链家高军 链家新房事业部总经理高军:聚焦新房交易痛点 为行业带来价值

2017年1月13日,由链家研究院主办的链家思享会年会在北京首都大饭店召开,链家高级副总裁、新房事业部总经理高军分享了在存量房背景下链家新房业务发展的思考与布局。高军指出,链家新房制胜的法宝还是在于“互联网”跟“人”,即通过数据驱动打造的全价值链房产服务平台,凭借庞大的真房源数据库,职业化的经纪人,为客户提供优质的服务,和客户产生更多连接。

利用“经纪人“和“链家网”两大基石,构建一个安全、高效的交易平台,对这个行业、生态有所贡献。

“链家新房致力于解决用户痛点。第一,我们想尽量通过我们的力量把基础信息完善起来,信息无差别分享是我们链家长期的发展策略、竞争策略。第二,我们通过经纪人生产出高质量的决策信息,帮助客户做更多的参考。”高军说。

高军表示,链家新房希望通过自己的努力,逐渐打通新房交易流程,把新房交易流程业务线上化程度由目前的初级阶段25%提高到85%,而链家关于新房构想的实现有赖于以优质内容为核心,把经纪人和链家网结合起来,进而提升新房交易流程的线上化程度。

“新房将传承二手房的做事理念和价值观:坚持做难而正确的事请、相信慢即是快、不忘行业使命。”而链家新房期望能给行业带来的价值,高军总结道为三点:一是打造诚信、规范的行业生态;二是提供品质、专业的用户服务;三是建立高效、安全的交易平台。

以下是高军的发言实录:

各位朋友大家好!我去年6月份刚调到北京,做了将近16年的二手房。

链家是做二手房起家的,但我们的愿景不止于此。链家的定位是做“住”的入口,这意味着链家服务的不仅仅是买卖二手房的客户,还有租赁,当然也包括新房。其实,做新房,链家是有天然的基础的。链家在全国有8000家门店、13万经纪人,每个经纪人手里都有活跃的客户资源。

这样,开发商在销售过程中有增量客户的需求,就会想到和链家合作卖新房。同时,链家的客户也有买新房的需求。沿着这个逻辑,链家也需要在新房业务上全面发力。

到了2014年,链家在二手领域已经取得了很明显的竞争优势,这时候也想把自己的经营范围进一步扩大,满足自己客户的需求。2014年我们才开始正式大规模开展新房业务。2014年我们小试牛刀了一下,在北京大厂潮白河孔雀城项目,用两周时间,帮助开发商带客2300组,认购了700多套,最后实现成交600多套。

做高品质新房售卖

2016年市场非常好,新房交易额10万亿,大概一半左右是开发商自己卖房、自销,一半左右是通过代理公司卖出去的。但是开发商也好,代理公司也好,遇到销售困难的时候,有一部分会找到以链家为主的渠道公司,或者是渠道整合公司,这部分大概占10万亿的12%到15%左右,也就是1.2万亿到1.5万亿。一部分是被链家、中原、Q房等大型的直营连锁公司卖掉,一部分是中介公司整合平台,比如房多多、爱屋吉屋等等。

我们在新房领域销售范围相对来讲比较小,也是帮助开发商啃了硬骨头。但是链家客户希望买到更好的产品,我们不希望买到边缘地区、商住两用或者一些特别高端的产品交给我们来卖,我们希望把更多优质的产品提供给我们的客户。

链家客户在各个地区需求多样 需提供多领域服务

我可以举一个例子,为什么链家要大规模进入新房领域。我们首先还是要满足客户的需求,以北京举例,如果我们只干二手房,不做新房,现在北京买二手房的门槛是多少呢?大概平均成交总价在400万左右。如果客户暂时还没有这个能力买一个二手房,他还想在北京安家落户,想扎根下来,他最好的选择是买北京周边的环北京区域的房子,或者河北地区的新房。

