周黑鸭连锁 从周黑鸭到麦当劳 成功的连锁品牌有这6点共性
肯德基在中国大陆 500 多个城市拥有 3000 余家连锁餐厅,开放特许加盟,却仅采用一种方式——餐厅转让,即挑选一些合适的肯德基餐厅,选择合格的加盟商进行转售。
另一个快餐大亨麦当劳,其 1/3 的门店收入来自直营店,其余则来加盟店。针对加盟店,麦当劳采取的是"百分百复制"的原则,即从产品、服务到流程、品牌,甚至人才培养,均由麦当劳系统直接输出。所以,加盟商交出的高昂加盟费买的是麦当劳整体输出的系统。
截止至 2018 年 6 月底,绝味在全国范围内共开出了 9459 家门店。在 2018 年上半年财报中,绝味食品服份有限公司实现营业收入 20.85 亿元,同比增长 12.62%。利用招商加盟在全国范围"广撒网"的绝味鸭脖实现了营收与利润的双增长。
另一大鸭脖品牌周黑鸭则采用的是直营模式,店面数量不到绝味的 1/10,但利润率却远高于绝味。
无论是肯德基还是麦当劳,是绝味还是周黑鸭,在它们的身上,均有着很多值得餐饮人学习的"共性"。
1、长期且持续的品牌维护
在信息时代,人们对品牌的"忠诚度"越来越低。一次负面事件便可能便将品牌打进黑名单;品牌远离公众视线的过程便是消费者淡忘品牌的过程。
作为"逢节必蹭"的代表性品牌,肯德基的节日主题新品总能在第一时间占据各大媒体平台。从端午节的咸蛋黄鲜肉粽到中秋节的双赏月饼,再到圣诞桶等……肯德基的持续人气与品牌口碑,与其不断"怒刷存在感"的营销策略与先进完善的品牌维护体系有着莫大的关系。
2、科学的扩张速度
新茶饮领域两大头部品牌喜茶与奈雪的茶,在其他一些茶饮品牌动辄年开店数百家上千家的节奏中依然坚持只做直营店。融资后,喜茶与奈雪的茶均获得数亿元资本加持,却并未开放加盟快速跑马圈地,这么做的目的便是打磨好产品与运营,夯实标准化的模式,亮出做品牌的决心。这也是它们受到资本青睐的原因之一。
3、完善的连锁体系管理
如今拥有 1400 家店面的黄记煌创始人黄耕曾经说过:"任何一个好产品,没有一个强大的管理架构也不行"。黄耕曾强调,连锁加盟不应该成为一个快速的挣钱工具,而是将品牌延续、发展得更长远的助力。
黄记煌母公司煌天国际控股公司针对加盟商搭建了一个资源平台,加盟商与总部在平台上完成资源对接、整合。
在这个过程中,平台就相当于一个资源池,加盟商自身在当地的资源优势、加盟连锁的各项标准、因素等信息在资源池中得到重新梳理整合,在实现总部与加盟商无缝接驳的基础上,进一步优化了运营效率。完善的连锁商业模式,是黄记煌利用加盟连锁强大自我的基石。
4、先进的品牌公关意识
2016年,周黑鸭曾莫名遭遇一场食安危机。原因是在食药监总局开展的一项"打击食违法添加执法行动"中,"周黑鸭"因食品中含有违法添加成分登上"黑名单",一时间舆论哗然。然而,没想到的是这场舆论关注最终变成了一场周黑鸭的强势营销。
原来,此"周黑鸭"非彼"周黑鸭",上榜的店面为山寨店面。以此为主题,周黑鸭方面推出了"周黑鸭不哭"、"安徽周黑鸭?你咋不说黄鹤楼也是你的!》等海报与文案,幽默生动的表述方式让周黑鸭借事件火了一把。
在这个事件中,公关的痕迹非常明显,不得不说,之所以能够做出快速反应且拿出堪称典范的公关策略,周黑鸭的公关团队值得点赞。
5、持续不断的创新
肯德基与麦当劳被称为一对"新品狂魔"。麦当劳在 2017 年共推出新品 70 款;肯德基与其不相上下。用创新不断为品牌注入活力,产品的迭代,服务的升级,被认为是餐厅让顾客保持新鲜感的重要手段,也是连锁餐饮品牌需要持之以恒的核心工作。
6、严格的质量管控
在对食安问题零容忍的背景下,一个食安问题便有可能颠覆整个品牌。海底捞花 1.5 亿投资的智慧餐厅,不仅是在通过创新的模式吸引人气,其目的还在于通过减少人工的参与以及效率的提升来提高食品安全。
如今,很多餐企都通过数字化运营来优化运营体系,更加严格地进行质量管控,以提升与稳定产品品质。
总结
相对于美国、日本等发达国家,中国餐饮的连锁化程度还处在初级阶段。品牌化、连锁化,依然是中国餐饮未来的主要趋势。在这个过程中,更多餐饮创业者的目光将从单店运营转向品牌经营与规模化发展。
特许经营的商业模式中,有一个业界共同遵循的原则——"一连品牌,二连标准,三连特色及文化,四连创新,五连管理;一锁定值,二锁秘方"。
在连锁的路上,成功的品牌告诉人们,连锁是品牌做大、做强的"秘方";同时,失败的品牌又带来血的教训,连锁不是品牌规模化的捷径,只是一种工具。成功抑或失败,取决于如何高效、科学地使用工具。
