【一人食真香】蔡雅妮 × 一人食 不孤独的食物美学
宾朋满座,大快朵颐,自是一种气魄;独自一人,细细品尝,也不失为一种情趣。
“一人食”之所以走红,大概就是因为它表达的生活态度好似一道暖流,柔软了钢铁城市中无数孤独的心。它最珍贵的地方,不是精湛的厨艺,或者顶级的厨房工具,而是主人公永远怀着敬畏的态度面对自己的寻常饮食,不敷衍,近乎不卑不亢地进行着这每日的朝圣,将普通的口腹之欲呈现得如同祭祀般优雅。
从 2012 年底的第一期至今,“一人食”已攒下逾上百万微博粉丝,平均每条视频单平台播放可达上百万次。但其实起初创办“一人食”的几年里,“一人食”的背后,并不是一个团队,而是蔡雅妮一个人。
作为“一人食”背后的策划人和总导演,见过蔡雅妮的人都会知道,“一人食”里形形色色主角们的故事以及文艺清新的审美品位其实都藏着她个人的影子。就好像“一人食”总喜欢用清新又活泼的音乐作为背景声,用色调清淡的画面把一个人的生活故事生动地讲出来。
蔡雅妮说起话来,声音小小的,语速不快,却时不时会做些小表情。圈里人都知道蔡雅妮品味独到,尤其是衣品出众,只穿小众品牌,擅长小性感、小文艺的女人味。见到本人,才明白这种悬乎的描述对应着一种看上去不费力讨好的美:一件用横向褶皱做出条纹视觉的梭织连衣裙,单肩背着黑色的搭扣小皮包,脚踩一双棕色复古小皮靴,帽子把两边不对称长短的短发压成了合适的长度,精致简约。
很大程度上,“一人食”就是蔡雅妮的生活常态。
“我 2012 年 3 月辞职,之后的 10 个月时间都在休息、旅游,什么事都不干。而那 10 个月我基本上都是自己一个人吃饭的。”到了第 11 个月,蔡雅妮觉得自己该重新找些事干了。于是,一人食这件她几乎天天都做的事成了切入点,她决定拍些能鼓励一个人学着做菜的动态食谱。
但在这之前她其实并没有任何拍摄和制作视频的经验。不过,她一直在平面媒体担任图片编辑,日常工作包括为专题策划图片拍摄内容,邀约合适的摄影师,早期还需要跟着摄影师去现场盯拍摄过程。因此,她有丰富的摄影合作伙伴资源,对于镜头表达也有自己的理解。
“我现在的工作方式和以前在杂志工作的方式非常像。大点的案子,人请的多一点,除了摄影师和制作组,再请个商务,加个随行记者,队伍就出来了。如果案子小,我一个人带一个摄影师也能做,” 蔡雅妮说。
她有点像工地接活儿的包工头,平时孑然一身,接了项目后再招人组团队。在她看来,这样的模式比起自己“养”人更省钱、省力,而且效率也更高,因为她能找到最适合每一个案子的团队成员。而更重要的一点是,这让她在大部分时间里能够一个人呆着。“我喜欢一个人做事,不喜欢被打扰。”
“一人食”最早的 10 集视频里就有 8 集都是蔡雅妮一个人带着摄影师拍摄完成的。其余 2 集则是赶上摄影师没空,她自己拿着 iPhone 4 上阵拍的。这些视频陆续被蔡雅妮发布到了个人微博上,10 集发完,她的粉丝数从 700 上升到了 3000。而此后,她为“一人食”注册了官方微博,并开启一月一更的常态化更新,第 3 集时,微博公号的粉丝数已经突破了 1 万。
“固执”的文艺女青年
当粉丝越来越多,各种机会纷纷而至。
一方面,不少推广机会找上了门。最为人熟知的就是出租车广告媒体 iTaxi 和触动传媒。在这两个平台滚动播放后,“一人食”的影响力快速扩张。之后,也有出版社联系蔡雅妮,最终在与江苏文艺出版社合作后,一本叫作《一人食:一个人也要好好吃饭》的书出版。
