杨文轩出版人 杨文轩:未来出版业将私人订制

    不久前,天津市新闻出版局批准中新天津生态城设立天津出版产业园区,并对新设立的天津出版产业园区赋予了先行先试的职能。

截至目前,生态城具有出版物经营资质的出版发行企业共有21家,注册资金总额为3.9亿元人民币。其中,有读者出版传媒、江苏凤凰出版传媒、湖南中南出版传媒、天津人美社等国有大型出版企业,也有如盛大文学、新经典文化、博集天卷、磨铁图书等民营图书领军企业。

去年1-10月,出版类企业总产值约为27.5亿元,企业纳税总额为2.2亿元(其中图书发行企业纳税1.36亿元,数字出版企业纳税0.85亿元)。出版产业已成为生态城的支柱产业板块之一。

“做出版人的价值在于做有价值的东西,多年后人们不会忘记。”这是出版人杨文轩做出版的初衷,也是他从业多年来的坚守。

作为最早进入民营出版业的出版人之一,杨文轩正亲历着这一行业的巨变。

挖掘饶雪漫、安意如等国内原创作家,策划出版韩寒《独唱团》、于丹《于丹趣品人生》《致加西亚的信》《假如给我三天光明》《小王子》等畅销图书,7次被《中国图书商报》《出版商务周报》《出版人》评选为年度策划人;他担任总编辑的华文天下图书有限公司,策划大量优秀畅销图书,其中多本图书单品销量超过百万册,2012年落户新区中新生态城至今。

作为最早进入民营出版业的出版人之一,杨文轩亲历着这一行业的变化。近日,记者对话杨文轩,倾听他眼中的中国民营出版业。

众筹模式,试错更安全

最近,由网络问答社区知乎联合中信出版社共同出版的《创业时,我们在知乎聊什么?》在网上小火了一把。这本书首次尝试众筹出版,限量1000本十分钟抢光,该书还一度冲上亚马逊中国预售首位。这本书的出版实在有点儿“炫”。

精选500万知乎网民观点汇集成册,1000位联合出版人在美团网上招募,每个参与者需支付99元,回报则是这本2014年正式出版的书上印上自己的名字。有人评价这是一场前所未有的互联网出版实验。也有人吐糟这次抢知乎的书就像抢小米的手机,价超物值。

“这一模式倒也符合现在的需求。”在杨文轩看来,众筹并不是互联网对传统图书产业的一个冲击,而是打开了一种新的格局。

“对于图书出版这个产业来说,众筹就是一种试错模式,更安全。”杨文轩介绍说,图书出版现在大概有精确策划和海选两种模式,而内容产业因为有很多的不确定性,需要去深入挖掘,即使是专业的图书策划人也难以准确把握。

通过海选,也就是一种众筹的方式,刚好能为策划人无法把握的那部分变因指明方向——把一本书的出版信息公布出来,如果能达到预期的关注与预购量,一方面降低了出版成本,另一方面也明确了市场的需求。对于印刷产品而言,一旦市场反响不好,不仅对出版公司有影响,也对社会资源造成浪费。

也有网友评论这本书称:“付出一点点,参与一个新概念(虽然也许只是噱头),是件很有意思的事情”。这一观点刚好符合杨文轩对这件事的看法,他也认为:“这是一种出版的创意,但是还构不成对出版规则的挑战。众筹模式可以让读者直接强有力地作用影响作者,降低了试错成本,可以说,这会是未来图书出版业的一个大趋势。”他说。

出版业未来,提供个人定制服务

“未来,出版产业链呈现高度细分化,外围业务完全外包,出版商只需要经营核心创意业务。那时,出版商卖的不是书,而是服务。出版商转变为阅读服务提供商,为读者提供专业的个人定制阅读服务。”杨文轩表达了对未来民营出版业大趋势的思考。

事实上,这个理念不仅仅只是停留在出版人杨文轩的脑子里。早在2006年,他就和许知远等人共同创办了单向街书店,作为北京标志性的独立书店之一,单向街进行了一系列定制阅读尝试。书店定期举办“单向街·沙龙”,从2006年3月开始,单向街已举办了三百多期沙龙,邀请演讲嘉宾如梁文道、陈丹青、余华等作家,和读者面对面讨论书籍。书店内图书定期按主题分类陈列,如列出“陈丹青推荐书单”等。

