杨文轩童立方 北京童立方品牌管理公司杨文轩:产业一体化
主持人:这里是腾讯儿童网络媒体间,腾讯儿童网的小网友们和参加童书展的小读者们大家好,我是你们今天的主持人我叫乐乐,我今天非常荣幸邀请一位嘉宾来到我们采访间,我这里简单介绍一下杨先生,是来自北京童立方品牌管理有限公司的投资人杨文轩先生。
在这里我简单地介绍一下杨先生的背景。杨文轩先生从事出版和儿童产业投资同时,对出版业产业结构、数字出版以及品牌形象研究有着深入的研究,他曾为多家媒体撰写了专栏,在全国各地举办了数十场讲座培训,2009年在法兰克福书展期间代表中国独立出版人,就网络对中国出版业的影响做了演讲,题目为《当出版遇到网络》。
在2012年杨先生也曾代表中国出版商协会参加国际出版商协会大会,并做了《中国民营出版业的力量》发言。
杨先生,欢迎您来到我们的采访间,我们知道您对资本、互联网以及儿童内容产业的转型有着独到的见解,我想请问一下这三者之间在您看来有什么样的关系?并且在现代社会的发展前提下,这三者到底有什么未来的展望?您为我们大家简短介绍一下。
杨文轩:刚主持人介绍了我的身份,我觉得我现在很在意的是童立方投资人的角色,因为原来我主要是做传统的出版,当然也有一些互联网的工作背景,我是当当网的第一任总编辑。我来讲这个话题应该还算是比较恰当的,有过互联网的背景,也从事过传统出版。
而现在也在做投资。昨天我在会场主论坛上面做过一个资本互联网和传统产业转型的主题演讲。会后有一些朋友跟我分享说,是对传统出版行,儿童出版行业很大的一个刺激。因为我当时是以一个投资人的身份,就是资本怎样看待这个产业,我一个基本的判断,整个中国的儿童的图书行业目前还是处于一个很低的层次,几个方面的判断。
一个是它的产业集中度很低,现在看起来很喧嚣很热闹,但是实际上每一家公司的规模都很小。现在目前最好的最大的一家国有的出版机构大概一年的销售额可能5个多亿的规模,跟国外的,像兰登、企鹅、学乐,这一动则几十亿美元的公司相比我们小巫见大巫的。
第一我们叫产业一体化,我们出版社就是一个出版行业,但是欧美要么隶属于某一个大的儿童出版集团,要么是一个娱乐范的儿童媒体公司。像我们现在目前的整个形态,也比较单一。这是从整个公司的整个产业架构角度看。
第二从我们产品结构,我们可以浏览一下,看看国内的儿童出版。要么就是一些公版的《安徒生童话》、《格林童话》,这些所谓的名著低端产品要么从国外引进一些,我们整个产品整个结构是断层的。相反我觉得我们在欧美,我们参加展会我们会发现,它的产品所有分级阅读的体系特别完整,零到一岁的洗澡书、布书,三岁的玩具书立体书,到三到五岁的绘本,童话寓言成长小说,包括奇幻、探险,就是整个产品结构很完整。
我们现在的国有出版社包括民营的策划公司,我觉得都拿不出一份完整的像样的目录出来。
另外一个我觉得产品题材也很体系化,比如说欧美他们男孩会有海盗系列,有冒险系列,女孩有仙子系列,有女巫有公主,有马,而且都是一出一两百本,就是一系列的。这都是欧洲传统文化的一部分,像《哈利波特》和《魔戒》,都融入了西方早期的传说用现代元素把它表达来。但是我觉得我们的出版,表面上看起来我们也会出一些历史故事,但是我们古典的情感有现代的表达,我们还是传统的模式临摹一下,很简单的。
无论从产业的结构、公司的体系还是产品的结构,我觉得我们跟欧美还是差很大的。那我觉得差很大的一个原因主要几个方面,一个当然是体制的问题,我们的出版还是一个受政策管制的。另外还有一个就是产业本身,我们现在整个儿童图书的整个产业,我昨天炮轰了一下其他的网店,过度地打折。
看起来对消费者是福利,但是实际上他们是把童书当成一个流量产品。就像我以前写过一篇文章讲的,比如说像他们网店,五五折从我们出版商进货,一本书20块,他每本书赔点钱。
一个互联网新客的成本要120块了,所以这些网店并不是为了消费者的福利,而且为了去把它当成一个流量产品吸引这些妈妈,然后买高附加价值的,买服装、电脑、冰箱这些高附加价值的产品。
主持人:这样对于出版商和书商来说是很不负责任的一种做法。
杨文轩:对,因为这样过低的折扣价格,一定会要挤压上游的利润,所以大量返点,然后促销这样的折扣,使整个出版商没有利润可赚。所以这些年,我就开玩笑说,这十年在北京、上海,建了那么多的高楼大厦,哪一个跟出版社有关系?上次我也做了一次论坛我也讲,今天外研社这个楼的地都买不起。
实际上这十几年出版社没有积累。为什么一动则中国出版设的规模还不如一个万达房地产公司。我们这个产业是很可悲的,是一个一直没有增长的产业。所以我觉得这是一点。
然后我觉得它会带来恶性循环,简单来看我们读者捡到便宜了,他们挤压出版社的利润,出版商挤压作者的版税,甚至我就编编传传,去做一些主稿的东西,读者反过来发现我买回去的东西都是一堆垃圾。这样反过来对读者福利最大的损害。
所以我觉得,整个产业结构,我说我们今天还在为淘宝的双11欢呼的时候,实际上那种低价低质的商业形态是不可以持久的。做出版,特别是童书的出版,我们要保持它的价值观。要用最好的东西,那么好的东西它是需要有足够的资本去养它的,所以我就说一方面是我们传统出版业我们自身要有造血机能,我们不能被控制变成它的一个加工厂。
另一方面资本业进入这个行业给它一定的输血。我为什么谈资本的概念呢?资本的行业靠自身的滚动积累,第一没有融资,第二连银行贷款也没有。所以整个行业是很苦逼的一个行业。
主持人:从一个投资人来说,从资产角度来说看童书出版业是一个非常分离和一个非常隔离的这么一个脱节的行业是吗?