另一面,有不少厨具、食品、调味品品牌希望在“一人食”的视频中做产品植入或是做贴片硬广。但直到现在,所有片尾打上“一人食”图标的视频都看不到任何植入和广告。
“我还是个挺文艺的人吧。”蔡雅妮解释了长久以来“一人食”系列视频对于广告投放格外谨慎的原因。
文艺是个关键词。这很大程度上决定了蔡雅妮会和其他内容创业者选择不一样的变现路径。
随着生活方式成为顾客和品牌关注的热词,“一条”、“二更”等生活方式类的视频平台层出不穷,美食类的视频创业者也不断冒尖。它们在有了一定的粉丝积累后,普遍都选择了通过品牌植入、贴片广告,又或是从内容延伸出产品切入电商来变现。
不过蔡雅妮却不愿意直接拿“一人食”变现,一方面她觉得拿这几十万粉丝去做渠道可挖掘的价值有限,另一方面她也不愿意商业化破坏了“一人食”的调性。在变现上,蔡雅妮找到了另一条看似比较传统的方式——视频制作。
的确,有品牌通过“一人食”看到了蔡雅妮的视频制作能力,找来寻求视频拍摄和制作方面的合作。小米就是其中最早的一个。在第一季十条视频上线后,蔡雅妮就受邀为 MIUI 拍了一支推广视频。之后她陆陆续续又和不少品牌和广告公司有过合作,一步步把她的“全食文化”公司带到了广告行业的产业链条里。
赴巴黎拍摄的蔡雅妮团队小伙伴们
过很多时候,蔡雅妮会因为“一人食”的名气被客户直接点名御用,因此常常跳过广告公司招标选择供应商的环节。不管是“一人食”系列的短片,或是商业项目,只要是全食文化的片子,她都自己整理素材自己剪辑——她的工作内容远超过一个普通导演需要做的。
坚持单兵作战、亲力亲为的蔡雅妮感觉到了越来越大的压力。就像 Airbnb 的广告片,在巴黎、曼谷和京都取景拍摄的素材分别都有三到四天的量。而要把这些素材变成三支几分钟的短片,对蔡雅妮绝对是个不小的考验。
“下次我一定要找个人帮我一起做,我起初没想到(任务)会这么艰巨。之前的片子剧情都没有多少,基本都拍一天就可以,我就总想自己来,因为我最清楚我想要什么。”蔡雅妮半分调侃半分真诚地说,“现在我正在慢慢学习怎么把工作分摊出去,让自己没有那么辛苦。”
感到压力的同时,蔡雅妮开始考虑换个角度来看“一人食”的商业化。她把与 Airbnb 的广告片合作当做一次试水,开始试验与风格匹配的生活方式品牌开展联名合作推广的可行性,毕竟“一人食”也需要找到新的推广路径来接触到更广泛的目标观众。
“Airbnb×一人食” 曼谷篇
由蔡雅妮策划、导演的国际旅行民宿平台 Airbnb 3 支广告片,分别描绘了 3 对 Airbnb 房东和房客在巴黎、京都、曼谷一起买菜、做饭、聊天的旅行生活场景。末尾弹出的广告语:“去过,更生活过,哪怕就住一晚,哪怕就吃一餐饭。”正是蔡雅妮想通过短片传递的旅行生活理念。
商业化的初试
2016 年初,蔡雅妮有了第一位合伙人,“现在他负责商业化的部分,我就专心做内容就好了,”蔡雅妮说。听上去,蔡雅妮依旧保持着自己的文艺,她也比很多人想象中的更有商业头脑。她不仅早先通过卖软文、出书、办线下活动来赚钱补贴“一人食”的制作经费,还在一直观察广告行业的变化。
