开展“视界计划”、绑定影业巨头，抖音的娱乐营销进击路

2018-10-12

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文章简介："拜拜甜甜圈,珍珠奶茶方便面,火锅米饭大盘鸡,拿走拿走别客气--"如果评选2018年的最洗脑神曲,<卡路里>一定当仁不让.朗朗上口的歌词和魔性的旋律,再搭配那句令人印象深刻的"燃烧我的卡路里",这首歌曲成功扩散至千家万户.而"热门打歌平台"抖音更是在歌曲传播过程中起到了至关重要的作用.

“拜拜甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火锅米饭大盘鸡，拿走拿走别客气……”如果评选2018年的最洗脑神曲，《卡路里》一定当仁不让。朗朗上口的歌词和魔性的旋律，再搭配那句令人印象深刻的“燃烧我的卡路里”，这首歌曲成功扩散至千家万户。而“热门打歌平台”抖音更是在歌曲传播过程中起到了至关重要的作用。

当前，抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过240万，点赞量超过10亿，播放量更是突破了50亿关口。尤其是舞蹈教程类视频，在很长一段时间内都是抖音上的热门。

作为《西虹市首富》的插曲，《卡路里》的爆红也直接带动了电影票房的长线延烧。观影热从抖音蔓延至场外，继去年年初一首《说散就散》一举捧红《前任攻略3》后，又一则主题曲助力电影票房爆发的短视频营销现象级案例诞生。

抖音对电影票房的助推远不止音乐这一个发力点，《超时空同居》热映时蔓延站内的“土味情话”挑战，《地球最后的夜晚》宣传时成功引发票房逆袭的一吻跨年营销……在这个国内最热的短视频平台上，成功的电影营销案例不胜枚举。

越来越多的电影公司希望在抖音上打造热门话题传播，为影片票房带来直接的推动。2018年票房排行榜top10的电影均在抖音成立了官方账号。今年的春节档期间，更是所有电影均在抖音开设了官方账号，其中4部与抖音展开了内容合作。

显然，当前的电影营销界，短视频营销已经成为了必不可少，足以影响票房成败的关键一环。而抖音作为热门的短视频平台，更是各大影片进行宣传的“冲锋阵地”。困囿电影营销行业多年的创新困境似乎一下子寻觅到了突破口。可找到了合适平台之后，量身定制出适合不同电影的营销方法，又成了急需钻研的课题。

一场真正革新电影营销的短视频风暴开始酝酿。同时，这也是抖音完善站内娱乐内容生态、丰富商业化可能的一次有力探索。

行至如今，抖音已经从多个方向证实了自身在电影营销上的创新能力，甚至已然形成了一套完整的方法论：寻找合适话题切口，对应人群物料预埋，引爆UGC，话题效应助推票房。在这个过程中，利用情感共鸣、发挥明星效应、话题包装突出仪式感、矩阵式发酵方法都是非常有效的举措。

以上个月的黑马《比悲伤更悲伤的故事》为例，其票房从映前的千万预测到上映后一路飙升到超过9亿，正是因为在抖音完成了一次有效的情感发酵。且路径和一年前《前任3》上映时如出一辙：观影者看电影后暴哭的场景结合影片的主题曲，共同引发了大量的UGC效仿，甚至还登上了抖音热搜。

这背后正是共鸣营销在起作用。通过观影受众情绪式的宣泄引起大家的共鸣，在情感上率先完成发酵。这样的过程，只需要一个合适的早期创意，搭配一首恰当的BGM，便能在抖音上引爆传播。

明星主创利用自身的流量聚合效应，通过合适的方法增进话题最终引爆传播，也是抖音电影话题发酵的又一有效途径。以《超时空同居》为例，上映时官方在抖音上发起了多位明星参与的超时空土味情话挑战，几支视频的播放量达到1.39亿，成功实现了对电影的第一轮传播。

这样的明星下场亲自参与的玩法极易吸引大量用户通过模仿、合拍、再演绎的方式参与互动，在二次传播上同样效果良好。《超时空同居》的土味情话大赛、黄渤宣传《一出好戏》时的魔性舞蹈，都在当时成为了抖音上的热门玩法，自然也带动了电影票房的有效增长。

