高莹双十一 2014 年京东的「双十一」广告「同是低价 买一真的」是否涉嫌恶意商业诋毁行为?
温迪公司是美国快餐业的后起之秀。在它成立时,美国的快餐市场早已被麦当劳、肯德基等大公司所瓜分。
在这种形势下,无论温迪公司怎样改进产品和服务,生意做得仍很吃力。为了竞争图存,温迪公司只能避强就弱,另找财路。它发现,麦当劳的目标市场锁定在少年儿童和低龄青年身上,而美国人口出生率急剧下降,成年人的比率比低龄青年的人口比率高得多。于是,温迪公司把目标市场定位在20岁以上的青壮年消费群体上。这就避开了麦当劳的强项,终于争得一席之地。
为了扩大战果,温迪公司又有意使汉堡包的肉馅比麦当劳多出零点几盎司。肉馅增加了,怎样让消费者知道呢?正面宣传效果不一定好,因为消费者很难为零点几盎司肉馅放弃吃惯了的汉堡包。
恰在此时,温迪公司得到一个绝好的宣传机会:美国农业部搞了一项正式调查,宣布麦当劳号称4盎司肉馅的汉堡包的含肉量从未超过3盎司。美国消费者的维权意识强,麦当劳缺斤短两的行为在社会上引起很大反响。温迪公司马上抓住麦当劳这个漏洞,投入大量广告费用,借攻击麦当劳缺斤短两来宣传自己做生意厚道。
经过精心策划,温迪公司挑选音色独特的女影星克拉拉扮演一个“美貌挑剔的老太太”,作为自己的形象代言人,以便与麦当劳“麦克唐纳叔叔”对抗,并拍出了一则十分有趣的广告片。
广告片是这样的:一个较真、好斗而貌美的老太太,面对桌子上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开。她满心欢喜地撕开面包,发现中间夹着的牛肉却只有指甲盖那么大。她惊讶、好奇,盯着汉堡包左看右看,终于明白这个外表好看的汉堡包原来是个骗局,她恼怒地嚷道:“牛肉在哪儿?”
由于克拉拉表演得惟妙惟肖,观众百看不厌。每次看到“牛肉在哪儿”时,都不禁开怀大笑。大笑之余,忍不住想想“麦克唐纳叔叔”的缺斤短两,从而反衬了温迪多零点几盎司肉馅的诚实可贵。
这则广告极为成功,以致“牛肉在哪儿”竟成了虚假产品的代名词,它还被评为国际广告界的“经典作品”。自此,温迪公司美誉度大增,生意兴隆,一举成为美国第三大快餐公司。