“去年我们没有做商业合作,一部分原因是我们在等机会,在等越多越多的品牌把预算划给社交网络营销。到了今年,真的有更多的品牌在社交媒体营销上有了更大的投入,除了买广告、软文,他们也会开始愿意投钱做视频。未来这一块还会有很多的机会。”
但她对于投资的态度仍然保守。她拒绝了迄今为止接到的所有投资提案。
“因为我是摩羯座,所以我很保守谨慎。”这是一个非常蔡雅妮的答案,“倒也不是担心投资人干涉自由,而是我觉得融资就意味着进入资本游戏了,得学会花钱,我不是很擅长这件事。”
起码从现在的状况看,不引入投资并不会影响“一人食”有更多的发展可能性。就好像“一人食”最近又开出了姐妹系列片“吃一天”,让观众跟着故事的主角在一个城市从早吃到晚;而在“一人食”和 Airbnb 的联名短片里,过去镜头里的“一人食”已经变成了房东和房客聚一起的“两人食”。
在日本拍摄“一人食”的工作人员及视频主人公
看似保守谨慎,实则喜欢挑战创新,坚持一些事情,也会顺应和接受市场的千变万化,对自己不擅长的事,即使诱惑再大也持谨慎态度。秉持着为用户传递有价值的内容的初心,蔡雅妮把一个人吃饭做成了创意品牌,即使斩获粉丝上百万却拒绝了无数广告。
她更希望“一人食”能够抚慰那些孤独的心灵,能够帮助更多人找到对生活的热情,而不是一个商业的存在。也许是她大智若愚,看到了更长远的市场,但无论如何都不会影响蔡雅妮对品质的极致的追求。
快问快答
瓴:瓴里、蔡:蔡雅妮
瓴:你先后辗转于北上广三座城市。你最喜欢生活在哪里呢?
蔡:我还是愿意在上海生活。这里交通便利,生活便捷,气候和空气也在 3 个城市里算好的。而且这里的圈子文化没北京那么强烈,完全不用花精力应付别人,不理就好了,因为人家也不理你,没人管你在做什么……
瓴:你日常的一天通常会怎么度过?
蔡:很枯燥的,现在也是。基本不见人,不跟人说话。只听音乐,以及通过网络工作。
瓴:说说你和两只喵星人的故事吧。
蔡:我有两只猫,羊肉串和家宝。羊肉串从前身体很不好,有尿路结石,这辈子都只能吃处方猫粮。它挺可怜的,但是性格好呀,讨人喜欢,又聪敏机智。要是我出差几天回来,它就会跑去我的鞋子里尿尿。它喜欢用尿尿来表达自己的不满。比方猫砂脏了,比方不让它出门玩耍,它就会门边上尿一泡,趁我开门打扫就冲出去了……得逞了……
瓴:你当初做“一人食”是否也感慨过生活的孤独和寂寞呢?
蔡:我真的是不太怕孤独和寂寞的人。反而这样的独立感才能让我可以集中精神工作。“一人食”只是表象,其实背后都是由非常枯燥的工作组成的,耐得住寂寞才能做得到哦!
瓴:你认为“一人食”能够获得海量关注度的关键元素是什么?
蔡:应该是一人食可以戳中许多人的心扉吧……
瓴:你一直在尝试,做一些与众不同的东西,“一人食”成功了,你也出版了自己的书。新的一年,有什么计划吗?
蔡:今年会继续做一些关于四季主题的线下生活展览。
瓴:讲讲你对食物、对生活的解读吧。
蔡:我认为擅长做饭的人也一定是会安排生活的人,在他们一丝不苟地对待手中的食物,认真专注地吃好每顿饭的过程中,充满了他们对生活极致的敬意和热爱。
食物有超乎想象的治愈力量,它能填饱你的肚子,更能治愈你的孤独。人最需要的,也最欠缺的应该是给予自己幸福的能力,独处便百无聊赖,这即是将幸福感完全寄托在外界环境上,其本质是可悲的。学会享受孤独是人一生必须学会的修行,这其中有艰涩难忍,食物填补了其中不为人知的晦暗角落,有着超乎你想象的治愈能力。
