新加坡航空公司成功经验的分析

【摘要:众所周知,新加坡航空公司(后简称“新航”)是国际航空业的楷模。凭借良好的品牌信誉,低员工成本和高生产力,卓越的服务以及一致的战略目标和企业文化,在业绩糟糕的航空业表现杰出。本文通过新航在2012年推出的几项与众不同的活动为切入点重点探讨新航的卓越服务对其成功的决定性作用,同时也会研究这种卓越服务对我国航空业的借鉴作用,为我们国家“十二五”期间民航业的预期目标提供一定的较可行手段。】

航空公司的成本结构分为可变成本、固定成本以及间接运营成本,其中可变成本和固定成本跟经济学教材中定义的没有区别,而间接运营成本则是包括地面费,客运服务费,票务销售费和促销费用等。在发达国家劳动力成本很高,而发展中国家劳动力成本相对低廉许多。大部分航空公司的成本一旦核算完成就不会再变,也就是说无论多拉一个乘客和少拉一个乘客对于它的影响微乎其微,因此航空公司都希望自己负载系数越大越好。

从财务分析来看,国际航空业普遍是一个亏损的状态,虽然航空业会随着经济周期时好时坏,但是所谓的“好时候”并不能让他们感到兴奋,因为景气必然伴随着劳动力工资和油价等成本上涨,那么接下来的萧条期他们死的可能更惨。亚当汤姆森(英国金狮航空创始人)曾经调侃道:“你勒紧裤腰带是因为经济不景气,你没有裤腰带是因为经济大萧条,当你没有裤子时,说明你进入了航空业。”

联盟包括航空企业间的各种协议,可以是操作方面的,持股方面的,也可以是关于顾客分配的。

1) 回避在国际市场扩张时收到的双边限制

2) 回避对合并和跨国收购的有关限制

3) 增加目的地的数量和航班频率,提高航线网络价值

5) 获得更多市场和加强定价能力

廉价航空公司采用新的商业模式进入航空业,使得航空业格局有了较大动荡。此类航空公司运营手段特殊且经济实用,因为降低的成本就可以补到票价上面来,更好得受到要求不是那么高的消费群体的青睐。其经营模式诸如:

1) 运营地点范围小,免去员工海外津贴费用

2) 全部使用一种机型,降低繁杂的培训费和维修费

3) 使用某些手段促使乘客快速等机,提高飞机利用率

5) 提高座位密度,不提供客餐

以上便是廉价航空的一些基本运营特质,新加坡的捷星和虎航位列其中。

卓越服务有五大支柱:严谨的服务和设计,全面的创新,员工普遍铭记在心的利润和成本意识,整体的员工发展,相关多元和世界一流的基础设施结合在一起的产生的协同效益。

新航有一个服务开发部门,专门对各种将要退出的创新进行反复琢磨和彻底检验。这个部门负责研究、尝试、进行时间与运动研究、模拟实验和顾客反应评估以及其他的一切必要的方式以确保有正确的程序支持服务创新。新航意识到想要保持差异化就必须创新,而且能够放弃不再具有竞争力的项目或服务。他们对客户的要求非常敏感,微小的反应也能放大处理,同时他们也会派“间谍”到对手的航空公司去乘机,然后归纳报告回来加以参考或应对。

利润除了通过降低成本而产生,还可以通过拥有收取高价的能力而产生。比如说A380这架飞机,本来可以承载555名乘客,但是新航坚持上471个座位,因为这样相对的舒适度也上去了,与众不同也有,关键在于口碑因此而确立。471个满座总比200/555的情况好得多。与此同时他们也有理由收取相对高的票价,让顾客觉得值。

新航并非专攻某一方面比对手好上许多,他们往往都是每一样都只好上一点点,这就需要全面的创新,时时创新。新航应用了一个称为“40-30-30法则”的方法,意思是40%资源用来培训和激励员工,30%的资源来评价服务过程和程序,剩下的30%用来创造新产品和服务理念。新航的创新部致力于给客户带来“惊喜”,举一个A380的例子。新航A380的头等舱和经济舱的套间中的座位是所有公司中最宽的。

新航虽然在创新上很成功,被很多企业所效仿,但是如果某个领域客户不是很在意,那么他们也会和客户一样不把精力放在上面太多,这点凭借公司的创新团队完全可以辨别出来,节省了很多花费,降低风险。

3、员工普遍铭记在心的利润和成本意识

新航从高层到底层员工都坚守一个信念,那就是要让公司称为最能赚钱的一个航空公司。新航的员工从进入那一刻就被灌输成本与利润意识,他们可以最好得处理潜在的卓越服务目标和利润目标之间的潜在的冲突。

