ZARA中国区旗舰店的关门 ZARA关闭旗舰店的理由Zara 的业绩行不行

2019-06-29
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文章简介:从本质上说,Zara 的暂缓开店与 H&M 的激进扩张发出的是同一个信号:跟着百货泡沫开店的好日子已经结束了. 2 月 7 日,成都春熙路商

从本质上说,Zara 的暂缓开店与 H&M 的激进扩张发出的是同一个信号:跟着百货泡沫开店的好日子已经结束了。

2 月 7 日,成都春熙路商圈总府路 31 号,曾被称为“中国区最大旗舰店兼首家形象店”的 Zara 关了门。

这家店总面积达 3000 平方米,位于乐森百货内。6 年前开业时,它取代了 LV 和 Dior 的位置,占据了一至三层楼,号称是 Zara 在大中华区第一家以“更具设计感的全新形象”打造的旗舰店。在当时本地媒体的描述中,它还被乐森百货寄予了从“高端奢侈”向“潮流百货”转型的厚望,门口的 Logo 甚至大过“乐森购物中心”的标识本身。

但现在, 这里的橱窗展示已被全部撤空,只贴了一张通知:门店关闭,请至 Zara 伊藤店、太古里店选购。

并不是 Zara 业绩不行了

单看这则信息,很容易让人产生“ZARA 是不是业绩下滑”的联想。毕竟,被关闭的并不是一家普通门店,而是曾经的形象店。

但翻看财报,你会发现过去一年 ZARA 母公司 Inditex 的表现并未像奢侈品牌或传统青少年服饰那样受到冲击。截至去年 7 月 31 日,Inditex 总销售额为约 105 亿欧元,同比增长了 11%,净利润则达到 12.6 亿欧元,其中 ZARA 贡献了 66.5% 的销量。

实际上,Zara 对零售渠道的调整也不算新闻了。从去年 3 月起,它就已经开始放缓开店速度,每年新增店铺面积计划从原来的 8% - 10% 下调为 6% - 8%,原因是部分销售量已转移到线上,“官网客单价超过了实体店铺”。在官方声明中,ZARA 称未来的开店重点将是“黄金地段的旗舰店,类似曼哈顿 SoHo 区的三层独栋店铺”。

华尔街的分析师们大都对这一策略调整表示认可。伯恩斯坦银行业分析师 Jamie Merriman 对路透社评论说:“Inditex 现在明显有能力以更电商化、不那么资本密集的方式扩张市场份额。”

在中国市场,这一调整甚至来得更早。2014 年,Inditex 就在天猫上开了官方旗舰店,寻求线上销售扩张。2015 年 8 月,该集团宣布当大中华地区门店总数超过 500 家之后,就将暂缓开店,理由为,“前期在购物中心的进驻过于迫切,接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”当年一季度,Inditex 只在中国新开了 8 家店,与 2014 年一季度的 44 家形成鲜明对比。

但为什么要关了这家在开业时如此声势浩大的门店?

乐森百货成立于 2010 年,它所在的总府路位于成都春熙路商圈最北侧,被认为是高端品牌的聚集地。旁边挨着五星级的皇冠假日酒店,另外还有王府井百货、太平洋百货、时代百盛,以及日本伊藤洋华堂和伊势丹等多家老牌连锁百货。

不过在成都本地人的印象中,乐森所在的总府路 31 号却称不上是什么购物黄金地,甚至被戏称为“商城百慕大”。在它开业以前,四川本地百货品牌“和正百盛”以及日本著名连锁“西武百货”分别在这里经营过不算太久的时间。尤其是后者,虽然曾与美美立诚、仁和春天等百货齐名,还给成都带来了 LV、DIOR、迪生钟表珠宝、Longchamp、CK 等高端品牌,但只维持了 3 年。

一个重要问题是它老旧的物业形态。在接受《天府早报》采访时,四川省连锁商业协会会长、四川省商业地产联盟秘书长冉立春认为“这里的物业设计并不符合现代百货的需求,由于口岸的关系才一直有商家入驻。”这栋 5 层建筑邻总府路的门宽只有 4 米,进深却长达 154 米,而层高也很低,电梯位置很隐蔽。一些市民表示,“每次去都会迷路,结构太复杂”。

另一个问题是,在传统春熙路商圈中,乐森百货的位于北部较偏的位置,但租金却不输中心地带。2011 年,总府路附近的租金至少达到每月 300 元/平方米,按 3000 平方米计算每月租金至少要 100 万元。今年 28 岁的成都人李禾告诉告诉《好奇心日报》:“乐森百货在春熙路商圈的北角上,从春熙路商圈过去,要么就要过天桥,要么就要过地下通道,有点远。而春熙路商圈的各个商场之间却都是店铺街,也没什么车,走起来很方便。