如果链家只开展二手房,没有新房,就无法满足这部分客户的需求。客户有了一定经济实力,想再换购的时候,想买更好的产品,在二手房领域也很难满足客户需求。

我们最近有一些客户反馈,想在北京买一千多万左右的二手房,去看了一下,感受特别差,楼道里是昏暗的,户型是不合理的,小区物业服务是糟糕的,一千万左右或者一千五百万左右也买不到称心如意的房子。但是新商品房在产品规划、户型设计、精装修、智能设备、物业管理等等已经有了很大提升,现在已经进化到第五代产品。而我们的二手房大部分还是在第二代、第三代产品,无法满足客户进一步的改善需求。

到了高端的更是无法满足,在北京买2500万以上的房子的客户,绝大多数会选择买新房。在别墅市场,90%的客户会买新别墅,而不会首选二手别墅。买二手别墅的客户大概只占了10%。所以链家想进一步满足客户需求,必须进入到更多领域,开展更多业务。

开发商非常好卖,为什么要链家呢?客户也是这样,为什么找链家买新房呢?链家和非链家到底区别是什么?链家新房到底对这个行业能贡献什么力量?链家新房目前还不具备,但是我们要传承链家二手房的做事理念,做难而正确的事情,不走捷径,能够对这个行业有所贡献。

链家的逻辑比较简单,就是通过提供优质的服务、优质的产品,或者我们做经纪服务,无法提供产品,也要提供好的内容、优质的信息,来吸引更多的客户关注,和客户产生更多的连接,这样吸引更多的房源,逐步去超越竞争对手,站住市场的领先地位。

链家这么多年,二手也好,租赁也好,发展就是这个逻辑,我们新房也要按照这个逻辑去打造,用优质的服务,好的产品,好的内容,去吸引更多流量。有了更多的客户关注,去吸引更多的产品,我们想从这两个方面去入手。利用经纪人和链家网结合,打造房产新房安全、高效的交易平台。

首先,链家是一个交易平台,定位是一个媒介。第二,通过这个平台为客户提供优质的服务,产生高质量的信息内容。第三,我们希望对这个行业、对这个生态有所贡献。

客户在买新房过程当中,有这样三个痛点:

第一,客户在买新房的过程当中,购买交易信息是不透明的,新房的真房源程度目前是不如二手房的。

例如我们到一个售楼处,这套房子是不是在售,卖多少钱,我想客户是很难搞清楚的。但是现在二手房可不是这样,这套房真实在售,真实价格,而且后面的图片、信息也是真实的。但是在新房领域,客户这一点是个黑盒子,难打开。

我们做了很多努力。很多通过网签公示的形式,想办法把每一套房源是否真实在售,在售价格是多少,在网上进行呈现。但是我不知道在座各位有多少能够看到这个信息,或者是在查询这个信息的过程当中,你的感受是如何。这个信息和实际现场的销售状态是不是吻合,我想可能答案是否定的。因为种种原因,网签的不及时或者政府备案的原因,客户很难得到真实信息。

第二,客户在购买新房的决策过程当中,可供决策依据的参考内容非常少。

我们现在在二手房领域能看到每一个房源下经纪人对房源的描述也好、评论也好,内容特别丰富,而且很深入。但是在新房领域,就是寥寥数语,客户看了以后,不知道该怎么决策,就是决策信息特别少。

我们也分析了原因,在新房领域,这种信息产生的成本非常高,但是还有一点,优质的内容信息无法变现。但是链家有优势,链家有13万经纪人,可以生产大量优质的信息,我们也有办法变现。

最后一点是,新房的交易流程线上化程度非常高,但真正房地产互联网化程度比较低。

虽然每年商品房销售额高达10万亿,远远超过二手房和租赁市场,但是真正的房地产互联网化程度是比较低的。刚才熊林也讲了,现在客户在自如的app上可以交房租,可以签约,可以报修,可以搬家,可以基本上解决整个业务流程。而且新房领域互联网只是一个初级应用阶段。

