张默闻作死恒大冰泉 恒大冰泉被爆“已死” 巨亏后许家印多元化踩刹车
2014年左右,自从恒大冰泉推向市场以来,恒大集团就成为地产业多元化的一面旗帜,它原本可为寻求转型的房企提供了一条可借鉴的道路。但是,带有浓厚许家印式烙印的恒大多元化,并未走出太远便颓势显现。这是地产业转型的宿命,抑或是许家印本人的宿命?
恒大冰泉,这一曾经被誉为中国快消品行业的"鲶鱼"商品,正失去其往日耀眼光芒。
5月下旬,一则题为"恒大冰泉已死,大跃进之痛"的稿件在各种媒体渠道中流转。该文章用近乎绝决的口吻,宣判了恒大冰泉的"死刑",也让公众对恒大冰泉乃至恒大多元化的视野进一步聚焦。
实际上,恒大多元化之路并不平坦。今年3月,恒大集团董事局主席许家印在2014业绩报告会上公开回应,称恒大冰泉业务去年亏损超过23亿元,之后市场上又曝出其渠道整合面临经销商对抗的现象。
除却矿泉水之外,恒大涉足的多元化业务还包括粮油、乳业、新能源、文化、健康等等,由此成立的事业集团、公司和部门都由恒大集团全资持有,这些新事业多数也呈高开低走之势,有的还悄无声息地夭折。
这一现实状况,与许家印的期待南辕北辙。在恒大内部,多元化被授予宏大的意义,许家印曾在内部讲话里描述,多元发展是恒大第七个‘三年计划’(注:2015年到2017年)的重大主题,恒大要参照通用、三星这样的企业来发展:"多元化是500强企业普遍采用的发展战略,……是企业壮大规模和超常规超越式发展的必然选择。"
来自恒大集团内部的信息显示,在经历了大约一年半的喧嚣与波折之后,恒大的多元化走向低调。其留下的各种或明或暗的桥段和故事,已成中国房地产业乃至企业界或可借鉴的典例——习惯了高姿态的地产巨企,又是否真能在其它领域顺利强势?
失去夏天的恒大冰泉
2015年5月,当中国进入夏天,恒大矿泉水集团重回销售的旺季。在营销市场上,恒大冰泉依然卖力,赞助大学生足球赛,冠名歌舞巡演,宣传"一瓶一码"……,但是,这种大肆宣传的风头已不可与其刚投放市场时相比。
此前一年的5月,恒大冰泉一度被看做中国快消业的"鲶鱼",其母体是目前被福布斯列为世界第500强,总资产4745亿,主业为房地产开发的恒大集团(3333.HK)。不过,进入去年夏天后的恒大矿泉水遇到了地产人未曾面临的各种麻烦——生产线升级停滞,销售价格失控,渠道竞争遭遇剧烈反击,等等。
恒大冰泉,是恒大多元化的缩影。根据多位知情人士对腾讯财经《棱镜》的回顾,恒大内部正式的多元化战略动员,是从去年年中开始。集团内部刊物引述许家印的多元化思路,恒大内部时不时进行的员工学习许家印主席讲话讨论会,也出现了多元化的课程。
许家印踌躇满志:"多元发展绝对不是我们的权宜之计,而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目,将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样,我们的多元化才有意义,才能达到战略发展的真正目的。"
广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同对《棱镜》说,恒大已不是第一次走多元化之路,在大概10年之前,许家印就曾试图进军钢铁和物流等产业。他说,当恒大顺利在香港上市,在足球领域又取得建树以后,这次多元化,算是许家印的卷土重来。
在2013年7月,恒大成立了矿泉水公司。之后的两个月,恒大在长白山走马圈地,并在2013年11月的亚冠赛场上开始运作恒大冰泉的营销。知情人士表示,由于并无既有的快消部门,当时恒大地产的部分员工被临时调动到矿泉水业务上。
