的产品和品类跟心智资源做了一个认知关联的时候,你才形成品牌第一步,所有汽车都叫产品,如果把车变成品牌,就是找到心智资源的连接,劳斯莱斯卖得好,是因为它能够显赫,奔驰等于尊贵,法拉利等于速度,宝马等于驾驶,奥迪等于商务,丰田等于实用,甲壳虫等于小巧,QQ等于便宜。

如果你今天是做快递公司的,你首先要想到客户邮递产品的时候,他的心智资源首先要想到什么?快、安全、方便、价格,所以联邦快递定位于隔夜到,如果你说你更快,没有人相信,因为他已经建立了认知。

就像宝洁进入中国的时候,它的洗发水进入中国,海飞丝的定位就等于去屑,飘柔等于柔顺,潘婷等于营养,沙宣等于垂直,只有一种人不买宝洁的产品,就是时尚,所以宝洁出了一种产品,叫伊卡璐。我们能不能竞争,不在于是不是有资金,而在于你对战略是不是清楚。

所以今天在座的要思考一个问题,我一直研究销售,我们把产品卖到你不买就可耻,后来什么都有了之后,开始怀疑了,这就是我想要的人生吗?于是我给我自己的墓碑写了一段话,孙晓岐之墓,一生专注于一件事,将品牌系统研发,为中国民族发展创造价值。

日本首相在全世界访问,他可以很骄傲,因为他左眼是丰田,右眼是索尼,美国总统在全世界访问,他会告诉全世界的人,可口可乐是美国的精神,现在奥巴马可以说苹果是我们美国的精神,咱们国家企业家呢?我们有没有给我们的儿女留下品牌?日本一个企业家说,发现中国企业家和日本企业家有本质区别,最大区别在于他们做事情的出发点,日本企业家做一件事情,多数企业家特别关心和关注如何把品质做到极致,他说丰田公司从上到下全部贯穿如何做出全世界性价比最高的车。

我们看看海尔,因为砸冰箱事件,在心智里建立安全的认知,但是我在上海有一个演讲,题目就是海尔多元化,在我的眼里是一个陷井,我提出的理论是同品类研究是陷井,跨品类研究是灾难,面对全球化只有专业化。为什么?第一,中国之所以多元化能成功的第一个原因是因为我们中国30年经济改革开放是以政策为导向,因此我可以下一个结论,区域市场可以多元化,但是全球市场只能专业化。

第二个你必须要看透什么东西是关键,当你的竞争对手跟你一样多元化的时候,所以弱者与弱者竞争分不出高下。

第三个,未来的30年是中国的企业生死存亡的30年,为什么这样说?研究美国50家企业,100年历史,只有3家消失,为什么?因为他们占有了强有力的心智资源,

我这样的分享对你有启发没有?肯定有。过去我们经常以我为中心的经营企业,我们之所以累,因为我们只有自己的力量,当我们以我为中心的时候,我们身边的资源很难真正把它的价值发挥到极致,当我们以我们思考问题的时候,我们才能理解什么是整合,整合不是我要从你这里得到什么,而是我能为你做什么,整合最高境界不是搞定谁,整合也不是你要带着目的整合别人,整合真正的意义在于你的出现,你的价值,可以被他人所用,这是一个家,没有带着目的的家,因为我们信任,因为我们交流,所以我们同流,因为我们同流,所以我们在一起有了更多的感情,当我们有了更多的交流以后,我们所发生的每一笔交易都是值得信赖的,今天的商业成本,最大的成本是信任成本,因为30年前,人与人在一起,相信一个人是不需要理由的,不知道从什么时候开始,今天我们人与人在一起,是不相信一个人是不需要理由的,而相信一个人却需要理由,而这个家让我们彼此走得更近,连得更紧,这是一个圈子,走到这个圈子,你突然会悟到,过去我认为我缺钱、我没有能力、没有项目、没有关系,没有渠道、没有客户,当你真正到达这个家的时候,你会看到,原来不再是你拥有多少财富才能成功,而是你能整合多少知识才是你的力量,来到这个家,你只需要让那些专业的人做专业的事,依然可以成功。