链家新房主要致力于解决这三个痛点。

第一,尽量通过我们的力量首先把基础信息完善,即信息无差别分享,这是我们链家长期的发展策略、竞争策略。

第二,我们通过经纪人生产出高质量的决策信息,帮助客户做更多的参考,到底买新房值不值,价格多少钱合适,哪个户型可能更适合他等等。

这就是我们关于新房的构想,有赖于我们十几万经纪人的努力,以及互联网团队,一起去打造产品。

以客户为中心发展新房业务

链家在新房上打造交易平台的定位是区别于其他的一些平台,其他的平台作用更多是一种媒介体,更多是帮助开发商在宣传、推广一些楼盘信息,而链家主要出发点还是基于从客户考虑会多一些。

最后我们想通过我们的努力,逐渐把新房交易流程能够打通,想办法把我们的新房交易流程业务线上化程度由目前的初级阶段25%,客户在这上面选房、办理按揭一直到最后的交房过程,能够打通、串起来,希望业务流程线上化程度几年的努力能够达到85%。

在这个过程当中,链家也逐渐开始打造一支专业的新房销售团队。在过去,我们的经纪人基本是做复合业务,二手也可以做,新房也可以做,租赁也可以做。未来我们努力的方向是想打造一支专业的新房销售团队。未来到2020年,链家的经纪人可能会达到20万人,我们的目标也是想这20万人有20%,就是4万人是专职销售新房。

新房经纪人要具备一定的能力:

首先,有一定的学历,学习能力强,自我迭代能力强。

第二,诚实可信,不能欺骗客户。

第三,不断学习专业知识,能够给客户提供服务。

第四,能够提供给客户优质服务。

打造这样一直既有服务精神又有专业知识的新房专业团队。

链家新房为开发商能做什么?

我们目前接触开发商,开发商对于链家最大的需求,一个是解决一些销售难题、销售困难,或者短时间内快速实现销售目标。还有一个比较大的需求,就是希望和链家合作,链家为开发商提供更多的数据产品,现在这个服务我们已经开始了,通过周报、月报、季报的形式,对主流开发商提供数据产品,也希望更多开发商能够和我们合作。这种数据产品能够帮助开发商在拿地决策或者产品规划,或者做价格决策当中能够用得上。

最后我们还能做什么?

当房屋交易之后,我们还可以做一些交易后的服务,例如熊总可以帮助开发商进行资产运营和资产管理,我们还有一支装修团队,可以帮助客户进行房屋美化、房屋装修。

我们最近年底走访了一些开发商,发现现在开发商主要是两点需求。

第一点,帮助开发商完成销售目标。2016年虽然销售目标达成非常好,但是2017年很多企业又制定了一个翻番的目标,年销售额在300亿的,2017年要冲600亿,2018年要冲1000亿。销售压力显而易见,非常大。在这个过程当中,链家能够帮得上忙,我们有13万个经纪人,能够帮助解决一些困难。

第二点,我们也迫切感受到很多开发商想尽快转型。前几天见到了王石主席,他说过这么一句话,“再不转型将死无葬身之地”,他说得比较严厉,万科也在积极布局,准备在其他领域有更多发展。在这个过程当中,既然有这么大销售压力,又有转型的压力,还不如把一些工作能够分解给链家,链家可以帮助你们,不用自建几万人的销售队伍,也不用再去建互联网线上的队伍,都可以交给链家。

我总结一下链家做新房的逻辑。

第一,我们希望通过经纪人的优质服务,生产出高品质的信息内容,吸引更多客户关注,吸引更多客人,让客户买房不再难。

第二,我们通过吸引更多的客户,帮助开发商解决销售问题,或者解决数据产品问题,让开发商卖房也不再困难。

在这个过程当中,我们希望开发商也好,政府也好,把数据更多的和我们进行公开、共享,以开放的心态和链家合作,让交易流程线上化程度更高。

左总有一句话我想作为今天我分享的结尾,“我们做的一切都是在为十年后做准备,做好准备之后,静静地等着它开花结果。我远远地在一些地方等着你,等着消费者开始买单,等着消费者开始喜欢这些东西,喜欢这些真正重要的有品质的东西。”但是新房市场可能等不了十年,希望我们共同努力,尽快实现这个目标。谢谢大家。