在去年初,恒大涉足多元化的早期对外宣传,主要以恒大冰泉为主。当时的商业评论界多认为,市场风险小、现金流好的行业是恒大多元化的方向,因为快消行业比地产具有更大的盈利空间。一位匿名地产分析师对《棱镜》表示,恒大的楼盘多数是郊区大盘,虽然开发能力强,销售面积大,但获利并不算高,于是通过多元化发展,或可拓宽融资渠道,解决现金流的问题
如同足球领域投入的姿态,恒大矿泉水业务扩张方面以"金元政策"开路,基础人员的招聘月薪达到6000元以上,巨额广告砸知名度,招聘大批学生暑期销售,利用各地恒大楼盘售楼部做直销……。许家印公开喊出目标:销售额2014年要达到100亿,之后两年每年增加100亿元。
一向讲求速度的许家印,其多元化企图心不止于矿泉水。2014年10月,恒大公开推出婴幼儿配方奶粉前,此前许家印就已在内部作动员。知情人士指出,尽管在高层会议上,多位集团副总裁进言,认为国产奶粉获得中国市场认可的难度不小,对进军奶粉业务持保留态度,但许家印仍然坚持推进。
目前,恒大的奶粉事业已经对新西兰咔哇熊乳业(Cowala Dairy Co. LTD)实施收购,但这未必是许家印的初心——"为什么要考虑进入(奶粉业务)?因为目前中国奶粉大部分都靠进口品牌,老百姓不信中国自己产的奶粉,市场空间巨大。恒大敢不敢叫板国际品牌?这很不容易,同时需要时间。"
不过,以矿泉水业务为首的多元化,并没有像许家印预期的那样爆炸式发展。首当其冲的是产能受制。在品牌轰炸过后,为了迅速提高产能,恒大以8位数的资金于去年上半年进口了德国克朗斯(KRONES)的矿泉水生产线,部署于长白山工厂。
知情人士们指出,该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍,但由于初涉水业,以及技术磨合的缘故,该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。另有长白山地区知情者补充,称在升级磨合过程中,新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。
恒大集团未对《棱镜》提出的矿泉水产能问题作出具体回复。知情人士们称,直到2014年12月,该产能问题才得以解决,但恒大冰泉"已经错失了整个夏季"。
2014年8月时,市面上的恒大冰泉由于供应量不足,有的地方已经出现断货现象。在当时,开始有经销商抱怨"厂家天天喊着让打款,新货却迟迟不发;"恒大方面则对外称,脱销现象是因为"恒大冰泉旺季动销良好"。
知情人士描述,产能的断裂打乱了恒大冰泉的广告投入,2014年8月以后,恒大针对矿泉水的广告已经停止投放,资源转向粮油和奶粉等新的多元化事业。2014年9月,恒大相继高调宣布进军粮油、畜牧、新能源(光伏)等领域,并成立了三个副总裁级别的子集团(矿泉水、粮油和乳液),由恒大常务副总裁刘永灼统一领军。
另一位知情人士坦言,其它多元化事业的公开上马,市场上再未呈现恒大冰泉投入初期的"爆炸效应"——粮油产地在中国东北地区,产量受季节影响;奶粉依靠咔哇熊公司的货源,规模也是有限。于是,受产量制约,这些新产品在铺市率上"至今有限"。
"大手一挥"的多元化之路
恒大冰泉"已经错失了整个夏季"、"铺货率至今有限",这类负面词语,本不应该成为恒大多元化的注解。
为了下注多元化,恒大集团可谓痛下"血本"。许家印曾在多元化发展的内部动员中表示,恒大的多元化,"应该在集团统一安排部署下,发扬恒大的优良传统和强大的执行力。"如同恒大地产营销的既往做法,在涉足多元化的过程中,许家印的"灵感"和意志也成为了左右策略的关键。
在架构上,恒大相继成立的多元化集团、公司、部门的架构和管理制度,都在不同程度上延续了恒大地产主业部门的形式,在品牌系统等领域,多元化子集团对品牌决策还被要求遵循集团品牌部门的统一。