不浪费也是新航员工间的不文规定,在不违背顾客意愿的情况下尽量少提供相应食物和餐巾,因为这部分食物没用完必须处理掉,但是夜间乘机的顾客有很多不需要吃饭,飞机上完全可以不必要开一瓶酒。因为新航采用利润分红制,并且全体人员的分红标准都是同一个比例,所以主管可以坦率得质问浪费数量,一个团队必须同心协力才能拿到同等的报酬,谁也不想成为牵连着或者罪人。

新航非常重视员工的培训,这是仅次于企业信仰的“二当家”,公司里面每个人都要有一个明确了目标的培训发展计划。新招聘的人要经过四个月的培训,长于任何其他航空公司,这正是新航的不一样之处。比如说空乘的培训,除了很多硬性的技术类培训之外,还有譬如交际,心态等软性培训,她们甚至可以分辨出红酒的年份和演奏小提琴,其他航空公司自然觉得没必要这样。

新航这样坚持获得的好处就是空乘们可以给乘客留下无限的好印象,空乘自身素质提高后也很好得会跟乘客沟通,将一些很棘手的乘客处理得当。其实在培训之前,公司就做了很多努力,比如说招收至少有本科生,不招收孕妇,哪怕是签约之后才怀孕也必须离开。

5、相关多元和世界一流的基础设施结合在一起的产生的协同效益

新航运用相关多元化来获得成本效益,同时控制质量并传递知识。子公司是培训全方位的管理技能的基地,从工作轮换的角度来看,子公司是公司而不是一个部门,不仅如此,子公司还是知识的来源。

新航子公司的运营遵循一定的管理哲学和文化,强调卓越成本效益的服务。虽然子公司是整个集团的一部分,但是无论从股票市场还是财务盈亏上都有高度的独立性。因此传统的外包理念新航不是很适用。外部供应商无法提供新航子公司所提供的价值。

新航的相关多元化在可靠性、高质量服务、知识转移和成本效益方面产生了战略协同效益。新航的航空运营为中心,围绕它的有:工程技术、货运服务、机上餐饮服务、地面服务、信息技术、收益管理和会计核算、销售和分销这几项,外包是非常有风险的,而新航自然选择自给自足,这样是很有头脑的做法。

以上便分析了新航保持卓越服务的五大支柱,通过有机的结合成为一个整体,把这种已经上升到哲学层面的文化价值观植入到每一个员工的心里面,所以其他竞争对手哪怕模仿到其中一两个也没什么效果,即便全部模仿到,但是这种磨合也并非一朝一夕所能实现,这就是为什么新航的份额可以远远抛开其他对手。

只有支柱自然是不够的,卓越服务必然遇到很多挑战,那么接触挑战才能保持这种卓越服务的持久。新航主要有以下三点主要挑战:

1) 如何满足挑剔的客户的极高的且日益增长的期望;

2) 如何平衡标准化服务与个性化服务,并处理提供标准化的服务,同时又要提供个性化服务之间的冲突;

3) 如何管理大量的服务并且从整体上对次要环节进行支持,以便在所有主要环节和次要环节中保持卓越

1、应对极高的且日益增长的客户期望

新航在国际上有良好的信誉和口碑,这就以为这来的顾客大部分都会对它期待非常高,如果一直保持同样的服务档次,那么在顾客心中就是不断得在降低自己的水准,新航希望的每次顾客来都发出一声感叹:“哇塞!这才是不同凡响的感受!”

除了自身比较,其他航空公司的服务也是顾客经常拿来做为比较的对象,这增大了保持最佳服务状态的难度,因为你永远无法猜到对手的牌,最多做一些并不全面的调查,所以为保证服务质量最好,那么哪怕是一道菜也要比很多专业服务于此菜的饭店还要好,如果得知这道菜比某家航空公司的差,那么这道菜会被取消。

为了让顾客得到有事他们自己也没有想到的效果,那么就要成立调查小组和趋势预测小组,确保绝大对数的顾客都会对超出自己预期的服务部分有“哇!”的效果。一旦一项改变,那么所有的商品,菜类,空乘都要改变,很多乘客表示在与乘务人员沟通时候明显感受到了越来越好的服务,对新服务的培训甚至细到与乘客交流时候的眼神,语调等。

2、平衡标准化服务和个性化服务

服务与商品不同,商品只要是在同一条生产线上面生产出来的东西基本上都可以保持一致性,但是服务人员即便是接受统一的专业培训,也会因为个性等因素造成差异化,甚至是不小的差异。为了保证顾客可以得到相同水平的服务,并且对想通的服务水平持相同的观点,新航定期会做模拟练习,保证时间上和细节上都大致持平。说一致性指的只不过是普遍的服务,如果提到高层次的服务,还是需要一定的差异化,做到人无我有,人有我精。

