阿亚拉集团CEO:关注客户最重要
分析师认为,环球电信公司迅速实现了剥离边际客户、专注宽带收入,也活跃了公司的媒体。但他们警告称,公司面临着来自于竞争对手的挤压,不只是菲律宾最大电信营运商菲律宾长途电话公司(PLDT),还有日益壮大的第三大电信营运商、高孔伟(Gokongwei)家族所有的太阳移动公司(Sun Cellular)。
位于马尼拉的菲律宾参股合伙公司(Philippine Equity Partners)的研究总监乔乔·冈萨雷斯(Jojo Gonzalez)表示:“他们必须与业内巨头菲律宾长途电话公司展开竞争,同时还要警惕试图抢夺其市场份额的新生力量。”
现年50岁的欧内斯特也想要得到自己的一份儿。在菲律宾业务流程外包行业担任公司首席执行官时,他挣得了人生中的第一个100万。1998年,他带着美国西北大学凯洛格管理学院研究生院(KelloggGraduate School)的MBA学位和相关经验回到菲律宾,创立了SPI技术公司(SPI Technologies)并将之上市。
8年后,他以1.63亿美元出售了该公司。欧内斯特说道,他本可以当时就退休,但这样充其量也只是“小康”水平。
进行私募股权投资或许本可以使他跻身菲律宾最富有行列,然而就在那时,信用危机爆发了。后来他加入了多元化的阿亚拉集团,并于2008年10月进入环球电信公司担任代理首席执行官,同时做好了出任首席执行官的准备,而改革公司就是他的主要方向。
阿亚拉集团在2008年减持该公司股份至31%,另外47%的股份为新加坡电信公司(SingTel)所有。虽然他没有披露自己的薪酬组合,不过可以确定的是其中包括了公司股权,这正适合其创业热忱。
欧内斯特表示,除了每个月的董事会和执行委员会会议之外,自己每隔一周还会和公司主席阿亚拉共进早餐,商谈公司事宜。
欧内斯特曾担任过首席执行官的那家业务流程外包公司,为不同客户提供量体裁衣般的服务,并且非常注重成本控制。而在环球电信公司,他必须转变观念,因为他已从服务“25家公司”变成了服务“2,500万用户,在街上碰到的每个人都有可能是公司客户”。
但考虑到换用SIM卡的普遍性,客户或许在使用多家公司的服务。超过90%的菲律宾人使用预付费手机卡,他们货比三家,寻求不限时长的通话套餐。他说道:“他们有多张SIM卡,每天都要决定当天使用哪家供应商的服务,或者在哪家供应商的服务上花更多的钱。”
由于市场饱和以及激烈的价格战,难怪有些分析师并不看好菲律宾电信股。菲律宾长途电话公司和环球电信公司都向投资者提供年度和特别股息,但由于时局变得更加艰难,他们或许将不再这么慷慨了。环球电信公司收入去年下滑至13.4亿美元,不过偶生收益使得公司净利润总额上升了11%,至2.72亿美元,使其能够继续发放优厚股息。今年首季度,公司收入继续下滑,同比减少10%。
然而,公司宽带业务表现良好。公司已开始推广WiMax 4G技术作为普通宽带的替代技术。在菲律宾,由于缺乏固定线路而令普通宽带业务遭遇发展困境。定位于服务国内用户的环球电信公司WiMax宽带业务已经发展至菲律宾2,000个地区,在2010年首季度已拥有了84万用户,收入同比增长84%。
欧内斯特今年制定了5亿美元的资本支出预算,其中2.7亿美元将用于提升宽带容量。他非常看好公司宽带业务在今后几年里的发展。不过,并非所有人都认为发展宽带业务将使公司收入止跌回升。冈萨雷斯警告称:“宽带业务发展速度还不够快,无法抵消无线电话业务疲软造成的收入下滑。”
要想扭转局面,不能只靠新技术,这便是欧内斯特着力加强客户服务建设以打造公司品牌的原因所在。他向员工表示,移动通信运营商作为普通公用事业公司(或者惬意的双头垄断者)的时代已经终结,如今的重点在于关注客户,而不是工程师、会计人员或者销售代表。
欧内斯特决心彻底变革公司与用户的沟通方式,以便在竞争对手的价格更加便宜一两美分的情况下也能留住客户。他说道:“随着时间的推移,你将建立起客户忠诚。这是个长期工作。然后,他们将告诉朋友,从而口口相传。”
在加入环球电信公司时,欧内斯特希望能紧跟大众市场。如今,电信市场上已充斥着出售SIM卡和充值卡的家庭式供应商,因此他穿着便服,隐姓埋名,假扮成普通买主来到商场。他发现,鲜有经销商真正明白这些产品。这也就是说,环球电信公司必须彻底改革其分销系统,使产品更适合当地人的偏好。欧内斯特仔细观察了家里女佣如何换用SIM卡,给远在沙特工作的丈夫和菲律宾亲属打电话。他说道:“这些人就是我们的典型客户。”
欧内斯特表示,菲律宾人热衷于发短信,每月达到20亿条左右。大多数手机资费套餐包括固定数量的免费短信或者无限制数量的网内免费短信。菲律宾长途电话公司旗下品牌Text n' Talk甚至赞助了一支名为“短信者”(Texters)的篮球联赛队伍。
虽然可能并不像宽带业务那么吸引人,但马尼拉德意志里吉斯公司(Deutsche Regis)的数据显示,短信业务占到移动电话业务总收入的40%左右。对供应商而言,短信业务仍然有利可图,相比数据量极大的宽带,140字的短信只占用极少的带宽。
在2009年经济衰退之后,如今随着经济的复苏,智能手机用户数量正在不断增长。欧内斯特知道,自己必须紧紧抓住那些注重价格的客户,同时还要努力争取智能手机高端用户,这意味着要把公司利润更多地用于提高宽带容量,下赌注于最终的回报。欧内斯特说道:“宽带业务是个大买卖,它既是收入增长的来源,同时也非常耗费资源,因为登陆YouTubes网站下载所有的好东西都需要带宽。”
你可以说,环球电信公司在其首席执行官欧内斯特身上也发现了类似的特征。
