孟醒网名 雕爷牛腩孟醒:做互联网餐饮
雕爷牛腩可能是中国餐饮业中最奇葩的存在,因为这家店不仅是毫无餐饮经验的互联网人士创建的,其运营方式也相当另类。
据悉,孟醒为雕爷牛腩的封测花了1000万,不过这也让风投发现了这家奇怪的牛腩店的商业价值。VC投资了雕爷牛腩6000万,而它的估值早已达到了4个亿,这对一家刚刚开业的餐饮店来说,确实是一件令人震惊的事。
以下是“雕爷”孟醒对雕爷牛腩成功经验的分享:
我和核心团队认为,最令人兴奋的,是把某个商业行为,做成“案例”,能够充分将我们自己总结的商业“方法论”,实践出来,印证我们的方法论是管用且牛逼的。
前几天,中午和海底捞创始人弟弟吃饭,他也是老餐饮人了,去私下吃过我们西单老佛爷店,问我一句,“雕爷牛腩现在赚钱么?”同桌人马上说,他怎么可能不赚钱!他是商场里客单价最高和翻台率最高的,他不赚钱别人岂不都跳楼了?而我的回答是:“您不愧是行家,没错,雕爷牛腩到目前仍然不赚。”
很多人大跌眼镜吧?
雕爷牛腩,在商业策略上,选择了“发展快,前景大,但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱?因为,如果你想做大,起码须做到菜品味道稳定、口碑得好,而传统餐饮,依靠“优秀大厨”模式,是没法复制的。想大量复制,就得模式创新,比如减少菜品,建立中央厨房。没有中央厨房,甭想做到“菜品一致性”,甚至店开多了,管理跟不上,连基本的卫生都没办法保证。
而中央厨房的最大缺点,则是初期投入很高,动辄几百万至几千万,而且,对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店,根本无法满足中央厨房的产能,而浪费的产能,当然就是亏损最大原因喽!
亏损的“小原因”就多了去了,比如,“创新厨房”的四位顶级大厨,均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长,都是中西贯通的大家,普通高档餐厅请一位就很吃力了,雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪,以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担,真可谓天价啊!
下面谈谈更具体的,而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。
优术,如何令顾客“尖叫”
“优术”分内外两个层面,对外层面是营销。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会,看看目前有啥热点,可以去“营销”一番的。前一段时间,比特币被大肆热炒,雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了,比非洲神肉还便宜,一分钱没花,获得大量曝光。
可惜,这些营销,固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。所以,我真正大量时间,是花在菜品部分的。
很多人会问,菜品摆盘漂亮很重要么?个人的回答是:废话!只有太穷的Low逼才认为不重要,认为“吃饱”最重要。往大了说,所有的“艺术”,起码在原教旨定义中,都是反对实用的。
所以,雕爷牛腩的目标客群,在开业前就想好了,是那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人,早就解决了温饱问题,肯为“赏心悦目”付费。所以说,雕爷牛腩短时间内,只去一线城市……
解决了目标人群,“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时,雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品,就是一位大厨几年前,和他老外同事一块发明的,目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。
最终,雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形,赢得巨大声誉,每天都有顾客从千里之外慕名而来,更有N多死忠粉,每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等,我们也确实是承诺“菜品每月一小换,每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。
明道,不断取舍的战略
如果说“优术”是小秘密,那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面,则是中秘密。
首先,开雕爷牛腩之初,我就认准了只开进Shopping Mall,有人说了,Mall的房租太贵呀,贵就对了,六环外的房租是便宜,问题是餐厅开给谁吃?
但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊!正餐天然吃的时间不算太短,而“饭点儿”就那么几个小时,所以,在有限的时间里,深度挖掘,就是体力与智力的地方了。
让我们看看雕爷牛腩都做了什么:
A,只有12道菜品,这么做,重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时,任何后厨都不可能快速出品,因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想,99%以上的中餐厅,都是胡乱上菜的,经常热菜上了N多了,凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌,也时常发生。我们大胆下注:只提供很少选择,但每一道都是精品,反正每月都在换菜单,也不愁你吃得厌倦。
B,我们上来就巨资建了中央厨房,这个好处除了菜品一致性外,还有就是大量半成品送到现场厨房,除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳,沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。
C,我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”,某种程度上,也是为了翻台率。实际上,这个规定的背后,是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户,是2~4人的逛商场人群,这些人吃完还要接着逛呢,所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。
D,我们非常克制售卖酒水。
E,我们是法餐的“分餐制”上菜方法,你吃完一道,再上一道。这一点对顾客的好处显而易见:每道菜,你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是:下一道菜上来时,上一道就撤了,吃完甜品,你也就该走了。
F,雕爷牛腩理想面积是300平米上下,这个面积,优点首先是我们能保证用餐节奏,太大的时候,前厅和后厨完全没办法有效沟通,一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后,晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时,来用餐的人就很少了,你就做不满。而我们300平米这种较小面积,就算很晚,就算人少,仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。
综上,就是上面一堆策略,不断加加减减,做成了我们目前在每家商场餐饮层,都是坪效第一名。而我一直信奉,好的战略,一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润,我们也不赚家庭用户的钱,甚至开小面积餐厅对于初期来说,财务上简直是黑洞……
最后,公布最最最核心的秘密:
我后来和云海肴的创始人成了朋友,她告诉我,餐饮业能活下来的秘诀,就是管理者每天16小时工作制,或者称为“007工作制”也行,睁开眼睛就是工作,闭上眼还是,零点到零点,每周七天没有间歇……只有这样,才能活下来。我深以为然,我天天教育雕爷牛腩的小伙伴,这其实才是餐饮行业的真理!反正我确实看到了,雕爷牛腩的管理层,从开业至今,成长飞快,都是得益于这种态度。