在个性化服务上最难的问题就是人力的管理。个性化需要每个员工有灵活的处事方法,例如顾客需要一项服务,但是恰好这项服务没有准备,那么如果员工直接说没有会很扫兴,让顾客的印象打了折扣,员工必须当时应承下来然后到后厨商量着解决,例如弄一些替代品诚恳得拿到乘客面前,那么只要不是太挑剔的乘客一般都会谅解。

当个性化和标准化发生冲突时,按部就班的操作就成了解决问题的关键,新航非常重视做事情的步骤,这样能确保所有的步骤统一实施,员工的创新性培训也非常重要,灵活的应变能力在新航是必不可少的素质。

3、在所有主要和次要环节中保持卓越的品质

细节是魔鬼,这句话在新航的理念中必然存带,不管是主要部分还是次要部分,都要让顾客感受到比其他公司好,这样才能让竞争对手不好过,等那边学习的时候新航已经升级,那么很多旅客目的并非坐飞机而是为了旅游探亲等目的,如果他们在飞机上享受了不出色的服务,会影响他们办正事的心情,如果他们从买票开始一路心情愉悦,相信会给他们旅途的其他部分增彩的。

四、新航的卓越服务对我国航空业的启示

综合以上论述,新航确实是一个业内提供卓越服务的代表以及创新的楷模,在过去的30年里,新航凭借着创新能力和持续的、低成本的卓越服务,成为了世界民航届中的综合冠军,同时把自己的创新思维和卓越服务结合起来,升华成一种哲学理念植入员工之骨髓,这更是我国民航业不能相比的。

我过民航业发展这些年来,已经拥有比较成熟的体系和产业链,单拿航空公司来说的话,除去四大航以外还有很多小的航空公司,新航有的优点我们实际上应该是一样都不缺,差就差在这些优点没有统一给一家,像春秋航空坚持了低成本,海南航空有着强烈的进取精神,南方航空财大气粗得买了A380,由于实际运营与想象不太一样所以退掉了之前预约的10架,即便短时间内无法做到像新航一样,但是这个方向我们得有,况且有一些优点并非那么难以实现,就是看你愿不愿意去做,下面笔者总结几点供参考:

1、要保持卓越服务就要不断创新,必要时开设硬性创新部门,不管底层还是高层都让其有危机感,一劳永逸的事情少出现为好。当然实用可行的创新点将为提出者带来实惠。当然如果全部以硬态度“逼”出创新也不能保证效果,公司可以开展自发的、分散的、开放的创新模式,也可能带来一定的成效。比如要求在A380上面提供娱乐系统和宽带联网系统。

2、低成本也是保持卓越服务的一个重要手段,可能大部分航空公司认为低成本和创新是矛盾的,因为低成本就是省钱的意思,那么都奔着省钱的路走了,创新点如何实施?持有这种想法的人就是把意思理解反了,笔者提出的低成本是在顾客满意的基础上去掉一部分不必要的开支,然后用省出来的资金充实创新点的提出和实施,激励员工无时无刻不在细节上面创新哪怕一点点,这样对手根本无法模仿。

3、重大项目设计,是一个非常极端且有效的保持卓越服务的方法。因为乘客最重要的目的还是要让飞机载着自己到往目的地。没人会因为服务周到就乘坐一辆连技术都不过关的飞机。尽力接受一线员工,特别是技术人员的意见,对飞机新型重大项目设计,比如说改座位,设计室内舱等等。

这些重大的设计除了以噱头吸引人外,也确实要给乘客带来舒适和便捷等条件。当然这点是不容易做到的,因为这方面需要员工的技术过硬并且具有坚持不懈的努力,只有迎难而上的技术团队才能确保项目设计和实施的可靠。

4、创意产生理念及评估是所有创新点能否通过的总过滤器,因为创新点并非只有可行和不可行两个选项,有的疑似可行但是经过专家评估并非可行,或者虽然可行但是带来的收益不能填补花销,有的还是短期可行但是长期将不起作用。所以评估小组的作用也非常重要。

所有创新点出台时可能都在一定时间不被接受,这是人的“维持现状心里”导致。那么就需要让所有的新服务都简单可行并且好处显而易见,让顾客在第一时间明白其作用然后做出选择。有的时候成本确实很高的服务,也可以先做出模拟服务,然后请一部分乘客预体验,然后填写体验后的感受,通过调查问卷进行修改。在一项服务被接受之后难免被其他公司模仿,于是主动升级就变得很重要,当然也需要乘客的配合才能完成。

我们“十二五”对于民航业的目标定得又大又远,但是落实到细处是否能真正得做到还是个未知数,我们要注意到民航业并非只运营一个“十二五”期间,后面还有很多个五年等着我们,挑战会越来越多,机遇也会原来越多,我们要在内部竞争的同时一致对外,取长补短才行。新航给我国民航业的启示当然不止这些,事实上大国也有大国的难处,一味的照办不切实际,笔者但愿我国民航业能早日腾飞,走在世界前列。