奥格威的书 读书笔记‖《奥格威谈广告》:一个男人最好的资本是在一

成功经营广告公司取决于能否雇佣到天赋超群的人,完整的培训他们,充分挖掘他们的才能。……以结交那些饱览人情事故的精英人士为荣。……P44

我必须承认,有时候我自己也无法承受压力,但这是我本人的过错,因为我浪费了大量的时间却一事无成。有一个好办法可以试一试,每年年初的时候记下今年希望做成的事情,到年底检查自己完成了多少。麦肯锡就在公司里推行这个规则。……P48

最杰出的 领导旺旺是从那些性格里具有强烈叛逆精神的主管中发现的。他们不但不抗拒穿行,反而使创新成为企业的个性。缺乏创新的企业没有生命力。……P49

英国政治家格雷斯顿曾说过:一名出色的首相必须是一名出色的屠夫。……P49

麦肯锡的马文曾说过:任何把赚取利益放在服务客户之上的服务性行业都该破产。……P52

不要安排两个人做一个人就可以完成的工作。乔治.华盛顿说:经过观察和实践发现,一个人不能胜任的工作,派两个人去做情况会更槽糕,如果超过三个人介入,就会一事无成。……P54

如果以价格为依据选择广告公司,那无异于把望远镜拿反了看东西。你们要关心的问题不是付出多少钱给提供服务的广告公司,而是广告能产生多大的销售力。……P59

如实的向未来的客户坦白你们的弱点并提醒他们注意,等说道自己的强项时,客户就会感到更可信。

不要沉溺于回顾你们过去的光荣历史或大谈研究方法,他们会睡着的。客户不会因为你们曾经帮助其他公司提高市场占有率而雇佣你们。……P59

业务会议结束的第二天给客户去一份信,简要的用三页纸概括客户选择你们的理由,这将有助于他们做出正确的决策。……P60

避免和个性气质不合的客户打交道。……P60

广告公司之间的差异并不像它们估计的那么大。多数公司能证明它们生产的广告曾为某些客户增加了销量,他们的媒体和研究部门实力雄厚,而且托通货膨胀的福,几乎所有的广告公司都增加了收入,那么,它们之间的差距究竟是什么?

在新兴行业的竞争当中,决定性的差距往往是广告公司领导人的个性。许多广告公司无法获得业务正是由于客户讨厌他们的领导。……P61

(迫使广告主更换广告公司的大部分原因是因为广告投放没有带来持续的市场表现),美国电话电报公司、通用汽车和埃克森是有雇佣同一家广告公司70年;杜邦、通用电气、宝洁和斯哥特纸业50多年来一直初衷不改。……P63

了解业内人士如何看待你的广告公司非常重要。……P63

每年都必须就代理公司的表现向他们提交一份书面报告,这可以作为某些问题的早期预警,如果不予重视,将给各方造成严重的后果。……P68

标题。阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍,也就是说,如果标题无法销售产品,你就浪费了90%的广告费。……P73

我建议在标题中出现品牌名称,否则,80%的读者(他们不看正文)不会知道是哪一家的产品在做广告。……P75

在地方报纸登广告时,标题如果出现所在城市的名称效果会更好,人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。……P75

假如你想知道更多写标题的敲门,可以阅读约翰.卡普斯的《增加19倍销售的广告创意法》。……P78

插图里出现人们已经在电视广告中熟悉的人物和角色能提高平面广告的回忆度。……P80

四色广告比黑白广告的成本高50%,但通常来说,四色广告增强记性的程度100%超过黑白广告。……P81

要用日常谈话的语言写文案。……P83

假如正文里用了一些证明,尽量增加它们的可信度。读者的反应说明,普通消费者的赞扬和认可比无名的撰稿人卖力吹捧更有说服力。……P84

多数撰稿人觉得标明低价和特别服务等信息没什么意思,但消费者不这么想。这些信息的回忆度高于平均水平。

尽量在产品信息中包含关于价格的内容。也许你曾在珠宝店橱窗里看到一条项链,但你没想过要把它买下来,因为上面没有标价格,你又不好意思去问。广告也一样,如果遗漏了产品价格,顾客就翻过和一页,看其他的内容了。……P85

读者的视线首发停留在插图上,接着是标题和文案,因此按这个顺序安排各要素——插图在顶端,下面是标题,接下来是文案,这符合人们从上到下的阅读习惯。假如把标题放在插图上方,人们看广告时就要改变阅读习惯,增加了不便。

一般来说,标题放在插图下方比放在插图上方多吸引10%以上的读者,也许你认为这种差距不值一提,但想想看要是读者是2000晚,10%就是200万,千万不可小瞧。……P92

我得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道。……P93

这个法国电视广告用强力胶把演员的鞋黏在天花板,让他倒挂起来,从而说明强力胶3号的超强功效。强力胶3号成为市场第一品牌,并获得了戛纳广告节的大奖。……P110

名人证明。此法改变消费者品牌偏好的效果低于平均水平。……P112

卡通动画。可以卖东西给孩子们,但向承认推销的能力比一般方法差。他们无法像反映真实生活的影片那样吸引观众,说服力也不足。

某衣物柔顺剂做过两个广告,一个用故事片,一个是动画。面对产品销售下降的趋势,卡通片无能为力,而故事片力挽狂澜。……P112

企业广告可以提高员工的荣誉感,他们可不愿为一个默默无闻的单位效力。企业广告能帮助企业网罗到来自不同领域的更优秀的人才,而且我相信,企业广告还能使企业在各项兼并和接管活动中扮演更积极的角色。

西北大学开展的研究考察了731家企业股票的表现情况,发现企业广告对股票价格的积极影响平均在两个百分点。如果你认为微不足道,不妨想想,如果企业的市场价值是400亿美元,多两个百分点就意味着增加了8亿美元不可小觑。……P121

任何事情只要得到公众舆论的支持都不会失败。……亚伯拉罕.林肯

不能依靠短期广告活动扭转不利的公众舆论,提升股票价格或让企业扬名立万。1941年,美国德克萨斯石油公司被指控向纳粹出售石油,为了挽回形象,他们赞助了纽约大都会歌剧院的广播节目,经过很长时间才矫正了他们恶劣的形象。……P121

多少企业广告如昙花一现,因为它们从一开始就没有什么清晰的目标,并且缺乏追踪整个过程的调研工作。杜邦的个案引人注目,多年来他们坚持对每个电视广告的过程进行追踪和效果评估。

除了一个人,企业广告活动很少得到别人的支持,此人就是企业的首席执行官。只有他对广告的长期价值怀有远见。营销经理认为,企业广告从产品广告中分出每一块钱都是浪费资金;只要收入出现短期下降,财务负责人的眼睛就死死盯住给企业广告的拨款。……P122

其实,安排预算最明智的办法是“分析任务”,要清除广告在特定的目标群里达到具体目标要花多少钱。……P125