比如,按照较新的调整文件资料,恒大矿泉水集团既下设与地产主业一致的行政、法务、采购、财务、品牌、营销策划等子中心,另一方面也在适应快消行业的特征,设立渠道中心、产品质检、销售、外流与水厂等子部门。
目前,恒大三个多元化子集团(矿泉水、粮油、乳业)都由原恒大地产集团的常务副总裁担任董事长,这确保了许家印在内部要求的,上传下效、垂直到底的执行力。通过行业内挖角,恒大也招聘了一批来自娃哈哈、怡宝等跨行业对手的营销人士,恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。
知情者们形容,在恒大冰泉,以及其它恒大多元化产品的市场推广过程中,从营销策略到基本的创意,大多受到许家印的直接掌控,而许家印同时也会接受外来营销顾问的建议,后者的主要角色,是"张默闻策划集团"的董事长张默闻。
知情者们透露,知名度甚高的"一处水源供全球",就是由许家印和张默闻擦出的"火花",最后由许家印拍板,发动公司资源大规模投放。恒大冰泉还曾使用过"做饭更香","美丽还是很简单"等广告语。
恒大还曾推出"我们搬运的不是地表水"这样的,被快消业视为对矿泉水同行带有攻击性的广告语。有评论指出,此举把恒大冰泉引入了快消业口水战的危险领域,该领域已出现过像农夫山泉死磕怡宝这样的前科往事。
另外,在相当长的时间内,恒大的广告策略也带有明显的地产时代风格,设计上与恒大地产广告一脉相承——"红底黄字,大横幅,用‘热烈庆祝’等许主席喜好的字眼,大横幅打在报纸的上方;电视广告必须投放CCTV。但是这未必符合现代快消品营销的行业规律。"
内部人士向《棱镜》透露,除此以外,恒大多元化事业的市场政策,也会随最高层的思路变化而发生不定期的紧急调整,这不但引发了多次相关的品牌与营销体系的紧急行政动员,还给终端渠道带来了调整的压力;另外,恒大对经销商的控制也不如意,不少经销商曾私自把恒大冰泉原本较高的定价调低,以促进销售。
有报道指,目前恒大冰泉正面临来自不同地区经销商与雇员的压力,有的地方还演变成讨薪维权等事件。有内部人士向《棱镜》坦承,快消行业对终端铺货的业务需要"细心到一点一铺,一兵一卒",而来自恒大集团中心的指标压力又比较大,不免会影响部分终端营销雇员的士气。
矿泉水之外,粮油、乳业等多元化事业的上马,也带着许家印,以及恒大地产集团的既往色彩,恒大原先从事地产业务的副总裁们,轮转于不同的新产业之间。
比如,在许家印的统一部署和行政动员之下,光伏产业作为恒大进军新能源的重大标的,也曾在去年秋天高调出台其"900亿投资"计划,然而,该多元化计划最终被恒大放弃。内部人士表示,光伏事业的高管位置,原本也是从恒大集团抽调高管前往担任,后者最终被调整到更新成立的恒大健康集团。
恒大的健康产业框架,在今年3月浮出水面,但随着恒大多元化事业进展的逐步低调、收缩,这些新产业也没有了早前的高姿态。
"多元化格局或许有利于现金流与利润的增加,但涉及行业太多的话未必就是好。不同行业有不同的规则,房地产成功不代表所有行业能够成功,作为其它行业的新兵,你在与行业老大的竞争中很难胜出。"匿名分析师对《棱镜》总结。
多位内部人士透露,在2014年下半年,恒大集团高层还一度希望淡化"多元化"的概念——直至2014年12月,矿泉水产能正式数倍增加时,恒大才重新加强对恒大冰泉的营销投入,祭出与淘宝合作"一瓶一码"等营销活动。
亏损之后的思路大转弯
经历了各种冲刺和波折以后,恒大的多元化未如许家印当初的想象。在恒大集团(3333.HK)2014年度年报的分部报表中,"其它业务"成为除却房地产开发、物业投资、物业管理之外的唯一亏损的分部(约亏损31亿元)。
