阿芙精油孟醒:化妆品的电子商务
这些地方我们认为都应该去做营销,我一直的观点就是,一个品牌商不应该建独立的B2C,目前最大的品牌,世界上最有号召力的品牌是苹果。但是苹果也没有跑到六环外,自己开旗舰店,一定要在商业地产,比如在三里屯开店,在西单开店,一定要和商业地产配合,才能把它的产品销掉。
所以我们认为你一定扎堆,哪儿扎堆就去哪儿开店。所以目前像淘宝、天猫是最扎堆的地,换句话讲它是一个人流分发期,就像西单一样,所有人跑到西单去逛街,西单就是一个人流的分发期,然后你在它这个地方租一块地来做生意就对了。
我们认为一个品牌商不应该建独立销售平台。为什么你的店一定要搞成独立B2C呢?而且我并不反对独立的运营,一样有指向你在天猫上的店,或者你在京东上的店,都没问题。
全网营销,这一块其实这里面的专家非常得多,我的意思就是消费者的注意力在哪里,你的营销,你的传播到哪里去。因为目前最大的问题在于,所有的转变都无外乎两个转变最可怕:一渠道的变革,就像我一开始说的,整个的渠道,以前的渠道是一种被颠覆的状态。
现在为什么像淘宝的女装是第一大品类?最简单一点,整个的商业地产把服装类搞得无比扭曲,无数人在抱怨,进到商场买不起衣服了,随便看得上眼的衣服没有低于一千块的。所以这种渠道的扭曲一定有一种颠覆的力量,就像今天电子商务所带来的。
另一个颠覆性的变革,就在于注意力经济的改变,我不知道在座的各位有没有几年?我是至少有两、三年时间了,没有正经地买过报纸看了,我再也不看报纸了,以前是看报纸的,有几份报纸甚至是订阅的。
杂志的订阅数量也下降得很厉害,原先我至少订十份杂志,现在可能订一份杂志,但有三份扫一份就扔掉了。信息获取的来源全部来源于网络,尤其是手机UP这一块。因为我们时间全部被手机和电脑屏幕占据了。所以我们今天所关注的85后和90后,他们是不看电视剧,电视剧要看,在优酷、土豆上看。所以他们对着电视的时间变少了。
这个时候就出现一个问题,如果85后和90后不看电视的话,你仍然把最大的预算投在了电视上,那么对不起,你只能证明你的目标人群是40岁的人,他们还是看电视的主流。所以这时候就出现一个问题,你的预算该怎么花,该怎么来分配。
坦白地讲,在我认为今天一定要拿出一定的预算,让杜老师赚这个钱。但这是没有办法的事情,因为大势所趋,就像雷军所讲的,他以前做生意很痛苦,为什么那么辛苦,那么努力去做,就看丁磊一下就崛起了,他说我这么聪明,这么勤奋,为什么做金山做得这么辛苦,还赚不到钱?后来总结一点,你得站在风口上。
所以现在所谓的大势所趋,注意力的大势在哪里?你的广告预算应该往哪里去投。
像我们自己,刚才我们讲,我们在淘宝上崛起得很快。但事实上,我们有上百人的营销团队跟淘宝本身是没有关系的,我们上百人的营销团队全部是各个论坛,啊比如像杭州十九楼。包括微博,我们有我们的针对性,像杜老师的公司可以控制几千万的受众。但是因为我们是做化妆品的,我们有针对于那些对化妆品有话语权的达人们,我们只能控制几百人的达人们,定期能够传播我们的品牌。
我们光负责微博这一块也有30多人,每天在微博上,还要不断搜索,然后自动跟进。
说到一个传播品牌所关心的话题就是重叠度,无数人都会担心线上一旦品牌商开始做的时候,会抢线下的份额,我们做过这个统计,就是打电话打出来的,打200个线上的顾客,再打200个线下顾客的电话,事实上最终的重叠度是7%。大量品牌都集中在5%到10%之间。事实上这个不用害怕线上线下的冲突,这种冲突的比例不超过10%,可以放心大胆地去做。
而我们的今天是非常有趣,因为我们在线上做了大量的营销,我们目前一年在线上的投入是几千万,应该是不低于5000万的线上资金的投入。但是很奇怪,我们在线下目前在刚刚开始,几个月的时间路牌的广告。
