【山东财经大学】华为公司形象识别战略的理念识别浅析

企业形象识别战略,又称CI战略(corporation Identity),是指将企业的理念或文化通过统一的识别设计,予以规范化、个性化、系统化、感官化,并运用整合市场传播方式进行整体性的宣传,使企业内外公众能够产生一致的认同感和归属感,从而创造企业良好发展社会环境的战略选择。

CI战略包含三个重要的子系统,即MI(mind identity)、BI(Behavioral identity)和VI(Visual identity),其中理念识别(MI) 是CI战略的核心组成部分,是CI战略的灵魂,决定着企业形象的层次与水平。

MI是指由企业沿袭、积累和凝练的,得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的,反映整个企业思想和意识体系。

MI的构成通常包括经营理念、企业精神、企业追求、经营风格、经营原则和发展战略等。国内外关于CI的观点有很多,比如,日本企业家中西元男在上世纪七十年代指出:“有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象。

对于本身来说,通过企业来产生最佳的经营环境,这种观念和手法叫做CI。”其认为CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的管理活动。我国的企业形象识别战略专家杨子云指出:“战略、品牌、文化是三位一体的”,并将此归入中国企业CI战略导入的标准。

世界级企业中,通过导入CI战略取得形象塑造成功的例子屡见不鲜,比如,IBM公司通过系列的形象设计和传播,其崇尚“品质感和时代感”的经营哲学深入人心,成功地树立了高科技领域的“蓝色巨人”的形象。

可口可乐公司上世纪八十年代正式导入CI,在沿袭红色传统之外,引进了友谊、欢乐的概念,在与百事的品牌竞争中占得先机。作为中国较早导入CI战略的杉杉、雅戈尔等公司,以鲜明的公司形象和持久的科学传播得到公众认同。

本文试图通过运用CI战略理论,对民族企业华为公司的CI战略中的理念识别(MI)进行分析,以求得到有益的经验和启示。华为技术有限公司是我国成立较早的一家由员工持股的高科技民营企业,是电信网络解决方案供应商。经过二十几年的发展,已成为行业的领头羊和行业标准的制定者,是该领域内全球知名的民族企业,其业务已涵盖移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域,并且具备面向未来转型发展的先发优势。

华为之所以取得今天的成就,与其导入CI战略,坚持贯彻其理念识别是紧密相关的。
华为公司的理念识别主要通过其愿景、使命和核心价值观体现出来。通过对行业的认真分析和市场的反复研究,华为公司清楚地认识到,作为电信网络解决方案供应商,应该把客户放在最重要的位置,始终保持竞争力是生存与发展的关键,优秀的员工队伍是成功的必备要素。

经过探索积累,华为把企业愿景确定为“丰富人们的沟通和生活”,企业使命确定为“聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值”。提出企业核心价值观是“成就客户、艰苦奋斗、自我批判、开放进取、至诚守信、团队合作”。

在科学的形象识别战略的指引下,华为全体员工一直踏踏实实的努力着,始终坚持和践行企业理念,在激烈的竞争中稳健成长。目前,华为已参与了3GPP、IDIF等132个国内外标准制定组织,并在其中担任180多个领导地位,充分体现了华为对自己核心价值观“开放进取”的践行。

中国的企业能够成为电信行业标准制定者的凤毛麟角,但是,华为将艰苦奋斗的理念贯彻到行动中去,牢记“提供有竞争力的通信解决方案和服务”的企业使命,并且付出切实的努力,大力投入研发,切实提升企业核心竞争力。根据权威调查机构Canalys数据显示,2012年第三季度中国智能手机市场占有率国产四大品牌进入前五名,华为更是连续五季度进入榜单。

华为之所以拥有如此之高的市场占有率,是因为其准确把握了客户的诉求,坚决贯彻“持续为客户创造最大价值”的企业使命,遵循“成就客户”的核心价值观。华为的产品符合客户个性化需求,“聚焦客户关注的挑战和压力”,在许多细节方面颇具新意,比如,电信增值业务可根据客户的特点为客户量身定制,最大限度的满足了客户的个性需求。

华为员工主动离职率很低,员工对企业有强烈的归属感和认同感,“至诚守信、团队合作”等核心价值观已经渗透在大多数员工的血液里,形成了华为独特的企业凝聚力,为华为发展奠定了扎实的员工与团队基础。
华为公司的理念识别取得了成功,对企业发展产生了正向作用。

笔者认为,这主要是因为华为坚持了CI战略的原创性、战略性、民族性和系统性的基本原则。华为的理念识别是根据企业所处行业及自身的实力和特点而做出的,没有进行单纯的模仿,坚持了原创性。华为的使命、核心价值观都强调对客户和对技术进步的重视,传达给员工不断追求进步的信念,对企业的发展产生了重要的作用,体现了长期的战略导向性。

作为民族企业,华为旗帜鲜明地提出了“艰苦奋斗、自我批评”的理念,把中华民族的传统美德灌输到企业理念中,打造了出受国人信赖的团队。

其理念识别都围绕“客户”、“科技”与“团队”,使命和核心价值观都能为企业愿景服务,构成了一个不可分割的理念系统。华为的理念识别与行为、视觉识别相呼应,使企业形象的水平和层次得到提高,产生了巨大的企业凝集力,也使得社会公众产生了认同感和归属感,为企业的发展创造了良好的社会环境。

华为公司的MI设计是民族企业的CI战略导入的典型范例,通过对华为MI的分析,希望能够形成对更多民族企业的指导,使企业能够重视CI战略,从自身出发,设计和传播科学的理念识别和形象识别,从而能够在激烈的市场竞争中塑造良好的企业形象,对自身的发展产生巨大的推动力。