刘洪云地产 年度商业人物榜 | 刘洪新:海信潜藏着一个千亿级产业
经济观察报 种昂/文 上一轮产业大迁移中,中国家电制造业凭借着成本优势,在全球范围内击溃了欧美、日韩的家电巨头,占领了终端制造和销售市场(C端)的大片阵地。成本居高不下的欧美、日韩一代家电巨头被迫纷纷转向利润更高的产业中间环节(B端),GE、索尼、西门子、IBM、松下等概莫能外。
如今,当中国制造业的成本优势逐渐被取代时,当大量加工生产线纷纷向东南亚等国转移时,当新一轮产业大迁徙如候鸟一般再度成行时,中国家电制造业将会向何处去?
近日,新任总裁刘洪新讲述了海信集团正在进行的一场悄然的变革——以光通信、智能交通和电子医疗为代表的B2B业务迅速崛起,已占整个企业利润的近四成,海信不再只是一个家电工厂,而成为一个以技术驱动为核心的科技企业。"凭借着从C端向B端业务的转型,或许不久的将来,海信的科技板块将再造一个千亿级企业!"
悄然转型
"海信的风格从不追求轰轰烈烈,而是在波澜不惊中积蓄实力。"刘洪新被认为是海信集团董事长周厚健的继任者,同样是一个学电子出身的"工科男",在谈及对海信的认识时他如是说道。
2015年10月,刘洪新接替64岁的于淑珉出任海信集团总裁。刚刚上任一年的刘洪新在记者面前显得格外低调、沉稳。他语速缓慢,说话严谨,发现用词不对会立即纠正,使回答看上去中庸、平和,有时难免会让提问者感觉现场的气氛有些枯燥。
不过,这一年来,海信集团的经营业绩较之以前却显得甚为高调。2016年前三季度,海信集团实现销售收入785亿,同比增长6.53%,可利润却有53.6亿,同比增长53.31%。
在刘洪新看来,在经济隐现危机、市场一片萧条下,企业利润的大幅提升,很大程度上得益于海信集团中"隐形产业"的崛起。原来,海信集团给外界的传统印象是一家家电制造企业。可多年前,海信却像上一代国外家电业巨头一般,悄然布局智能交通、光通讯、电子医疗等诸多科技业务。
"海信内部有很多这样的技术团队,通行的模式是初期以研究所的形式在内部孵化,直到技术、市场、人才等各方面成熟后,才开始设立公司市场化运营。"刘洪新说道,海信一贯追求稳健经营,对于投资大、周期长的B2B业务较为谨慎。
十多年前,曾有一家外资企业前来希望与海信达成合作,联手进入中国医疗产业,但海信认为冒然进入一个陌生的领域,风险较大,遂放弃了合作。直到多年后有了技术、人才的积累,才在2014年设立医疗公司,进入这一产业。
一款家电产品从设计研发到投入市场通常只有一两年时间,但科技业务产品研发周期、市场培育周期却要漫长的多,投资风险也要大的多。海信智能交通业务第8年才开始盈利,光通信业务也是早在2003年市场最低谷、行业企业纷纷倒闭时进入的。更有大量培育的技术可能永远会尘封在实验室。
经过多年的孵化、培育,如今海信这些"B"面业务不显山不露水,却一个个开花结果,迅速崛起。刘洪新介绍道,海信智能交通成为全国第一、光通信全球排名第五、商用空调已位列国内第二。
无论是德国还是日本,都有许多这样的企业——它们不为世人所熟知,却在细分行业中大名鼎鼎,拥有着高技术含量、占有高比例的市场份额;任许多人们所熟知的产业杀得昏天黑地,它们却能安居于一隅,乐享"隐形冠军"的丰厚利润。
海信"B"面业务同样拥有着家电业务不可比拟的丰厚利润,目前已近整个集团利润的近四成。
如今,家电几乎是中国价格竞争最为激烈的行业,原材料和人工成本的高企,吞噬着家电厂商薄如刀片的利润。据中国家用电器协会预计,2015年家电行业主营业务收入有望完成1.45万亿元-1.46万亿元,只比上年增长2%-3%;家电全行业销售利润率6.63%,只比上年同期高出0.49个百分点,处于历史最好水平。而今年1-9月份,海信B2B业务销售收入只占到了整个集团销售总收入的27%,利润却高达38%。
与此同时,在家电业增速大大放缓的今天,海信的"B2B"收入、利润同比增长48.2%和31.8%,均远高于集团整体水平。按照这一增速,数年后海信的B2B业务必将超过家电,成为企业的第一大支柱产业。
难怪刚刚履新的刘洪新就公开四大重点任务——在提升家电业务规模的同时,将下大力气做好光通讯等科技产品、海信手机及智能产品的增值服务。
千亿商机