在报表描述中,恒大集团业务分为四个分部,"房地产开发,物业投资,物业管理与其它业务,主要包括房地产建造,酒店,其它房地产开发相关服务及快速消费品业务。"恒大又披露,恒大的矿泉水业务去年亏损达23.7亿元。
许家印在业界发布会上解释,亏损的原因,是由于恒大在去年为多元化业务投放很多广告,在全国建立130万个商超点,组建了两万人的销售队伍,并成立700多个分销公司等一系列措施,导致成本增加。许家印也称,今后三年内将不再投资新的多元化产业。
在内部,许家印曾指出个别多元化部门已经实现了盈利,尤其较早成立的恒大音乐公司。许家印曾对该公司提出期望,要求恒大音乐节开源节流,少请大牌明星,多培养年轻新人等。然而,已成立子集团的矿泉水、粮油和乳业集团,尽管去年三线亏损,但仍然被许家印寄予厚望。
一位知情人士指,在春节前的高层会议中,许家印对个别多元化事业提出了销售速度翻番的目标。"去年矿泉水集团的销售约为20亿元,因此今年的目标被调整为40亿元。"一个月之后的年报新闻会上,许家印也公开称,预期2015年恒大款泉水将有40亿元的销售额,而恒大粮油和乳业则是25亿元和5亿元。
知情人士描述,多元化事业确实未被许家印放弃,恒大高层也在内部对过去的多元化扩张之路做出过检讨。于是,许家印今年首度对各个多元化事业提出销售目标,以及对广告支出做出控制性的调整。
由于目前多元化业务的资产规模与销售占恒大整体的份额较小,恒大在多元化方面的营销支出等数据,未被恒大的年度公告所披露。在2013年,恒大初涉矿泉水业务时,已经有媒体评述,恒大对新产业的投资的投资口号很大(往往以百亿级计),但未见其有投资的具体规划,也无法相信其能取得财务上的平衡。
在外界看来,恒大一直是高负债运转的公司,这与早年房地产业的高周转性有关,而在近期,中国房企的海外融资成本也在不断提高。根据公开材料,恒大是中国负债率最高的上市房地产集团公司,恒大截至2014年12月31日的净负债率达到86%,这个数字还不包括总额528亿元的永续债(恒大方面坚持将永续债算作股东权益),这一直被部分海外投资机构,乃至做空机构所攻击。
时隔不到一年,恒大的多元化计划已经出现了大转弯。与曾经的"五百强之路"的期许不同,许家印已公开称,要求矿泉水、粮油、乳业在三年后于香港分拆上市。实际上,恒大多元化以来,都不断有评论指,恒大的多元化,是不断试图寻找现金流的表现。
据《经济观察报(微博)》报道,除了把矿泉水、粮油等多元化产业集团推动上市,恒大还准备把人工填海项目海花岛、乃至恒大的影城项目推动分拆上市。此外,恒大的商业项目也会走资产证券化的道路。
至少从表面上看,许家印仍然坚信,恒大的品牌就是他多元化计划的最大推手:"以恒大目前的规模来说,如果不走多元发展战略,就等于浪费企业品牌,也会失去很多发展的机会。"在恒大内部,"恒大"两个字仍然是最重要的资产,譬如,各种"影响集团品牌事件相关负责人的处理决定",仍然在恒大内部持续公布。
中金地产分析师宁静鞭的团队正在做一个房地产多元化的研究。他对《棱镜》说,在海外目前还鲜见多元化比较成功的案例,例外的是香港的和黄等房地产起家的财团。他说,在时点上说,中外房企都倾向于在行业不景气时进入多元化,目前恒大的策略与过往的案例没有可比性,于是,要说恒大多元化的成败,还是为时过早。
目前,恒大多元化的标志,恒大冰泉依然在快消品的市场上保持着高调和侵略性。5月18日,恒大矿泉水集团董事长刘永灼在参加阿里巴巴的一个战略发布会时说,恒大冰泉与淘宝的"一瓶一码"合作引领了这个行业正在的扫码热潮。
按照知情人的描述,现在恒大冰泉的路线依然免不了地产业的印记——"恒大冰泉的新策略是教育大家喝矿泉水。许老板觉得现在就要像做恒大的楼盘一样,让二三线城市的人群,或者普罗大众,都要喝得起恒大冰泉这么好的饮品。"
