王志东新浪 评论:王志东事件与新浪的危机公关

“6月1日,新浪董事会成员和其他公司高级管理层在美国加州帕洛阿图市威斯汀酒店(Palo Alto , Westin Hotel)开会,距酒店不远就是互联网圣地斯坦福大学。大会前有一个董事会,出席会议的有姜丰年、陈丕宏、段永基、曹德丰、陈立斌,首席执行官王志东并没有出席。此时王志东正和其他管理层在会议室外面溜达说闲话。会议开始就有董事对新浪股价在1美元多徘徊不满,”

“本次董事会实质变成了决定王志东去留问题的会议。投票结果很倾斜,唯一犹豫的姜丰年也被说服投了王志东的反对票。投票结果出来后,会议室外的人群被招呼进屋,姜丰年单独把王志东又领出了房间,然后董事会宣布决定,宣布茅道林接任首席执行官。新CEO茅道林当时还愣了一下。”

在所有关于王志东去职事件的版本里面,三联生活周刊记者邹剑宇的这一段描写是最传神,也最能够反应出问题所在。

“6月8日,茅道林、姜丰年、汪延代表公司董事会和管理层召开王志东去职一事的新闻发布会,新管理层全面接手业务的工作紧锣密鼓地开始。茅道林在一次员工会上说:假如新浪网在股价20多元的时候有所动作,也不至于沦落到一元多钱,跟搜狐、网易并列。”

不能够说茅的话有多少错误,但是历史没有假设,谁知道当年可以采取什么动作,谁又知道不是这样做换一种方式是不是就可以幸免呢?不过这并不重要,因为现在新浪股价已经跌得面目全非。显然,这个时候的新浪管理层,已经开始逐步统一思想,而且渐渐地找到了一种发难的思路。

十年前,王朔写过得,轰轰烈烈的义和团运动失败了,一定要有人来负责!当时小说里面的年轻人找到了一个近百岁的老头,终于可以把他当作义和团失败的魁首。中国人的思维方式,真的惯性很大,不过现在已经是网络时代,所以大家找坏人的节奏也快多了。

目前,很多人关心的是到底王志东到底是不是辞职,其实也就是关心是否合法被解除职务的,后面的含义自然是王志东有没有机会重新入主新浪。

自动辞职这样的说法,本身是现代商业社会公司政治的一种委婉语,背后的含义几乎是路人皆知。但是,并非所有的公司人事问题都可以这么简单地处理。在这次事件中,新浪的倒王派,显然严重忽视了危机公关,在王志东去职事件之中慢慢地转入下风。

事实上,王志东虽然一直没有公开露面,但是老榕每天透露一点像狗仔队一样的只言片语反而起到了绝佳的戏剧效果。虽然会有人质疑老榕是不是在煽风点火故布疑阵,但是对于其中透露的信息还是认可的。新浪方面的勒令取消邮箱和不断撕去王志东在新浪公司里面的痕迹等做法,就暴露了一些中国企业搞人事斗争那一套思维方式。

可以说,直到董事会悍然逼宫,直到公布王志东辞职转做顾问为止,新浪的做法在行政文化上都还是可以接受说得过去的,但是随后的一系列做法,包括汪延对话,都显得比较尴尬,也开始生硬和缺乏自信。

本来,董事会的决定,上策就是应该由董事会有关人士出来作为唱白脸的。像汪延等等都是王志东的绝对旧部,让他们在内部表态支持董事会决议甚至宣誓决裂都可以,但是要他们在外界作为代言人来否定王志东,恐怕就很难有多少说服力了。

或许新浪和王志东一开始都没有意识到,王志东作为新浪核心这种形象已经深入民心,而王志东的相对务实也使得他比其他网络人物更加少受到破坏。在香港,以往和现在,能够说广东话的王志东与媒介一向沟通愉快,而且他比较国际化的视野也使得他能够获得更加多的认同。

类似的是,海外和新浪关系不太密切的投资人,对于王志东作为中国网络形象代言人也很接受。所以新浪在逼王志东出局之后,在公司经营运作或者网站内容建设方面都没有特别的后续手段,这就很容易让人觉得这项行为的必要性。

有一个前提是公众都知道的,就是互联网整个行业都有问题,新浪过去一年肯定发展也有问题,作为领军人物,王志东当然也有责任。但是,王志东有责任,这个责任是不是大得足以要他扫地出门,后来者是不是比他更有能力,能够挽救新浪,这就是还很大分歧的。而恰恰在这些争议地带,新浪方面却没有什么有力的说法来争取民意,可以说已经输掉一半。

在里面的微妙之处在于,王志东的形象是和中国网络行业一起强化的,而这次反对他并使其出局的,却是一些面目模糊、公众并不了解的所谓投资人代表,这样一来,网络从业人员和网民可以说是感情上遭到伤害,他们同情和支持王志东,更多的是把这当作一种心里投射,是一种集体无意识,新浪方面如果在危机公关方面还不足够重视的话,未来在公众心目中失分还会更多,这对于像新浪这样依赖用户点击的门户网站来说,陷入这样的困境相当不智。

和这件事情可以有比较的例子是,实达公司遭遇惨重亏损之后,不得不向社会亮出底牌,一开始的危机公关也做的比较凌乱,结果也一度在舆论上陷入被动。但是后来公司能够正视现实,先是把麦肯锡咨询公司也拉进来,一起接受公众的质询,减轻了压力,然后再丢车保帅,原总裁辞职,而且原总裁还通过与媒体比较开放式的对话,维护了自身的形象。最后是公司有了台阶下,个人也没有更多的舆论压力,基本达到双赢,这是比较理想的一种结果。

其实,上市公司管理人遭遇资本压力,在中国也有过很极端的例子。1994年3月30日,君安证券就联系部分股东发起改革万科倡议,实际上也是希望改组管理人员。仅有万科极小部分股权的王石处变不惊,吸收了外国同类事件的反应手法,申请股票停牌,向证监会申请信息披露豁免以及其他争取大股东支持的办法,做到化解压力于无形。

最主要的是在那一战之中赢得了媒介一边倒的支持,是非常成功的危机公关处理。其中很多得失进退之处,非常值得深入体会。