当中国家电业陷入一片价格血拼的红海中,许多企业都把终端市场的营销视作最重要的战场。在各大城市家电卖场中,折扣、返现、降价、赠品……不惜动用一切促销手段抢夺市场。可是,一直以来海信在家电业却给人一种低调务实、不张扬,甚至有些保守的印象。
许多业内人士认为,在依靠广告促销、一片热闹喧嚣的家电业里,低调、慢节奏的海信显得有些另类。"海信坚持‘技术立企、稳健经营’的发展战略,企业内部有着浓重的工程师文化,从来不去进行价格上的恶性竞争。
"原来,海信对技术有一种天然的崇尚,管理者往往是技术专家出身,上至董事长下至各子公司一把手莫不如是。在刘洪新看来,一个企业乃至一个行业都在血拼低质低价必然会陷入泥潭,无法自拔。
事实上,崇尚技术、低调务实的海信文化或许更适合B2B业务的发展。
一项科技既可以面向百姓、应用在B2C领域,也可以面向企业、朝着B2B的方向发展。比如,通讯行业既可以做手机也能可以从事通讯设备,空调既能卖入千家万户也能向地铁、工厂出售。可是B2C与B2B的运营模式却截然不同。
彩电、空调等家电针对的是千家万户,决定着业务形态必然是规模经济、大进大出,家电制造商在市场中追求的是大规模、低成本,比拼的是价格高低。所以,在家电卖场中常见的一幕是降价促销。
而海信涉足的光通信、智能交通以及医疗电子等B2B业务,面向的却是企业、政府和机构。这些产业技术要求更高,一旦出现故障责任巨大,所以在招标竞争中企业很大程度上比拼的是技术实力。
由于家电是全球竞争、厂商众多,任何一个企业市场的占有率都不会太高,无法左右市场价格,加之竞争激烈,往往利润较为微薄。2016年7月22日,根据中怡康时代市场研究公司近期发布的上半年中国彩电市场零售监测报告,海信位列行业第一,但零售量占比仅有17.16%、零售额占比17.85%。
而在海信"B"面中,较高的技术壁垒使得竞争者较少,往往会出现一家企业独大的市场格局。比如,宽带接入网光模块连续5年全球市场第一,独揽了中国和北美90%的市场份额;海信智能城市交通连续7年居国内市场第一,在国内普通公交市场占有率已达29%,在快速公交(BRT)更是高达70%以上。
在近三年交通系统招标项目中,单个项目大于1亿的项目中,海信中标项目数占比32%,海信中标额度占比高达42%。在占有较高市场份额的同时,企业也能坐享了细分行业的高额垄断利润。
家电是一个短周期的行业,一款家电产品从采购生产到销售出去通常只有几个月的时间,厂商销售的是生产的最终结果;而科技业务却是长周期业务,且不论一个产品需要漫长的研发周期,仅仅销售就是一个长期的过程,需要企业在设计、研发、运营、售后服务等环节与客户长时间的密切配合。
海信网络科技股份有限公司总经理陈维强指出,与家电不同的是,"B2B"运营是以项目制来管理,为的是形成一个服务的闭环。这时,客户不再是一个个体或家庭,而多数是服务于城市交警、公安、交通等政府部门和企业单位。
在产品研发时,常常要派出一个团队深入客户,反复沟通交互、了解需求,与客户一共进行产品的开发。在南方一个政府项目中,由于工期只有三个月、十分紧张,客户为了让海信项目负责人全身心的投入工作以保证按期完工,干脆把身份证"扣"了下来。
相对于依靠营销、挣取快钱的企业,刘洪新坦言,海信更愿意做一家"慢公司"、"笨企业"。
从面对千家万户转向以企业、机构和政府为客户的市场,从短周期、低货值、低利润的业务转战到长周期、高价值、高利润的产业,从C端转向B端,眼下海信的变革看上去似乎与GE、西门子、索尼等上一代家电巨头转型之路极为相似。
不过,刘洪新并不认同这一观点,与外国家电巨头多从一个产业跳到另一个产业不同的是,海信是基于自身技术优势的转型。
他举例道,以往病人拍CT都是平面截图,医生只能依据经验猜测、判断。海信决策进军医疗电子显示产业,能为病人器官提供三维立体的图,是因为这一产业所需的显示与软件技术开发都是海信的传统优势,从C端到B端的转型可以说是一种产业延伸。基于自身优势的变革方式更具效率、效益,也更加稳健。
"未来,以智能交通、医疗电子、光通信等产业将使得海信走出家庭、融入社区,走向企业、城市,这是海信产业发展并最终合围的路径。"在刘洪新构建的海信蓝图中,"以B2B产业的未来前景和海信目前的市场表现计算,海信或将再造一个千亿级企业。"
