聚焦“天价”茅台:1299元限价形同虚设

2017-08-23
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文章简介:按照往年经验,现在应该是白酒的销售淡季.但是,这一切在今年发生了变化.作为中国白酒的代表之一,出厂价819元/瓶的53度飞天茅台零售价已破1500元/瓶,且零售商表示需按天报价,多地处于"有价无市"缺货状态,生肖酒部分地区报价已破7000元/瓶.其他品牌的中高端白酒,也都提高了销售价格.白酒消费一反常态,这不仅仅是因为消费升级,背后还有更宏大的因素.茅台不仅价格暴涨,还很难买到在1988年以前,茅台酒每瓶8元,不过普通人根本买不着.1988年7月,国家放开了13种名酒的价格,茅台价格一

按照往年经验,现在应该是白酒的销售淡季。但是,这一切在今年发生了变化。作为中国白酒的代表之一,出厂价819元/瓶的53度飞天茅台零售价已破1500元/瓶,且零售商表示需按天报价,多地处于“有价无市”缺货状态,生肖酒部分地区报价已破7000元/瓶。其他品牌的中高端白酒,也都提高了销售价格。白酒消费一反常态,这不仅仅是因为消费升级,背后还有更宏大的因素。

茅台不仅价格暴涨,还很难买到

在1988年以前,茅台酒每瓶8元,不过普通人根本买不着。1988年7月,国家放开了13种名酒的价格,茅台价格一跃升至140元,当时普通工人一个月的工资也就几十块钱。

当茅台的价格再次引发全社会的关注,已经是2011年的事了。2010年国庆前后,一瓶53度飞天茅台零售价是850元,到了2011年同期就涨到了2000元,到2012年最高时曾涨到2300元,即使如此仍是一瓶难求。

不过,随着“八项规定”的推行,公款吃喝得到了有力的遏止,茅台终于从神坛上被请了下来,这使得近几年茅台的价格也出现了下降。不过从今年开始,茅台又热了起来,53度飞天茅台普遍在1500元以上,最高的已超过1800元,尽管价格这么高,市场上却还经常断货。

7月26日的《北京商报》就报道,一家茅台特约经销商店内的飞天茅台零售价为1299元,但明确表示每人限购两瓶。并且店员表示,店内售卖的茅台是两个月前的存货,5月向厂家打款,现在货还没有批下来。而更多的超市则处于断货状态,甚至连茅台官方网站也同样处于零库存的状态。

对于不断上涨的零售价格,茅台集团从今年4月开始控价,确保终端价格稳定在1300元/瓶以内。随后对全国82名违规经销商开出罚单,5月再次就稳定价格和市场管控召开专题会议。接连举措,并未制止住茅台价格的上涨。有分析表明,在中秋国庆的消费旺季,茅台的价格将达到2000元/瓶。

茅台骤然热卖,核心还是稀缺

茅台在中国白酒消费者中享有盛誉,在目前仍然严格执行“八项规定”的背景下,茅台的市场已经不再像以前那样是由公款消费来支撑,却依然能够热卖,与它本身的品质和稀缺程度不无关系。

茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料,一个生产周期就是一年,再经三年陈酿,加上原料进厂、勾兑存放的时间,平均酒龄至少五年才能出产品。

在茅台酒厂的网站上,有这样一个关于茅台酿造的故事。文中说,上世纪70年代,为了实现毛泽东将茅台酒搞到1万吨的指示,时任副总理方毅带领有关部门在遵义市郊选了块风水宝地,一丝不差搬去茅台酒的技术人员、全套的工艺、发酵的大曲,乃至窖泥,可是搞了整整十年,产出的酒仍与茅台酒相去甚远。于是,由国家投巨资进行茅台酒“克隆”的步伐到此打住。

尽管茅台先后上马“十一五”和“十二五”两个万吨茅台酒工程,2011年,茅台酒及系列酒基酒产量接近4万吨,2016年达6万吨(其中茅台酒基酒为3.93万吨),但是特殊的工艺,严苛的选址,让茅台从一诞生就打上了稀缺的印记。

除了天然的“稀缺”还有人为的“稀缺”。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受界面新闻采访时表示:“茅台断货,缺货的状态,主观因素是整个茅台的战略和策略是控量保价,随着价格不断攀升,经销商、分销商、终端也是在控量保价格,整个渠道链都形成了一个默契,大家都在控量保价,保利润。”

经济复苏,商务活动也会拉动茅台销量增长

啤酒销量的下滑与中国人口世代更替,人口结构发生变化有关系。同样的,白酒尤其是高端白酒受到热捧,与人口结构也有一定的关系。

根据国家统计局数据,中国40岁至60岁的男性占比从15.22%上升至15.64%。研究表明,这一年龄段的商务群体正是茅台消费的主力人群。

华创证券首席策略分析师王君此前在接受《红周刊》记者采访中表示:“2015年至2025年,中国将迎来45-49岁人口的消费高峰;高端消费品相对普通消费品景气度明显。”

除此之外,尽管最近几年公款消费茅台受到了限制,但是富裕群体对茅台的消费能力大幅提升,茅台的消费群体在扩大。根据《2015中国私人财富报告》和华创证券研报显示,中国高净值人群(拥有1000万以上可投资资产)从2008年的约30万人跃升至2015年的126万人,其拥有的可投资资产从9万亿猛增至37万亿。高净值群体的财富增加速度,远超过国民收入的平均增速。

还有一个重要的影响因素就是商务宴请。长期以来,商务宴请和商务馈赠是茅台销量的一个支撑。2012年之后,限制“三公消费”,再加上经济下行,基建投入增速放缓,茅台需求疲软,终端销售价格开始持续下跌。但2016年下半年之后,基建投资开始升温,尤其是到了年底和2017年初,基建投资大幅反弹,商务活动增加,提升了商务宴请需求。据国家统计局数据,今年前2个月,中国基础设施投资(不含电力)为8315亿元,增长27.3%,创下近四年新高。

尽管茅台的产能不断提升,但还是有不少研究表明,在火热的市场需求下,茅台当前的产量只能满足消费量的一半左右。

茅台早已是事实上的奢侈品,没必要将价格管起来

其实在茅台价格飞涨的背景下,无论消费者还是茅台酒厂,都应该改变看待茅台的心态:茅台不是一般的消费品,而是奢侈品。

韦氏词典对“奢侈品”的解释是:something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary(可以增加快感或舒适度,但并不是绝对必要的物品),从这个角度来说,茅台很符合奢侈品的定义。

早在2011年,茅台集团人士曾透露“飞天茅台三年内零售价或超5000元、两年内向国际评选组织申请“奢侈品资格”,但没有获得茅台官方认可。不过在很多奢侈品榜上,茅台早已与路易威登、爱马仕、阿玛尼、奔驰、香奈儿等品牌并驾齐驱好多年。

但是茅台酒厂自己并不愿意戴上“奢侈品”的帽子,时不时就强调“让工薪阶层喝得起”。其实没有必要,茅台一直以来“控量保价”的策略,不管茅台愿不愿扛着奢侈品的大旗,它早就在事实上成为“中国第一奢侈品”了。并且,茅台是不是奢侈品,与工薪族“咬牙”能否买得起也没有关系,在饮用之外,茅台早已有了更多的附加价值。

茅台价格的上涨,让很多人担心是不是腐败重新抬头,于是要求管一管现在飞涨的价格。但从上述的分析来看,茅台的价格上涨,从总的格局来看,基本上是正常的。茅台酒尽管奇货可居,但它并不是民生必需品,而是一种事实上的奢侈品,因此没必要对其实行价格控制。