马斯洛罗杰斯 线上线下一体化 问马云不如问马斯洛
多年以后,当我们回看这些年的商业史册,应该会记住2016年。自从7年前,天猫祭出电商版的"黑色星期五"——"双11"开始,电商就呈现出持续的集体狂欢的景象,实体商业也开始了多年的集体恐慌与自我怀疑。但这曾看似没有尽头的"黑暗通道",到2016年已经开始转弯。
就在前几天,2016年第三季度财报已经披露完毕。国内百货行业的54家上市公司中,只有南宁百货、*ST商城、大连友谊、友好集团以及南京新百共5家公司亏损,其余均盈利。54家上市公司总营业收入达2790.3亿元,净利润达91.44亿元,相比上半年大幅增长。
反观电商平台,阿里巴巴集团2016年第三季度净利润为70.75亿元,较上年同期下滑69%,其中第三季度成本为131.23亿元,较2015年同期增长84%。
就连马云自己也来凑热闹,他说:纯电商时代很快会结束,现在阿里巴巴最传统的部门,就是"电子商务"。他还说,线下的企业必须走到线上去,线上的企业也必须深入到线下来,线上线下加上现代物流结合在一起,才能真正创造出新的零售。
以马云的身份,这段话应该不是套路,而是他真正的观点。
其实,早在今年上半年,小睿就曾预测"2016年,将是实体商业的反转之年",后来还说过"电商替代?那是昨天的事了,未来是"店"商的"。同样,小睿这样说也不是取悦实体商家的套路,而是我们真正看到了线上线下一体化发展的前景。
如果把眼下所有的各种商业空间做一下代际划分,可以发现:各种集市、商业街区和社区杂货店、便利店是农业经济时代数千年来流传至今的产物,它们贴近用户,却无法脱离社区,也很难数字化;工业经济时代之后,各种大型商场、超市出现,直至现代的购物中心和奥特莱斯,它们通过产品的集中化和产业链的标准化,给商业世界留下了自己的印记,它们容易数字化,却增加了与社区和家庭的距离;电商则是信息经济时代的产物,它与传统商业模式的最大区别就是媒介。
在中国,由于工业化尚未完成就直接进入了信息时代,因而三类商业空间交织在一起,过去几年间,图书、电子产品、服装和家具的线下零售都被电子商务模式冲击得一塌糊涂,但是当电商想深入更多的领地,比如生鲜、外卖等日常生活服务时,虽声势浩大,目前却也陷入了"烧钱不止"的困境。
即使是现在网上很火的各种农产品电商,也都以高端、绿色产品为主,很少成为普罗大众的日常选择。而反观实体商业,却因为对体验业态的深度开发,以及供应链和金融形式的多样化改革,开始呈现出更强的适应能力。
之所以会出现这种情况,原因无外乎两点:一是成本,电商虽然不受地域限制,但依然是有地域成本的,如果远离社区配送成本就会居高不下,贴近社区又需要更加传统的地推团队;另一方面,实体商业具有地域带来的固定人流,而电商当商家逐渐增多之后,宣传成本会几何级上升,最终电商的成本优势会化于无形。
二是体验,与人类体验相关的感觉很难被数字化搬上网络,或者即使搬上网络也无法胜过超市和商场中多年以来千锤百炼的用户体验设计。
可以说,当年恐慌是因为对互联网的不解,迷失是因为在必须变革之时却看不清方向。但商业的核心本质在任何时代都不会改变。
经历了对互联网的仰望、平视,到现在可以看清并为我所用,实体商业与互联网正跨越理念的隔阂,逐步走向融合。互联网是一种技术,是一种思想,它不是某一类人的专属用品,实体商家同样要享受互联网红利。盖个场子就开Mall的历史虽被终结,互联网化的实体商业新时代却已经开启。
那么在如今的情况下,实体商业要想顺势而上,实现线上线下一体化,应该怎样做呢?