从去年开始投了大量线上的广告,而且我们很奇怪,除了少量像优酷的贴片是硬广,大量SNS广告,大量软性的广告,但是带来的呢,我们所有实体店铺的年同比至少不达到30%,就平均是30%。
这是一个非常奇怪的现象,后来我一想,它是符合逻辑的,就是刚才所讲的。有很多人到今天一直不在网上购物,或者我自己,我是一个网上购物最勤奋的人,但是我的服装很奇怪,我只在实体店买,我就是没有办法接受网络购物,我嫌麻烦。买了不合身还得退,所以有大量的人就是网购。但是几乎所有的人一定都上网,这是一个事实。所以我们所有在网络上的投入很奇怪,后来我们发现它也很合逻辑,带来大量实体店的增长。
所以我们的结论是什么呢?不要怕网上的冲击,我们认为应该大胆地去做网店,它不会冲击到你的实体店。所以未来没有线上品牌和线下品牌的区别,就是消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里,所以我们现在尝到一点不是甜头,而是自己作出一点感觉,就是两条腿走路,一条腿在线上互联网这一块,继续猛进。
跟美国参照,电子商务对零售的渗透率,从这个来看五年的负荷增长仍然高达38%以上。我们的GDP保8%是保不住了,化妆品的大盘就算超过GDP的增长也超不了太多,GDP如果是8%,化妆品每年的增长10%了不起了,但是电子商务的复合增长每年高达38%,所以我再次强调,如果今天你再不关注网络上的生意,未来你可能会有一拨踏空。
就好象股票马上就要飞涨了,而你现在一点都不持仓,这是很危险的事情。
电子商务前几年每年是百分之百的增长,有不少人错过了,但是接下来每年38%,虽然不那么高了。但是跟整个的GDP比起来,还是个惊人的增长,所以劝各位一定要花一点精力来研究,来看待。
但是化妆品由于它特殊的属性,就好像我个人的观点,我从来不认为奢侈品可以在网上卖掉,在网络上没有办法建立一个LV,一个古奇,它的品牌内涵包括了形象,而你网络上看到的只是一个图片,没有建立奢侈品的感觉。
我说纯网络品牌也需要一个独特,必须要去渗透到线下。因为你店铺装修的形象有一个非常关键的事,做化妆品的品牌,因为它的性能很少能够用参数来表达,不像比如手机的CPU,或者电脑的内存,它是可以用一个最直接的参数来表达的。
而化妆品有没有效果?到底能美白几度,没有这样的数据,所以一个化妆品品牌的建立非常重要的一点叫做什么呢?你跟谁挨在一起卖?这是最直白的。就你这个品牌到底挨着谁卖,奢侈品也是这样。
你在哪家商场,什么档次的商场,跟谁挨着卖,这是建设品牌不二之选,我们这个没有参数的行业。拿什么当参数,或者我们叫做标记物,或者叫做抛一个锚,就是你跟谁挨在一起卖。所以这个时候化妆品一定要找到挨着,我们现在所探讨的路,就是今年非常重要的一点,就我们的店铺形象的改变,我们现在推这个新形象,然后不断还是在开旗舰店的路上,进最好的百货公司,尽量跟最好的牌子挨在一起,我们其实最简单,化妆品最重要就是两件事,一拉品牌势能,左手拉势能,右手释放势能,就是销售了。
在实体店你的终端拦截,一个促销,一个买赠。
在互联网上,同一个广告既可以提升品牌,又可以释放品牌,但是这里面的学问也蛮多的。最终我们认为每一个品牌商的宿命就是全平台,任何一个地方有消费者,你就应该出现在消费者面前,所以我们也并不拒绝任何一个渠道,所以我们电视广告也有,投的比例很少,路牌广告一个城市一个城市投,上个月杭州,这个月济南,下个月成都,一个城市一个城市去扫路牌广告,毕竟还是小品牌,小公司,没有办法一下子全国的路牌打上。
这个时候任何一个地方有消费者的注意力,我们这个品牌就应该出现在任何一个地方,那么最终还有个全平台的营销。有任何地方,消费者可能形成购买,那么就出现在消费者面前。消费者眼睛出现在哪儿,你的广告出现在哪儿,消费者钱包出现在哪儿,或者你结账的方式就应该出现在哪儿,好,我的讲演到此结束,谢谢大家!
