化妆品配方分析 用AI解析配方 化妆品的“私人定制”时代要来了
花王2019年将推出“根据个人肤质配方,全世界独一无二的化妆品”。花王最近研发出一项新技术,可通过吸油纸上的皮脂RNA(核糖核酸)来分析肉眼看不到的皮肤状态。
通过RNA中的基因信息来预测皱纹等老化和皮肤病的风险,配制保持皮肤健康的成分。价格与销售渠道等详细情况尚未确定,但花王社长泽田道隆强调:“不是特别贵,价格适中。因为不需要在商场里摆放商品,流通机制也会跟着改变”,暗示了或将采用网上直销的模式。
年轻阶层更钟情新兴品牌
花王一直擅长“大众营销”,将大批量生产的商品销售给不特定的多数人群。但在消费者的喜好趋于多样化的背景下,企业正在被迫转变经营模式。化妆品行业的这一趋势尤为明显。
在日本国内有约1500万用户的化妆品口碑网站“@cosme”的2018年人气排行榜上,在很多领域,针对特定目标客户的新兴品牌比大型企业的排名更加靠前。年轻阶层将社交网站等作为主要信息来源,开始呈现出远离大品牌的趋势。
为此,花王近年来着力研发针对不同性别和年龄的“小众”商品,加强在社交网站上的营销,并进一步推行这一路线。社长泽田道隆表示,“我们计划在美容和健康相关的日用品领域也推出(以个人为目标的商品)”。
日本2017年国内化妆品的供货金额同比增长7.3%,达到1.637万亿日元,连续两年刷新历史最高记录。除了访日游客的需求增加外,昂贵的抗衰老化妆品也成为拉动因素。花王的产品主要集中在中端价位水平上,高端产品的种类稀少,2018年1~9月的化妆品业务营业利润率仅6%,不及资生堂(13%)等其他企业。此次重点推出定制商品,目的是提高盈利能力。
资生堂用AI技术分析肤质
资生堂也在从大众转向个人。3月开始试销“Optune”,用户通过手机APP拍摄并发送皮肤图像后,由设在家里的专用装置结合当前温度和湿度配制出最合适的美容液。利用AI分析技术提供约1000种配方。月使用费为数千日元起。
资生堂2017年还收购了一家美国初创企业,后者以网络为中心面向年轻阶层打造品牌,拥有分析肤色的AI技术。资生堂社长鱼谷雅彦表示,“我们将获取数字领域的尖端技术,加紧推进化妆品的个性化”。
美国在普及定制商品的方面处于领先地位。2015年创建的Function of Beauty公司利用AI技术,对抽样调查和商品使用感想等进行分析,根据约120亿条意见来生产最适合顾客发质的洗发水。该公司的Instagram账号拥有约16万粉丝,与大型品牌不相上下。
旧金山市的Stitch Fix公司通过约4000名造型师和社交网站的AI解析技术,将符合用户喜好的服装送货上门,用户达到约300万。这些企业均是将“独一无二的你”作为价值中心,来获取成熟市场的消费者。
护发、香氛和保健品也开始定制
专门面向“个人”开展业务的初创企业在日本也不断兴起。Sparty公司从2018年5月开始在网上销售护发产品。消费者在专门网站上输入发质等信息后,可以从约100个品种当中选择最佳配方。价格为2瓶约7000日元(约合人民币425元)。尽管有些贵,但已经拥有以年轻女性为主的约5000名会员。该公司准备利用AI技术对用户的感想进行分析,争取2019年春季将配方增加到1万种。
保健品企业Dricos和香氛企业CODE Meee等也从2018年起正式销售定制商品。
一般来说,定制商品在生产成本上往往要高于大众商品。随着花王等大型企业加入进来,在生产技术不断革新之后,定制方式有可能扩大到包括食品和日用品在内的整个消费品领域。“私人定制”的崛起,也许意味着传统的大众营销开始走向终结。
