碧桂园杨二珠 千亿碧桂园一线饥渴 杨国强激将朱荣斌
经济观察报 记者 谢敏敏 "用考试比喻,我们在三四线考场上已考出了高分,但在一线市场,还不及格。"碧桂园联席总裁朱荣斌坦诚地说了这么一句话。
今年以来,碧桂园对一线市场展露出前所未有的野心。
朱荣斌亲自组建了一个一线开发拓展团队,人员大部分来自做一线高端产品的房企,他们正在北上广深寻找适合开发的地块。
第一站是上海。4月29日,碧桂园以6.08亿元的总价夺得上海市嘉定区徐行镇02-05地块。碧桂园集团沪苏区域总裁谢金雄透露,正在洽谈其他地块,今后在上海会看到更多的项目落地。
自称碧桂园是"穷苦出身"的朱荣斌,希望打消外界对碧桂园在一线城市操刀高端产品能力的怀疑,"对于一家千亿企业来说,我们的目标绝对不是做嘉定这一个项目。"
朱荣斌坦言,目前没有制定更量化的一线拓展指标,杨国强的要求是,尽快做大。"老板(杨国强)有天开玩笑对我说,你只做一两百亿对不起你这个联席总裁的位子。"话没说完,朱荣斌就哈哈大笑开来。
挺进一线
2014年,碧桂园提出的投资战略是——巩固三四线,拥抱一二线。这一年6月,碧桂园在河北涞水拿地,项目直接面向北京市场,到当年10月售罄,99%的客户来自北京。
尽管这被解读为一次成功的进京之战,但地块并不在北京行政管辖范围内,碧桂园依然没有一个真正意义的一线项目。
进入2015年,碧桂园从鼓励跨区域合作转型为深耕区域发展,重新划分了区域公司,1月6日,沪苏区域成立,主打上海、江苏市场,并将总部搬到了上海,定下了必须进驻上海的目标。此后,沪苏区域开始在上海土地市场找地。
彼时,碧桂园方面对外表示,已经成立高端品牌开发管理团队,策划研究一线城市的产品研发、市场营销、品牌管理等,同时,内部的战略也发生了细微变化,"环抱一二线"变成更直接的"进驻一线"。
"我们进一线有个很大的原因,是平安入股了碧桂园,平安也强烈希望我们,除了三四线,也要加大对一二线的投入,因为我们的资金状况比过去更有条件做一线市场。"朱荣斌说。
"我们做一线并不意味着三四线做不下去了。是因为,光做三四线满足不了后千亿的持续发展。"朱荣斌解释,"不会放弃我们在三四线的竞争优势。一线战略是一种补充,是对品牌的提升,另外是产品和地域的补充。"
一线新玩法
新征程并不平坦。
碧桂园过去擅长的,是郊区大盘模式,在三四线获取的土地成本较低,产品偏中低端。进军一线后,如何玩转中高端产品适应截然不同的市场?
朱荣斌认为,这不是难点,"其实我们一直瞄准的是大城市市场。碧桂园过去一二线的业务也占到了48%,比如说我们在南京周边有若干个项目,但客户都是南京的客户,你说它是一线市场还是三四线市场?我更喜欢的是,拿三四线的地,去做一二线的市场。"朱荣斌说。
朱荣斌认为,碧桂园打一线,一是靠充裕的资金实力,尤其是平安战略入股以后;其次靠优秀的团队。
经济观察报了解到,朱荣斌亲自组建的一个用于一线开发拓展的团队,人员大部分来自做一线高端产品的房企。"这个团队,我可以很自信地说,能够代表国内房地产业的高水平。"
朱荣斌本人有着多年一线城市开发的经验。2013年5月,朱荣斌加盟碧桂园,负责土地投资拓展和产品设计工作。此前,他在擅长做中高端产品的中海地产工作了13年,足迹遍布北上广深,此后又任职于富力地产,负责开发高端写字楼和酒店。
"其实我们追求性价比,你只要给我钱,什么高端的产品我都做的出来。"朱荣斌认为,做三四线产品,对成本的把控能力、项目运营能力的要求更高。例如一个三四线的项目单价是几千元,成本跟利润之间也就是几百块的空间。如果是做豪宅,成本增加500块钱,对利润的影响大概是1%,但是做三四线的中低端产品,浪费500块钱,相当于要吃掉利润的50%。
"所以碧桂园这种干苦活的,让我们来吃鲍鱼,我觉得很轻松,因为只要花钱嘛,请好的设计师,用好的物料,用好的装修标准。"朱荣斌说。
经济观察报了解到,碧桂园在一线市场会尝试更多元化的业态,不局限于住宅项目。目前朱荣斌的团队正在洽谈深圳和广州的旧改项目,也在考察一些产业园区。未来,酒店、商业、工业园区、产业地产等多元业态都可能涉及。
上海样本
上海嘉定项目是碧桂园真正意义上的第一个一线产品。4月29日,碧桂园摘下嘉定徐行地块,楼面地价8108元/平方米。
朱荣斌数度强调,一线的第一站不会先考虑盈利与否,而是会下决心将产品做好,"会请外面的专家,设计最好的产品,也会加入一些创新,可能会做比较小的户型,也可能会把家居一并纳入进来"。
更重要的是,碧桂园在嘉定项目中加入了新玩法。
中国平安旗下平安好房发起的房地产众筹联盟,推出的第一款房产众筹金融产品即碧桂园的上海嘉定项目。
当时公布的初步设想是:以"一平方米"作为众筹单位,投资者可以购买,在楼盘完成后,就拥有了某一套楼房整体或部分的权益。之后,投资者可以选择众筹权利转为产权,直接拥有该套住房,或者是委托开发商卖房后转成收益权。
"怎么做也在尝试,我其实不敢说太多信心。其实不是我们想怎么做,而是客户想怎么做,我们的主导思想是客户主导。"朱荣斌说。
据了解,投资者可参与到嘉定项目的设计等过程,一定程度上实现产品"定制化"。
朱荣斌近期一直在和平安好房首席执行官庄诺商议更细节化的产品设置,包括退出机制、交易机制等外界关心的问题:"我们要用互联网的思维打造一个好的众筹产品。"
他透露,嘉定项目将采取股权众筹的金融模式,购买了产品的人,首先是和碧桂园一起做开发商,相当于投资人将资金汇集到平安的平台上,联合碧桂园开发项目,碧桂园和平安收取管理费以及资金占用费,此外,所有的收益都会和投资者平等分享。
"大家很关心我们这个项目卖多少钱,我的思想和大家不一样,你来不是买我的楼,你来是当我的开发商,房价高或者低,大家的收益都是一样的。这楼肯定是卖得越贵你越高兴。"
朱荣斌表示,只做股东就可以分享收益,但买房的人也不用担心房价高,既当"股东",又当房东,就能用分红收益去贴补房价的上涨。
朱荣斌表示,碧桂园的众筹将不会局限于一线的项目,嘉定项目仅仅只是开始:"可能三四线更需要众筹,因为三四线很多地方供过于求。但在三四线可能不是金融的众筹,而是用众筹的思想找到更多的买房者,找到这些人以后,再看他们到底需要怎样的产品。"