其实没那么复杂,因为无论电商还是实体,要做的都是满足同一群人的需求。仿照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的人类需求五级阶梯理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,小睿在这里也提出一个线上线下一体化五级实现模式,供参考:
第一,生理上的满足,强化消费入口
商业运营的核心是人,只是在没有移动互联网的时代,没有办法精确捕捉到人的需求与变化,久而久之运营工作重心就落在了商品和场所上。如今的移动数据让人可以跨越许多障碍,提供了回归到人的基础,所以每个商业单位都应该重归于对人的生理需求的综合分析上。
商场中的业态透过实体与线上结合的方式可以变得更丰富,可以根据标签对商品做组合,比如一个实体巧克力店就可以和一个线上花店进行拼配,咖啡店和唱片店也可以合一,线下店铺实现对线上商品与服务的链接,线上店铺成为了线下店铺的内容补充。
这样每个商场,除了为其目标客群精选所需的商品外,亦成为了一个服务的入口,让顾客一次到达便可得到更多需求的满足,不只有助于提升销售坪效,还可带给顾客惊喜与更高满意度。
第二,安全上的保障,借助成熟电商平台
除了开展自己的在线官网,实体商业可以借助成熟的电商平台来发展线上销售。英国老牌百货House of Fraser在去年被中资收购后,同年10月正式入驻电商巨头天猫,以一种新型的线上销售模式迎接消费者。借助成熟的流量平台无疑也是实体商业发展线上销售的一个良方。开展自己的互联网销售平台或许只能吸引曾经的稳定客流,而入驻大型电商平台则能消化更多的流动客群。
第三,新社交环境营造,打造线上社群
社群概念在这个处处讲体验的消费市场尤为重要,消费者既是金主又是朋友,要经常与他们进行互动,从而维系稳定的客户群体。而实体商业由于时间、空间的界限,大多只能进行场馆促销、节日特卖、答谢演出等活动与消费者互动,但这样做造成巨大的人力物力成本的同时,辐射的范围也有限。
而线上平台却毫无阻碍可言。相比来看,线上活动的传播和辐射能力,以及性价比都要远远高于线下活动。英国商业零售集团玛莎百货,在2014年就开始了自己的线上销售平台,旨在通过拓展线上销售渠道,适应瞬息万变的消费市场,取得了很好的效果。
第四,尊重消费者选择权,提供多种渠道
"双十一"临近,天猫和京东两大电商巨头还没正式"开战"就已经打得"头破血流",背后其实也揭示了一个现状:目前的消费市场,买家依旧为王。电商的一大优势就是足不出户可以完成购买,而实体商业在这方面明显欠缺。
那么在这个互联网 的时代,如果实体商业能借助互联网,实现多渠道接触客户,能让其觉得更受尊重。快时尚品牌Uniqlo更是在自己的天猫旗舰店上提供门店自取服务。消费者在网上下单,到附近门店自取,这种线上线下融合的购物方式,为消费者提供更多可选择的购物模式,对于产品销售起到了巨大的促进作用。
第五,利用线上平台自我实现,获取更大市场空间
在移动互联网时代,传统媒体的没落显而易见,而曾经的在电视、报纸等媒体做广告的方式已经渐渐不适合现状。对于实体商业而言,更长远的解决手段和目标就是线上链接,以帮助实体商业与消费者之间形成互通,消费者更快的了解商场的动态,商场也能更快反应消费者需求。
网络可以接触到更广阔的世界,传播信息的速度快,范围广。像韩国的乐天免税店就跨越了国界,针对中国消费者开展了自己的微信公众平台,定期在平台发布新店开业信息、门店打折活动以及品牌促销信息等,覆盖面广,信息传播高效,真正形成全渠道的信息传播。
马云说,从明年开始,他就不再提"电商",只有"新零售"这一说。线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。
但实际上,所谓"线上"、"线下"或者"物流",乃至更泛化的概念"金服"或"创意",都只是互联网兴起之后互联网人做出的区分。对于商业人来讲,这些东西从来不曾分开,也不应分开。所谓商业,无非是两个字,一个是"买",一个是"卖","卖"与"买"的区别,是"卖东西"的人必须在头上顶着一个象征信仰的"十字架"。
