烟台王春山 “泰山”品牌缘何在烟台 快速增长
2013年,烟台卷烟市场鲁产烟增幅、市场份额增幅、“泰山”系列增幅以及市场份额增幅等6项指标列山东全省第一。
2014年1-11月份,“泰山”品牌百元及以上规格销量在烟台卷烟市场同比增长27.48%,居全省第一。
“泰山”品牌缘何在烟台能够持续快速增长?对此,山东中烟烟台区域经理张文康说:“这首先归功于大营销,正是大营销工作在烟台卷烟市场的全面开展,工商零三方协同营销由量变到质变,以共同营销的态势,合力促使了‘泰山’品牌的快速增长。”
共同营销一盘棋
近年来,在山东中烟和山东省烟草专卖局党组的高度重视下,在青岛卷烟厂的大力支持下,烟台烟草工商双方形成了“一家人、一条心、一盘棋、一股劲”的“泰山”大营销格局。
山东中烟大营销工作开展以来,分管烟台区域“泰山”品牌生产的青岛卷烟厂确立了上至厂长,下至各处室,全部与所属区域各区县营销部挂钩的政策,以助区域摸清市场情况,落实销售目标,密切工商关系。同时,选调大批优秀员工充实到营销一线,提升了营销一线的整体素质,加强了战斗力。在大营销工作的持续推动下,烟台市局(公司)始终把培育好“泰山”品牌作为义不容辞的责任和义务,全员、全心、全力助推“泰山”品牌发展。
“泰山(好客细支)”在烟台上市,营销人员在店内做宣传
2014年11月20日,就在记者采访烟台区域的当天,山东中烟党组成员、副总经理周健率青岛卷烟厂班子成员一行又到烟台市局(公司)考察交流工作,围绕“泰山”品牌培育进行了座谈。烟台市局(公司)总经理王春山表示:“2015年,我们将进一步深化工商协同,共同营销、共同发展,在加快‘泰山(红将军)’、‘泰山(白将军)’销售的基础上,进一步提升‘泰山’系列的市场占有率,加大‘泰山’品牌一二类卷烟的培育力度,尤其是新产品和细支卷烟的培育力度,力推‘泰山’品牌在烟台市场的发展再上新的台阶。
”
一家人 一家亲
在烟台,“泰山”品牌有着浓厚的主场氛围,而山东烟草工、商、零、消费者四方之间,亲如一家。
烟台烟草工商两方的各个层级,在市场预测、货源投放策略、市场营销策略、终端建设、零售商户培训等营销工作的各个环节全方位开展共同营销,形成了“天天、事事”共同营销的机制。走进烟台市福山区区局(营销部)院里,随处见到附有“泰山”品牌的工作通讯栏,对此,区局负责人吕功文解释说:“在我们营销部工作栏附上‘泰山’品牌,就是告诉我们的职工包括外访单位、零售商户,卖好‘泰山’烟我们责无旁贷。
”烟台烟草工商的亲密无间,可见一斑。
为密切与零售商户的联系,烟台区域的客户经理周期性维护零售商户,每周定期、定线路、定时间拜访。记者随客户经理走访的过程中发现,零售商户对“泰山”品牌的营销人员如亲人、如朋友,见到“泰山”品牌的营销人员来访,他们拿出糖块、瓜子、茶水,邀请客户经理坐一会儿,有的是反映问题,有的是提出建议,有的就是拉拉家常……客户经理帮助、指导他们提高卷烟推荐、销售技巧,整理货架、摆放卷烟、甚至是擦拭柜台,通过这些细微的工作,烟台市卷烟零售商户和客户经理之间的感情越来越融洽,对“泰山”品牌的销售热情也不断高涨。
用烟台市朋田烟酒行的老板陈沛臻的话说:“我们就是愿意销售‘泰山’烟,而且有能力、有责任卖好‘泰山’烟”。
商户把“泰山”做重点陈列
