暑期档最全解析：付费盈利、战略升级背后，看视频平台如何领跑网综市场
视频网站竞争激烈的暑期档大战已经落下帷幕。综艺方面，据艺恩视频智库数据显示，2017年6-8月暑假期间，新播综艺共89部，产生流量189亿。其中，新播电视综艺46部，产生播放量97亿；网络综艺43部，播放量达92亿。
另据数据显示，仅从8月播放增量来看，电视综艺中有《中国新歌声2》《极限挑战3》《中餐厅》分别以18亿、15亿、12亿的月度增量遥遥领先，而网综《中国有嘻哈》与《明日之子》则分别以20亿+的增量，超越绝大多数电视综艺，在8月掀起最强热风。
在这个夏天，网综开启了从质量参差不齐的量产时代，朝向“超级网综”时期的转折。以《中国有嘻哈》为代表，网络综艺经过多年蓄势待发后，在今年无论是从投入、主创阵容还是人群影响力上看，都进入了“超级网综”时期。
事实上，网络综艺的市场表现，已经与电视综艺旗鼓相当。尽管综艺竞争不断升级，爱奇艺、腾讯视频、优酷仍在整个综艺领域占据着制作和播放的强势地位。
从暑期档热门网综的表现看，音乐综艺市场的崛起和爆发，成为网综进阶升级发展的新表征，而诸多定位更加细分、契合小众化群体口味的综艺作品，正不断捕获年轻用户的眼球。
此外，以《大学生来了》《脱口秀大会》《姐姐好饿》《无与伦比的发布会》为代表的访谈脱口秀类综艺价值也在稳步提升。
彰显品牌综合实力，综N代与类型综艺缺一不可
2017年的暑期档成为了视频平台内容战略布局的实验田。
从暑期档的整体表现来看，音乐综艺、真人秀和脱口秀成为聚集用户体量最大的综艺类型，而三大视频平台则各有千秋，诸如爱奇艺的《中国有嘻哈》和腾讯视频的《明日之子》则是竞争最为激烈的新型纯网综艺。
据了解，在暑期档总流量排名中，《中国有嘻哈》与《明日之子》的排名仅次于电视综艺《奔跑吧》《极限挑战3》。
其中，《中国有嘻哈》以小众嘻哈文化引发传播热，彰显爱奇艺在个体IP案例驱动下，不断提升内容布局战略的能力，也体现了其深耕年轻文化、以头部内容和衍生联动方式提升用户服务的能力，而这也是所有视频网站构建未来生态级平台必须迈出的关键步伐。
自2014“网综元年”起，如今不过三年，抢占市场才是硬道理——打造综N代作品的力度和响度，是衡量视频网站在网综领域影响力的重要标准。
2017暑期档的综N代仍异常火爆，其中脱口秀和访谈类节目数量占比达到20%，既有优酷《火星情报局》等老牌综艺，也有爱奇艺《大学生来了》《了不起的孩子》《姐姐好饿》等延续热度推出的综2代。
从综N代的数量和质量上来看，爱奇艺已成功地打造出多个具备市场影响力的网综品牌，闯出了超级网综金字招牌的第一步。
能否打造类型综艺领域的亮点作品，也成为网综崭新的评判指标。据数据显示，暑期点击量前十名的网综，除了《中国有嘻哈》《明日之子》《快乐男声》三档音乐综艺外，以萌宠、美食、二次元、脱口秀、文化等各具特色的综艺节目在各自的分众领域都有相当忠实的受众。
这意味着视频网站初步具备了电视平台所难以具备的竞争优势——运营垂直爆款的能力。三大视频平台未来会在这个领域持续厮杀比拼创新能力。
未来网综阵地，拼的是品牌能力和运营实力
随着年轻用户数量的不断增长，三大视频平台纷纷着力品牌升级，为自身植入年轻化的元素和基因。
腾讯视频持续发扬“不负好时光”品牌精神，优酷将“这世界很酷”作为新的品牌口号，爱奇艺则力推从“轻奢新主义”到“每一刻都值得骄傲”的观念转变，实现品牌识别与用户之间的强关联。
