周成建的儿子周邦威 美特斯邦威创始人周成建沉浮录:漩涡中的服装首富

中国的纺织服装企业喜欢多元化,在市场低迷之时,副业则能反哺主业。多元化代表人物有杉杉的董事局主席郑永刚。郑永刚除了做服装,还兼做房地产、物流、新能源等5个产业。

他也是周成建的好友。但这位裁缝能经得起朋友们的诱惑,甚少涉足其他领域。

知名的服装企业,也早就嚷嚷着国际化。比如波司登,它在2012年将旗舰店开在伦敦一处繁华的商业街。

但周成建守住一亩三分地,还只想在国内市场精耕。他将这种行为比喻为“宁做正确方向的乌龟,不做错误方向的兔子。”他将服装当作自己的第二个“老婆”,将周六日当作高管会议日。疲惫的高管集体抗议后,周成建才妥协恢复双休。但周成建的双休日过得很痛苦,总觉度日如年,会因为小事儿跟高管们打电话。

激情跟“无知”却是两码事。周成建高估了发展势头,大举增加订单。到2012年,美邦终于爆发了库存危机,媒体称它过季衣服的库存超过15亿元。但自2012年起,美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑,至2015年,其营业收入已下降至62.95亿元,亏损4.32亿元。其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。

持续下滑原因在过于轻敌?错,周成建早已认识到ZARA、优衣库等竞争对手的威力。

快时尚品牌通过直营以及快速反应的供应链,紧追用户数据以及市场流行趋势,快速推出新产品。这就是他们成功的秘诀。其实早在2000年扩张时期,周成建就知道直营店的威力,它能聚集人气,建立形象。ME&CITY之时,他开始效仿ZARA的供应链,甚至深入到ZARA代工厂做调查。

他输在过于专权造成的人事动荡?错,人员流动正常不过。

高管出走,这被一些媒体当作美邦颓势的原因之一。美邦的高管离职很频繁。比如2008年上市前,美邦曾经历6次人事大变动,其中包括1997年5位管理层集体离职、2002年19位经理人相继离开以及2004年2月的2位副总离职。但是高管离职对它若有影响,那么美邦又如何在2010年前后成为休闲服饰品牌老大?

他输在对互联网和电商的轻视?错,它早已经布局。

电商一直是零售品牌的大敌。周成建对此早有认识。早在2009年,他就打算建设电商平台邦购网。周成建算传统企业里最早拥抱互联网的企业家之一。

但是,美邦的改革慢于市场的变化。当周杰伦的粉丝老去,美邦因生产、营销能力的滞后,产品能力不足,而没能抓住新一代年轻的消费者。自四年前危机出现,周成建还延续着过往的判断——供应链和品牌化是出路——并开展了改革。他开始扩大直营比例,进行供应链的改造。

为了塑造品牌,他开展了一系列的消费场景改革。2013年,美邦较大的直营店都按照当地的城市风格进行改造,强调当地的文化属性。其中,杭州延庆店是周成建心中“最美的一家”,因为那里有他年少时拼搏的记忆。消费者还可以借助O2O的形式进行购买。按照既定的规划,美邦还将加大在二三线城市的O2O布局,经过升级的体验店在2017年将覆盖1000家。

美特斯邦威推出有范APP

去年,他大力发展APP,推出一个穿衣搭配的APP有范,消费者可以一键购买。为了吸引年轻人的注意力,他又以5000万元的价格拿下一档综艺节目的冠名权。

这些变革意味着运营成本的急剧上升,在原有模式乏力的状态下,业绩自然不甚理想。

因为ME&CITY的失误,周成建错失了多品牌的黄金机会,而温州的另外一家休闲服品牌森马则凭借旗下儿童服装品牌异军突起。所以,当同行们拿着O2O小心地实验时,周成看起来更加孤注一掷。这位自居裁缝之人,立志要成为一个“互联网裁缝”。

在中国的企业家谱系里,周成建属于第一代的农村能人企业家,他扎根于农村,利用中国特有的关系,在粗放中壮大。

1987年,周成建还是一家服装代工厂的老板。因为连续加班产生失误,将西服的袖子尺寸裁短了。这个错误差点让他崩溃。好在他灵机一动,对这批不良品进行拼接和裁剪后,创造出了一款带休闲风格的现代西装,推向市场后,效果还不错。这让他开始思考,如何创立差异化的产品,如何跳出代工的低利润。后来,他建立了前店后厂的模式,收获了人生的第一桶金。

12年之后的2000年,繁杂的温州商圈人际关系和模糊的规则不适合美邦的现实。周成建进行的改革,为美邦的全国扩张打下基础。而12年之后的2012年,美邦又面临着模式的困境。

这12年的周期,倒也跟周成建说的“没能跳出常规、循环”极为贴切。眼下,裁缝周成建又该怎么做?他需要裁掉旧的体制,权衡各种利益,同时还要缝制出一套优秀的体系。但这一次,面对互联网和年轻一代,传统的观念以及无知会成为他的障碍么?

今年年初,周成建在一次论坛讲话说:“我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力。”

如果他真的被抛弃了呢?即便这样,我们应该尊重犯错者。传统品牌跟互联网的对接还处于摸索阶段,周成建的高风险、多密度的实验将会告诉他人,不可行的举措有哪些。但是,这对于裁缝周成建来说,是个苦涩的结果。