为提升鲁产卷烟主场氛围,烟台烟草工商双方持续开展零售终端形象提升活动,细化“泰山”品牌陈列展示标准,强化“泰山”家族式、集中化陈列,在零售终端探索多媒体宣传形式,提升品牌知名度和品牌形象。
在烟台,无论是大型超市的卷烟柜台还是零售店里,无论是在卷烟货架上,还是在柜台里,最突出、最显眼的位置总是“泰山”烟。他们还开展店内墙体亮化项目,在零售商户店内墙体安装KT板、灯箱等“泰山”品牌宣传载体,优化了商户店面形象,营造了浓厚的“泰山”品牌主场氛围。
此外,为推动“泰山”品牌高端市场发展,提升“泰山”品牌知名度和美誉度,烟台烟草工商一起挨家挨户、定期拜访“泰山”团购客户,宣传“泰山”品牌。他们依靠广大零售商户,充分发挥他们的渠道资源和推介能力,合力做好团购市场。这些团购消费者也成为“泰山”品牌的忠实拥趸,成为“泰山”品牌的义务宣传员。
奋力苦拼一股劲
“泰山”品牌在烟台卷烟市场的快速发展,离不开烟台区域全体营销人员的苦拼和努力。周健曾经幽默地说:“烟台市场即使是一块铁桶,现在也被你们啃下一块来。”这是一支敢打硬仗、敢啃硬骨头的营销队伍。
烟台区域经理张文康在上任之初,就用五个“历史”来激励他的团队,“我们在这个历史的时刻,要把握住历史机遇,承担起历史的责任,完成历史赋予的任务,实现历史的突破,这就是我们的工作”。“大营销的开展给我们创造了这么好的环境,如果不能抓住这个机遇,那就是我们的失职。”在张文康眼里,不允许失败。
客户经理王松宁说:“咱家张经理心里就装着一件事,怎样卖好‘泰山’烟,每想到一个好点子或者新想法,马上就和同事们商量。有时候太晚了,他就把已经睡下的同事拉起来,非得探讨出个办法来。”烟台区域营销人员视“泰山”品牌如同自己的孩子,口里说的、心里想的、手上做的都是围绕着“咱家”的品牌。
品“泰山”,保平安,商户们都这么宣传
营销人吃饭没准点。记者采访时,上午跟随芝罘区营销部客户经理卫谦走访零售商户,回到他们的住处时已是下午两点多,分管芝罘区的烟台区域副经理杜雪瑾和他的“队员”们也刚走访回来,正张罗着做饭吃。杜雪瑾对记者说:“咱家这些兄弟姊妹们虽然来自山东各地,但凝聚力十足,我们就像一个家庭一样。”在吃饭的同时,他们也在交流工作。饭后他们又各自奔赴自己的“战场”。
虽然“泰山”品牌近两年在烟台发展势头迅猛,但张文康对此也有着清醒的认识,“品牌的发展不可能一蹴而就,应该看到我们的市场基础相对还比较薄弱。经过这两年的努力,现在才算是刚刚扭转局面。我经常对我们的团队讲,我们以前就像是井底之蛙,现在才爬到了井口,才看到广阔天地,正是开跑的时候,我们任重道远。”
谈及下一步的工作,张文康说:“我们下一步的重点是把‘泰山’品牌在烟台市场的基础夯实,特别是‘泰山(平安)’、‘泰山(宏图)’、‘泰山(华贵)’这三款百元规格。这三包烟市场份额高,得到消费者的普遍认可,具备明显的竞争优势。尤其是‘泰山(平安)’作为上市不到两年的新产品,涨幅很大,销量甚至有超过‘泰山(宏图)’的趋势。当前,我们一定要抓住机遇,把这三包烟做精做强,这是我们面向未来发展的根基所在。”
“同时我们将重点培育‘泰山(红锡包)’和‘泰山(好客细支)’这两款新产品。尤其是‘泰山(好客细支)’,作为烟台市局(公司)和咱们山东中烟共同开发的产品,在烟台这个全国最大的细支烟市场,独具天时、地利、人和,前景看好。”