2010 年,乐森百货有限公司董事长何玉兰买下总府路 31 号和旁边的东风商场时,原本打算延续西武百货的高端定位,把两个物业打通,打造一个总面积达 3 万多平方米的奢侈品卖场。但在 LV、Dior、范思哲等品牌以”体量小,没办法满足业务扩建需求”的理由关店撤离后,她也开始意识到物业形态所存在的问题,于是打算把引入 Zara 作为百货向潮流转型的起点。

在开业仪式上,她自信地对《天府早报》表示,新的客群将是周围密集写字楼覆盖的白领上班族。“这里地段好,每天的人流量固定在 8 万人次,是一个很好的商业口岸。ZARA旗舰店仅是租赁了乐森百货三层店面,余下的几层正计划着改造成为写字楼,而后还要引入H&M、C&A、优衣库等更多的高街品牌,将这里打造成为一个高街时尚圈。”

人流宣传效应也是广告业者杨健在当时提到的一个观点:“据测算的话,在这样的地段拥有一个如此巨大的户外广告牌,每年的费用至少 400 万。”

这正好切中了 2011 年 Zara 的要害。这一年, Zara 进入中国市场才 4 年,正急于尽快覆盖中国 60 个重点一二线城市,扩大品牌知名度。而国内商业地产也正好出现井喷,当年全国新增了 400 家左右的百货公司。顺势入驻的 Zara 门店经历了入华以来最迅猛的增长期,新开了 156 家,比 2006 年以来积累的 119 家门店都多。但在被视为西南重镇、消费力强劲的成都,Zara 在 2011 年之前却只有伊藤、凯丹的两家不大的店面。

可以想见,愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米铺面的乐森百货,对它来说多么具有诱惑力。而一家产品结构单一、急需转型的传统百货,也是多么需要 Zara 来吸引新的、更具消费活力的客流。

但现在的市场早就不是当年那个样子了。2015 年,位于春熙路商圈东侧、但以新型体验式街区面世的 IFS 和远洋太古里,成了成都新的商业地标。当年 4 月,Zara 作为第一批入驻商家在太古里开设了一间三层独栋旗舰店,号称亚太区面积最大、装修最新、货品最齐。如果你还没忘记,它正符合前文所说的“黄金地段的旗舰店,类似曼哈顿 SoHo 区的三层独栋店铺”。

这使得春熙路商圈在十分钟的路程之内就有了三家 Zara: 伊藤洋华堂店、远洋太古里店和总府路店。在成都工作的孙代代告诉《好奇心日报》,“春熙路那边一圈都是商场,一般就在那里逛都可以逛很久了,再加上 Zara 到处都有,不用特地去那里”。

不少品牌也纷纷选择转移阵地——去年,GUCCI 仁和春天百货人东店闭店,在远洋太古里开设了全新形象店;快时尚的 GAP 也关闭了春熙路步行街的门店。

“IFS 、太古里来了之后确实有很大的影响,这边人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往购物中心走,不在街上逛街了”,RET 睿意德租赁服务部总经理杜斌告诉《好奇心日报》,“老百货面积不够大是普遍问题。现在购物中心又大又漂亮,一般有目的性的逛街都会去哪里,品牌也都选择入驻那里,至少影响了老百货 30% 的销售量。乐森 Zara 不管是对消费者还是对商家都不是最佳选择。”

过去 5 年,乐森也没有像预期一样,引进其他快时尚品牌,只有 Zara 一家独大。在很多消费者的认知里,它的存在感甚至超过了乐森百货。“没听说过乐森百货,但听说过总府路的 Zara,印象中那家店不会有很多人逛。” 今年 24 岁的屈小惠告诉《好奇心日报》。而从小在成都长大的 BEE 甚至已经好几年没有去过总府路了,以为“乐森一层还是 LV 和 Dior”。

相比之下,总府路的租金却水涨船高,按照杜斌提供的数据,达到每天 25-40/平方米,而且面积还比不上太古里商圈。乐森虽然在 2010 年以近 3 亿的价格拿下总府路 29 号的成都东风商贸广场,体量扩充为 3.2 万平米的乐森购物中心,但比起 IFS 的 20 万、远洋太古里的 11.4 万平方米,还是显得捉襟见肘。

对于供应链短平快、追求薄利多销的 Zara 来说,选址是致命的。我在之前的文章中分析过,它并没有城市中转的概念,都是向零售网中的散点直接发货。即使有商业地产提供的租金补贴,那些库存积压、单店销售额不达标的店铺也必须关闭以止损。

回头看刚刚关闭的这家成都总府路乐森百货店,它可以算是 Zara 所说的“前期进驻购物中心过于迫切”的代表案例之一。