欧莱雅面膜 欧莱雅旗下美即面膜推新慢认可度不足

2018-12-17
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文章简介:曾经家喻户晓的美即面膜在被欧莱雅收购后,近年来鲜有新品面市.8月,美即面膜推出多种新款产品,但近日北京商报记者在走访时发现,在北京的一些商超里出售的仍然是美即面膜旧款产品.事实上,在被欧莱雅收购后的一段时间内,美即面膜在市场上的表现并不尽如人意.为了争夺市场份额,美即面膜虽然开始推陈出新,但却被指更新速度慢.欧莱雅面膜 欧莱雅旗下美即面膜推新慢认可度不足线下品类陈旧北京商报记者近日在北京市场走访时注意到,美即面膜在线下铺货的产品较为陈旧.8月27日,美即面膜召开了15周年庆典,同时推出了系列新品

曾经家喻户晓的美即面膜在被欧莱雅收购后,近年来鲜有新品面市。8月,美即面膜推出多种新款产品,但近日北京商报记者在走访时发现,在北京的一些商超里出售的仍然是美即面膜旧款产品。事实上,在被欧莱雅收购后的一段时间内,美即面膜在市场上的表现并不尽如人意。为了争夺市场份额,美即面膜虽然开始推陈出新,但却被指更新速度慢。

欧莱雅面膜 欧莱雅旗下美即面膜推新慢认可度不足

线下品类陈旧

北京商报记者近日在北京市场走访时注意到,美即面膜在线下铺货的产品较为陈旧。8月27日,美即面膜召开了15周年庆典,同时推出了系列新品,如今已半月有余,但在超市发、永辉等线下卖场仍然未见到新产品踪迹。

欧莱雅面膜 欧莱雅旗下美即面膜推新慢认可度不足

不仅如此,去年推出的被称为"爆款"的膜液分离面膜,以及此前推出的蕾丝面膜等产品,也未出现在货架上。

当北京商报记者问起为何没有美即新品面膜时,一位超市导购员表示:"因为顾客反映不好用,所以也很少进新货。"对于超市为何未售美即面膜此前推出的鲜注膜力等新品,欧莱雅相关负责人这样回复北京商报记者:"鲜注膜力面膜在天猫、京东、唯品会渠道都有销售,线下大卖场也有售卖。艺术绘制版面膜8月中旬上市,目前的销售符合品牌预期,未来线下也会陆续上架售卖。"

此外,北京商报记者注意到,美即面膜在货架上的位置并不显眼,与其他面膜类产品相比,所占货架比例也相对较少。"美即在超市内产品更新较慢,是因为真正需要购买面膜的人,很少会想到去超市购买,尤其是‘千禧一代’。"有业内人士如此分析。

值得关注的是,美即面膜在北京的线下布局仅集中在超市,在购物中心并未设置专柜。

线上不敌新生代

对于线上线下渠道的战略,在此前美即面膜的15周年庆典上,美即品牌总监何玛莉曾表示:"对于面膜这个品类来说,电商是占比最大的渠道,在美即品牌渠道的占比中超过60%,同时也是增长最快的一个渠道,所以我们仍选择电商渠道作为我们战略性的目标渠道。与此同时,我们也会持续通过新零售的方式,保持在线下渠道跟消费者的互动。"

在线下卖场难觅踪迹的新品,确如欧莱雅相关负责人所说已经在线上开售。9月20日下午,北京商报记者在京东美即官方旗舰店看到,美即的最新产品气垫面膜已经上线。但在唯品会平台,记者并未发现美即气垫面膜有售。

近年来,国内涌现出大量新的面膜品牌。以御泥坊母公司御家汇为例,御家汇成立于2012年,已通过电子商务平台销往138个国家,于2018年2月上市。今年上半年,御家汇公布的中期业绩显示,营业收入实现9.807亿元,同比增长57.78%。

北京商报记者登录御泥坊天猫旗舰店看到,店铺粉丝数已达到761万人,销量最高的贴片式面膜产品已有8.7万人付款,在产品新区共有上百款新品。而在天猫美即官方旗舰店,美即粉丝数为328万人,销量最高的美即面膜有4.5万人付款,这也从侧面反映出美即面膜的市场缩水现状。

加速推新或为出路

实际上,自美即"外嫁"欧莱雅之后,销售状况就曾出现下滑。加入国际集团并未给美即面膜带来充分活力。这个曾经以"停下来,享受美丽"广告语红遍市场的面膜品牌被业内认为是"停下来的面膜"。据欧莱雅2016财年发布的财报,集团整体销售额上涨4.7%,而美即面膜却在同年上半财年亏损15.8亿元。对于2016财年整体而言,较2012年巅峰时期的13.5亿元,同比下滑约90%,市场份额也锐减到2.1%。

由于业绩持续低迷,欧莱雅开始对美即面膜开展渠道调整策略——将美即面膜从屈臣氏下架。此前,屈臣氏是美即面膜的重要销售渠道。2013年,在屈臣氏渠道内零售额达到4.675亿元,为美即面膜销售额贡献达70%。彼时,外界响起一片质疑声,认为欧莱雅要将美即边缘化。

对此,欧莱雅相关负责人曾表示,这只是对美即面膜的渠道调整,"2017年,由于战略调整的结果,美即品牌录得健康高质量发展,实现强劲增长,在今年一季度继续保持高速增长势头"。一位不愿具名的业内人士认为,目前美即面膜销售渠道仍然较为狭窄,仅在线上部分网店以及线下超市出售。

除了业绩和渠道外,引起业内人士关注还聚焦在美即的推新速度上。此前,何玛莉也坦言:"我们花费了两年时间,才开发出‘鲜注膜力’这条产品线。"这在面膜市场竞争激烈的当下,速度确实尚待提升。

与此对应的是,御泥坊研发一款面膜新品的周期大概是6-12个月;而联合利华与天猫共建研发中心,新品从研发、上市的周期更是缩短至6个月。"美即在每一款产品上市前都需要经过大量的检测。"对于推新速度,在欧莱雅相关负责人看来,不会为了追求速度而牺牲品质。事实上,对于外界评论的更新速度,欧莱雅内部也有所察觉并表示,已将美即新品的开发周期从18个月缩短为12个月,甚至10个月。

资深品牌营销专家张兵武分析认为,目前消费者对于面膜接受度越来越高,面膜市场竞争也日趋激烈,但是美即面膜更新速度较慢,与此前的巅峰时期不可同日而语,未来,美即面膜想要继续争夺面膜市场份额,首先应该加快更新速度,不断迎合消费者日新月异的需求。