杨文轩对此进一步补充到:“卖服务的时代到来时,也对图书内容提出了更高的要求。高质量服务的基础就是高附加值的内容。”他谈到了互联网对图书出版业的影响。一方面是互联网的海量图书资源,质量参差不齐;另一方面是由于互联网会稀释关注度,中国网民经历过互联网的新鲜期后,对一些图书写作方式和炒作方式将呈现审美疲劳,越来越理性。

难以单凭简单的网络炒作重现以前的疯狂,如韩寒的走红,这种现象不可复制。“内容将走向经典化、持续化、板块化,粗制滥造的图书逃不过读者挑剔的眼睛,有价值的图书会现出来。”他总结道:“出版规则将走向开放化,营销将成为重点,不是简单的噱头炒作,而是根据客户需求,量身定制贴心服务。”

价格战,不是长久之计

“价格战只会让民营出版业进入恶性循环,不是中国民营出版业发展的长久之计。”对当前当当、卓越等网上书店大打价格战,杨文轩不无担忧。他介绍说,图书是标准化产品,在网上容易比较价格,网络书店作为重要渠道,通过大幅度打折,吸引倾向于被价格优势吸引的女性用户。

电商赔本赚吆喝,成本转嫁到企业上。薄利和亏损导致出版商没有好的利润积累,再加上近年来纸等成本提高,更加大了出版商的资金负担。而好书的出版周期往往不会太短,为了尽快回款,出版商只能多出短平快的书。市场上好书越来越少,劣质图书占据市场,消费者失望,买书的人少了,进一步造成市场萎缩。

杨文轩说,他见过不少小公司在价格战的重压下,不堪重负淘汰出局。规模相对大的公司,由于网络书店的渠道控制力强,处于电商的价格控制中,也是举步维艰。这对本来就先天不足,在夹缝中生存的民营出版企业来说,可能更是难上加难。

杨文轩提到了欧美国家的图书价格监管体系。相比于中国,欧美国家图书市场相对成熟,在图书定价、打折等方面均有着严格标准。“比如美国,我们和美国同行们交流中发现他们对于定价、打折都会遵守一套制度,过了一个标准线就不会继续降低价格。”

出版产业聚集,要文化氛围

“除了基础硬件,要想真正发展起来文化创意产业,还得要有文化氛围。”杨文轩表达了他对发展文化创意产业的看法。对入驻中新天津生态城,杨文轩表示,除了在办公场所、税收等方面的优惠政策,吸引华文的落户的主要原因,是生态城提供了良好的基础硬件服务。尤其,是生态城已经入驻的动漫、影视实体公司,这些优势影视资源同样对出版资源有着特殊吸引力。

当问及对生态城出版产业园的建议,他提到了文化软环境。文化人才和本地的基础产业链是文化软环境的主要组成部分。“文化人才来了,想留住文化人才,当地良好的文化氛围是根本。”杨文轩举了个北京雍和宫创意产业园的例子,“这是我认为比较成功的文化创意产业园。

其中它的一个重要优势是,北京市新闻出版局拿到了3个书号,让新闻出版署直接戴帽,这对民营出版商来说非常具有吸引力。它的另一个优势是园区内文化产业集聚度较高,产业优势互补,形成比较成熟的产业链。

要想让整个文化创意产业链活起来,最关键也最难的是形成本地文化气场。这是北上广等文化土壤发育比较成熟的地方优势。很多年轻人在逃离北上广,回到家乡后,又回来了。还是因为一种文化氛围。当然,这不是一时之功。”

名词解释· 众筹模式

这种模式源自国外,采用团购 预购形式,向网友募集项目资金。事实上,众筹最初只是一种融资格局,在中国却变成了营销模式。众筹模式用在图书出版又推进了一步——不仅在营销部分获得了市场预判和出版资金,而且对内容部分也放开了。一般而言,图书内容由专业的图书策划人把关,而以众筹模式运作的出版商却将这一职能赋予用户,由用户对回答问题的帖子进行点赞来决定选择的篇目。