吴世雄酝酿eBay反击战 “包产到户”斗淘宝

    -本报记者 杨阳 北京报道

吴世雄走马上任eBay中国区首席执行官只有五个星期，但这个善于打营销战的前微软大中华区总裁在新岗位上，已经感受到了来自阿里巴巴CEO马云和他旗下淘宝网的巨大压力。

在淘宝推出电子支付工具“支付宝”后，eBay的“贝宝”7月份正式进入中国；10月份，作为对梅格·惠特曼向eBay易趣追加1亿美元投资的回应，马云向淘宝追加10亿元人民币。

2005年的中国C2C(消费者对消费者)电子商务市场上，eBay易趣与淘宝的市场份额此消彼长：惠特曼已经无法再小觑原本与eBay不在同一重量级上的淘宝。雅虎对阿里巴巴的收购使淘宝从一个“游击队”晋升为“正规军”。事实上，eBay的对手也不再是冲在台前的淘宝，而是其背后的雅虎。

显然，惠特曼迫切需要一个善于在中国市场“打仗”的人。现在，吴世雄站在了马云的对面。

针锋相对

擅长产品营销的吴世雄现在面临管理与营销的两重挑战，尤其是在eBay易趣与淘宝的竞争将从广告——这种初级市场运作上升到更高层次的时候。

吴是一位风趣、善于沟通的管理者。为了证明“由于在练瑜珈时被人认出是微软CMO(首席市场官)而总是努力把动作做得最标准”，他甚至真的把脚抬得很高而且笔直。这位eBay易趣新任CEO在报到后的五个星期中参加了两次超级卖家聚会，跟员工说过最多的一句话是“make fun”——他教导员工要“把工作变成一件有意思的事”，并且可以与他有“建设性的冲突”；他还喜欢和员工坐在一起闲聊，并且“顺便”摸清了办公室谁的桌子上有丰富的零食。

吴世雄更看重的是执行力，在这五个星期里，与吴世雄一起开会的所有eBay易趣员工逐渐习惯了一项“纪律”——做会议记录。用吴世雄的话说“每次开会前都要先把上次的开会结果过一遍，看项目跟踪情况，保证每个决议都能被严格地执行”。

吴世雄最感兴趣的话题是eBay易趣的社区、eBay全球跨国交易能力和即将更加严谨的诚信建设。这些对在上网买东西或者开店的大卖家有用，能帮助eBay易趣拉开与淘宝的差距。

15%交易额来自跨国交易，这是eBay的最大优势。但如何把它原汁原味地“移植”到中国，无疑是吴世雄最迫切要解决的问题。他除了强调“搭好平台，完善诚信体系，很快推出针对不同需求的特殊服务”之外，也感到eBay在国内外的经验是国内所欠缺的。

在他看来，“不收费的运作方式不能称为商业模式”，雅虎并不像eBay对eBay易趣那样能给淘宝巨大支持。

“雅虎在全球的电子商务只有亚洲——台湾和日本做得颇有声色，在其他地区业务都很小，甚至很多地区都已经把拍卖频道开放给eBay，与eBay合作。”吴说。

从凭借持久的广告战“吸引用户”到以“留住用户”为宗旨增加平台的黏性，eBay和淘宝都在转变思路。然而吴世雄却强调做市场营销并不是简单的“广告＋宣传”，而是“纪律”。

1997年，英特尔CEO对一个广告创意——用穿着太空服的模特跳迪斯科舞的直接评价就是“我不喜欢”，却也无法改变营销副总裁的决定。“因为CEO不喜欢没关系，这不是拍给他看的，是要给消费者看的。当时已经做过全面客观的调研和用户测试，证明这个广告片消费者喜欢。”吴世雄毫不怀疑“老板要尊重消费者”这条铁的纪律。

他从不认为营销应该靠创意取胜，而是坚持广告投放结果必须被跟踪——算清楚投入的每一分钱对收益产生了多大的价值？尽管他用开玩笑的口吻说出“营销是要把为人民服务和为人民币服务相结合”，却毫不影响他郑重地说“电子商务是件很严肃的事情”。

此外，吴世雄还将极大地利用他多年在IT界的人脉关系，从英特尔到微软，寻求更多合作。尽管他对eBay即将与微软的合作不透露一点消息，但他“eBay不会错过任何双赢的合作机会”的话显然容易让人产生更多联想。

为马云选对手

2005年，中国电子商务市场格局正在被重新划分：淘宝的市场份额逐步攀升；腾讯和当当先后宣布进军电子商务。所有这些，使eBay易趣成为电子商务领域的众矢之的。因此，为eBay易趣选择一位能征善战的领导者，对梅格·惠特曼来讲至关重要。

从7月中旬经原eBay易趣CEO邵亦波介绍与梅格·惠特曼相识算起，吴世雄用了两个月考虑是否接受这个新的挑战——他与梅格·惠特曼只谈了两次。此前，吴世雄只在eBay上买过一次绝版的书《One on One with Andy Grove》(《与安迪.葛鲁夫一对一交流》)。

第一次令他感受到eBay在海外巨大成功的是在一次酒会上遇到了小说《喜福会》的作者。

“那个作家在一个多月前来北京，我们请她吃饭，她一看我的名片是eBay的，她就很惊讶地看着我。当时我觉得很紧张，心想是不是她对eBay有不满意，赶紧跟她说我刚刚去。”吴世雄略带调皮地说。但是当他得知那位女作家是eBay的忠实用户时，他坚定了对eBay“社区”概念的信心。

吴世雄用“责任制”、“包产到户”来形容eBay在全球的地区负责制。事实上，接受eBay易趣大中华区总经理职位的吴世雄不仅得到了在中国全权处理的许诺，还获得了更高的权限——此前，已进入33个国家和地区的eBay分为北美、欧洲和亚太三个大区，中国区负责人向亚太地区汇报，现在吴世雄可以越过亚太区直接向国际部总裁汇报。

它的意义不仅仅是惠特曼把中国放在了同亚太区相同的位置上，也将意味着一直缠绕着跨国公司在华老总们的中间环节过多——层层上报致使办事效率低下的问题，在吴世雄身上将不再重现。

“虽然我来eBay时间不长，我觉得他们还是很放权给本土团队的。他们有的是国外的经验，他们会与我们分享，但如果我们发现这些经验不适合中国国情，我们会说清楚不接受的原因，他们一般会支持本土的决定。”他说。

吴世雄用“至少不低”这四个字来形容惠特曼对他的要求。显然，吴世雄的任务不仅是业绩，“重要的是真正建立一个互信的商业社区，但这在信用体制尚不健全的中国，无疑是个巨大挑战——尤其是在电子商务市场竞争愈来愈激烈的环境下。”