更神奇的是，抖音是一个可以进行话题包装的有效平台。以《地球最后的夜晚》为例，正是通过在抖音爆发的“一吻跨年”话题热潮，才促使这部小众文艺片的预售直接突破1.5亿，让观影成为了跨年时的必备环节。这样的仪式感营造，甚至可以帮助一部电影完成票房逆袭。

而为了避免电影账号在宣发期后失去活跃度，抖音还总结出了矩阵式发酵方法。例如在宣传《疯狂的外星人》时，电影官方账号、沈腾、黄渤个人号、光线的公司账号便进行了一波联动，完成了互相的导流和有效互动，反响良好。

这种不单纯是电影方开一个官方账号发几个内容进行宣传，而是进行矩阵式的营销互动方法，可以把明星账号和公司账号、电影账号联合在一起，完成电影花絮、幕后故事等内容的全方位输出，会使营销传播更加立体，也会最大化延长各个账号的寿命，确保活跃度。

综合来看，抖音平台上衍生的电影营销方法论，颠覆了以往电影宣传靠口碑发酵的路径，是一次从内容形式到传播路径上的全面创新，这对于整个电影行业，都将会是一次颠覆。

据字节跳动副总裁赵添介绍，抖音与六大影视公司展开合作的过程中，将把电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合。这样的合作，也将使抖音内部孵化出的爆款电影打造方法论更为明晰。

字节跳动副总裁赵添

“在未来一年我们会共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。”赵添说。

据抖音市场总经理支颖介绍，视界计划将从双屏联动、宣发资源合作、音乐赋能、品牌赋能这四个维度展开。仔细分析便可以发现，这也是基于抖音平台在内容形式、用户流量、生态矩阵上具备的优势。

抖音市场总经理支颖

内容上看，短视频显然与电影在内容形式上具备天然的高契合，声音与画面的搭配在输出电影内容时较图文资讯更为直观。在用户时间被切割的愈发碎片化的当下，10S左右的小视频在传播过程中的观看完成度要高于很多其他形式的内容输出。而抖音本身创作模式中的关键因素——配乐也具备高传播属性，可以为电影开辟了一条音乐裂变通路。

此前，无论是《西虹市首富》中的主题曲《卡路里》，还是《前任3》中的歌曲《体面》、《说散就散》都有力帮助了电影推广。据据支颖介绍，未来抖音将开放达人演唱、音乐制作、强势榜单、音乐联推和全网分发等深度合作方式，进一步加码对电影主题曲、插曲的推广力度。

抖音用户流量上的优点也是各大内容方非常看重的。过去的一年中，短视频用户的使用时长持续增加，且使用时长增量占比在各类型APP中位居第一，达到了33%，在未来，这片已然规模庞大的市场将会有更为可观的用户增量。在视频领域用户活跃度高居榜首的抖音拥有大量高粘性用户，也有助于让电影宣传物料尽可能实现广阔覆盖。

对此，抖音也会在宣发层面进一步释放更多的资源，帮助片方最大可能性覆盖对应人群。贴纸、BANNER、开屏、信息流广告、挑战赛等多样化的形式，都会有助于电影内容的曝光。

进一步看抖音的用户构成，无论是从年龄还是地域分布。抖音都与主流的电影消费人群均有着高重合度。抖音35岁以下的用户占比超过90%，正是核心的电影消费群体。而抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。

这样的消费受众对应，也让抖音与电影内容可以展开更有效的互动。此前的春节档票房冠军《流浪地球》中，抖音进行了情节植入。2月12日电影刚一开画，便陆续登上抖音热搜榜5次，热搜“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万，足见用户的买单程度。而后续，这样的双屏联动也会应用于更多的电影内容中，承担起话题的功效。

最关键的在于，抖音属于字节跳动旗下的产品，其与今日头条、西瓜视频、火山小视频一起，共同搭建起了一个完整的内容生态矩阵。矩阵的各个环节，都可以在不同端口对电影营销发力，最终实现1+1>2的效果。

例如在品牌蓄势层面，电影IP和品牌的相互赋能可以通过短视频创造出完全不一样的玩法。春节期间，贪玩游戏联合《流浪地球》在站内发起的“手推地球”挑战赛，在主创和一众KOL的参与下播放量一路飙升至26.2亿，打造出了一个品牌借势传播的优质范本。未来，借助短视频形式，品牌与电影IP展开合作的方式可以更为讨巧。