文丨岸芷

10月7日，支付宝通过微博的抽奖活动公布了2018支付宝中国锦鲤，花落微博用户信小呆，600多粉丝涨粉至119万，而“信小呆”本人也成为了网红平台所争抢签约合作的对象。

时隔三十五天，在11月11日，就在大众沉浸在双11血拼浪潮之中时，信小呆宣布一周后开始周游世界，微博话题#信小呆一周后环游世界#上热搜，相关阅读量超过1亿，大众人气依然在线，但未来发展方向尚不明确。

11月18日，2018年支付宝中国锦鲤信小呆变身旅行青蛙正式开始了环游世界的旅程，并通过微博互动开启#信小呆召唤术#话题，邀请一位粉丝一起去逛香港海洋公园，就此开启网红锦鲤之路。

社交平台的“锦鲤”转发活动起源于早期用户利用锦鲤这一实物作为转运吉祥物，不间断地以锦鲤图片作为诱饵来让用户与其互动，增强博主个人的传播力和影响力。

而到了后期，在《创造101》当中唱跳不佳却人气值高的杨超越因“人在家中坐，C位天上来”的开挂人生，被誉为“C位锦鲤”，也正因为这一“锦鲤”人设，让杨超越的风评大为好转，从遇事就哭、毫无能力的拖后腿队员，但因其转瞬之间成为网友祈福的吉祥物，口碑好转、人气稳定，影视综艺纷至沓来。

值得注意的是，在阿里与腾讯这两波锦鲤营销之后，一些自媒体也都采取同样的营销思路，开始和商家合作开启抽锦鲤的活动，增强其在用户社交平台的曝光，试图挖掘更多的潜在用户，对于品牌传播以及自媒体平台的涨粉有极大的促进作用。

锦鲤营销跟风而起，部分内容的价值导向待商榷。比如，在十月底，在微信朋友圈一篇标题为《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》的文章，突然掀起了一股转发热潮，在高转发的浮躁背后，细细发现噱头大于实质内容，文字具有强烈的煽动性，其所传递的价值观更难以让人苟同。当然，最终真正能让大众记住的锦鲤依然只有杨超越和信小呆。

锦鲤社会营销价值同一而归

无论是杨超越还是信小呆，其锦鲤人设的成立除了自身的好运气，少不了微博热搜的曝光，以及网友“添油加醋”的加持。

就以杨超越而言，“转发这个杨超越”一度成为了各大社交网站的常用句式，也有不少网友称转发这张图之后，遇上了什么顺利的事情，让这一偶然性小概率事件经过网络的发酵，似乎变成了合理性的“灵性事件”，至此杨超越锦鲤人设落定。

顺着“锦鲤”人设在杨超越身上初见成效的营销模式，阿里亦是敏锐捕捉到这一社会热点，推出了2018支付宝锦鲤活动，且活动官微的内容转评赞高达300万，创微博社会化营销的新纪录，将锦鲤从明星人设塑造转为了社交平台全民参与的狂欢活动。

腾讯视频将《创造101》女团成员杨超越加以“锦鲤”光环打造成为大众所喜爱的明星，也是其女团布局下的重要一环；而阿里则以支付宝作为试水将用锦鲤掀起了商业营销的热潮，而在双十一期间，阿里旗下以支付宝、天猫、菜鸟仓库等平台再一次转发抽锦鲤的形式掀起高潮，为双十一的第十年增添了新的节日符号和社会话题。

故而可以说，杨超越头顶锦鲤光环是一次以人设为核心造星模式，成功地在一定程度扭转了杨超越的社会口碑；而阿里一系列的锦鲤活动则是以自身商业版图出发的商业营销行为，一方面利用微博这一社交平台来创造、传播自身IP，推广海外支付，与参与活动的商家互利共赢，作为活动平台方的微博，亦是坐收一波流量。

回归到阿里与腾讯本身，对于平台而言，无论是造星还是推广旗下IP，实际上都是运营产品本身。那么问题来了，作为产品本身的杨超越凭借锦鲤人设，在《创造101》之后，先后参加了《心动的信号》《吐槽大会》等9档综艺节目，并将参演《长安诺》进军影视圈，星路顺畅，前景广阔。但作为活动受益者也是附属品的信小呆而言，除了巨长的奖品单，还有命运突转之后对未来的迷茫和不安。

同顶锦鲤头衔，同鲤不同命

杨超越与信小呆，一样的锦鲤之名，却开启不一样的人生道路，缘何同鲤不同命？

其症结首先在于，杨超越可以说锦鲤人设这一营销的核心且唯一的产品，而信小呆是支付宝抽锦鲤活动的受益者，但归根究柢支付宝活动的本心是在于推广自身而不是打造中国锦鲤，所以除了奖品本身，其他额外资源需要其自身去争取、去洽谈。所以，从一定程度来说，目前她自身的综合实力甚至不及靠发际线走红的小吴。

其次，在此次抽中国锦鲤的活动之前，天降巨额财富可能就是买彩票了，一般获奖者都极为低调领奖。但在社交平台活跃度日益强大的当下，此次活动带给信小呆的不仅仅是活动主办方所提供的价值丰厚的礼物，其背后更带有丰厚的附加价值，比如百万活粉自带流量和热度以及其他潜在发展空间。

故而如何将附加价值利益最大化，则是锦鲤当事人必须面对的问题。从信小呆近期采访也可以看出，其“因为穷”，也不甘心低调领完奖品结束这一切。目前有众多网红孵化平台试图来找到她，也有人希望她卖号，但她个人更希望的是能够将旅程与电影经典相结合来同步进行内容输出，但内容创意却是短板。与此同时，她也担心如果通过微博接广告，显得浮躁，社会影响不好。

相对于在菜鸟搬仓的小黄同学、中王思聪1万元幸运网友的热度来得快去得快，也明确表示不想当网红，只是网络的传播力度让他们无处遁形，但在热度之后，2018支付宝中国锦鲤的热度依然在线，尤其是在公开露面以及公布要开始旅行之后，百度指数已然上升顶峰。

相对同期走红的小吴同学而言，信小呆所自带的长尾效应要更为强大，本人也不再甘于本职工作。从信小呆获得锦鲤后公开接受采访、直播拆快递、公开去旅行这一阶段的动作来看，也能很明显得感受到信小呆试图凭借“中国锦鲤第一人”的头衔来进行自我转型。

近期，信小呆与搜狗AI的产品搜狗翻译宝Pro进行了合作，结合自身即将走南闯北的旅游面临语言不通的现实问题，与搜狗的产品特性结合起来，从立意层面上确实是十分贴合的合作，但是从成片的效果来看，有点一言难尽，无论是信小呆在镜头前的表现，还是在镜头后给信小呆营造对话感的编导，在语言表达上实在过于一板一眼像背书一样。但从信小呆的微博语言风格来看，还是有一定的亮点和空间，在与镜头语言互动上尚有较大进步空间。

纵观当下的热门网红，从语言观点类博主papi酱到美妆博主阿花花酱，从古风美食博主李子柒到办公室小野，都是在团队运营之下的成果。信小呆若想成功转型，专业的团队发展无疑是最终出路。毕竟在社交平台热点迭换飞速的今天，锦鲤所能带来的热度并不是无限期的“铁饭碗”。最终是“一个人就是一支队伍”进行个人化IP打造，还是沦为网红公司的营销账号，则看信小呆本人的选择。

此次香港之行作为信小呆环游世界的第一站，其新人生方向也才起步，能否真正如愿“脱非渡欧”拭目以待之。