今年暑期档，优酷在文化类综艺层面突破创新，倾力打造《晓说2017》《圆桌派2》等节目，在内容表达和综艺属性上持续挖掘“小而美”的优势特征，释放垂直化影响力。
腾讯则以创意制胜，着力提升互动性和游戏性，《约吧大明星2》开启了明星粉丝互动新模式，《饭局的诱惑2》则直接移植狼人杀游戏形成节目板块。
爱奇艺在网综打造上更强调“时尚范儿”和“新潮感”，以中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》为代表，加上美食脱口秀综艺《姐姐好饿2》、青春校园类综艺《大学生来了2》，以及明星私人定制《无与伦比的发布会2》，精准定位到年轻群体，并深化了垂直类网综品牌。
虽然年轻化路径各有不同，但从节目的话题度与对专业市场的贡献度看，爱奇艺更具有在年轻人中打造话题与口碑的运营实力。
以三档音乐节目为例，《中国有嘻哈》所打造的嘻哈文化成功点燃了整个暑期音乐市场，节目先是以“freestyle”、地下VS主流等话题占尽先机，后又打造出PG-ONE、GAI等嘻哈明星，商业价值获得十倍的扩增，并成功将这一曾经仅在小众范围有影响力的音乐形式推进至大众圈层。
而后，依靠平台资源，在产业上下游形成有效联动，爱奇艺生产出如《嘻哈头条》《嘻哈简史》等周边节目、《艺起嘻哈》等收官MV主题曲等内容，接下来还将推出全国巡回演唱会。
在这一过程中，《中国有嘻哈》从纯网综艺节目拓展到IP商业，爱奇艺也做到了以内容联动品牌、以流量实现IP货币化的最高升级，这也正是平台运营力的最好体现。
平台付费机制升级，制作力量和运营思维突破是关键
品牌升级转变和角色定位转变，是当前视频平台的两个重要转折，具体表现是从单一的视频播放平台转为多维的内容提供商，从以内容连接用户转为用服务满足用户需求。
未来视频平台的竞争逻辑将是：以内容为起点聚合用户，以服务为桥梁连接用户，从而构建起更加广阔的生态。其中，付费机制则成为其中重要的枢纽。
在广告盈利模式之后，付费机制成为各平台流量变现的重头模式。据了解，2017年全网付费会员已达1亿人次，预计到2020年视频付费用户将突破2亿。
2016年中国网络视频收入市场规模达到330.1亿元，其中付费市场规模达到96.2亿元，并有望在2017年将达到142亿元。付费模式的崛起，正不断实现视频平台的基因重组。
在暑期档，爱奇艺、优酷和腾讯视频三大平台也围绕提升用户体验、增强用户粘性方面不断推陈出新，而且表现各有特色。
例如，优酷着力通过挖掘平台播放内容明星资源，为VIP会员准备发布会、点映会、生日会等一众明星活动，打造成熟运营机制，圈到大批追星粉丝。
腾讯则是力图通过品牌升级，打造年轻态产品引发用户共鸣感。
爱奇艺延续付费机制的创新突破能力，围绕精品内容、运营模式和遴选精品制作力量等方面，不断推出引发行业关注的实质性举措。
挖掘代言明星价值是区别于其他平台的重要玩法，继邀请赵丽颖和陈伟霆担当“首席会员推荐官”后，爱奇艺又“顺势”邀请吴亦凡作为“首席会员非凡体验官”，重新植入VIP理念，在为会员粉丝实现多样化权益的同时，重新彰显年轻态的品牌导向。
无论是网综还是平台的影响力绝不仅限于暑期档的两个月。打造各领域的头部精品内容，才是视频网站克服短板效应、长线发展的关键。据了解，2017年爱奇艺将优选动漫、少儿、纪录片等各领域的头部内容，纳入付费分账体系。
这将推动网络视频将驶入全面付费时代，对于内容生产者来说，视频网站将依托高品质内容，获取到更多的收入分成，从而获得更多的发展空间。