杨文轩:没错。
主持人:在现在数字化产业的冲击下,尤其是貌似作为了一个附属产品,而不是一个负责任的正儿八经的出版业产品?
杨文轩:对。
主持人:但是社会的显示在于我们的确步入了一个数字化的产业时代,是在高速发展的,您在2010年的时候说了数字化产业对于传统出版业的冲击这样一个概念。在如此残酷的一个数字化、网络化和互联网化这样一个发展前景下,您觉得我们作为,我们还是想给孩子们带来好东西的。但是在这样一个前提下,爆炸性的信息量反而让我们不知道从何选择了。在这样一个前提下,我们应该如何健康看待未来童书发展呢?
杨文轩:对,我觉得还是有很多的机会,我现在在研究闭环体系,我们现在有很多的自媒体,微信的服务账号,还有订阅号。每个人都是一个媒体,我们可以把我们的价值观和我们的理念,通过媒体表达传递出去。所以你看童立方的主账号现在有很大量的粉丝用户,都是很忠诚的儿童的绘本阅读的,还有阅读推广人。
然后我们把这些用户我们导到我们现在在京东、淘宝、天猫我们叫自渠道,我们去推荐我们认为有价值的产品,这样就形成了一个网上的闭环。
这样虽然我们还在互联网上面,但是我们是自己可控的一个闭环,定价权回到我们手里面,用户在我们手里面,促销也在我们手里面。渠道型的供应链的电商不行了,平台型的电商也不行了,那你说未来的整个商业平台是怎样的?我说叫做社群电商。
是基于共同的爱好,价值观的,这样一个人群,它们聚集在一起,不是粉丝经济。粉丝经济就是我是明星你是粉丝,我们是一个单一的。我信息传递给你,你来买我的产品和服务。但是社群经济的目标是什么呢?我们这一群人在一起,我们创造新的价值,新的内容,然后我们一起彼此分享,同时我们还可以把我们的价值输送到外面去,它实际上是在一群人一起嗨,一起来赚钱,甚至赚外面人的钱,而不是我只赚你的钱这样的单一的合作。
我觉得在互联网时代,我们应该以一种全新的模式思路去思考整个互联网的。
另外我们提的比较多的O2O的概念,我们现在童立方也在做这个工作,怎么做呢?我们把中国的绘本馆,我们做了一个中国绘本阅读地图,一本黄页,一个网站。这样把所有的绘本馆的信息收集在一起,我们会去帮助他们做更多的一些产品。
就是说,通过这样的一个线下的闭环,我为它做一些功能性的产品,通过绘本馆,覆盖那些绘本馆他们那些家庭,影响他们的孩子。所以我认为,未来的整个电商的形态,是一个个的闭环,腾讯是一个大闭环,童立方是一个小闭环,甚至一个家庭,一个阅读推广人它也是一个闭环,他用他的自媒体在加上渠道,然后把他自己的理念和产品传递出去。
所以我是前一段时间双11的时候,我也说,这个300亿500亿其实是没有价值的。你看网上一篇文章叫《4.0时代的新的产业革命》,它实际上未来更多有更高附加价值的,有灵魂的,而不是一些低值低价产品的恶性竞争。所以我想,这次我认为未来我们的童书的产业的机会。
所以说到资本这部分,为什么我现在我一个基本的判断,因为它是在基础用户和流量入口他们都控制住了,这两天通过并购的关系收购了很多的渠道和利润分发企业,腾讯投资京东,腾讯投资盛大文学,一个是内容,一个是产品渠道。
他们实际上把这个通路控制住了,未来他就会投资一些品牌企业和内容企业。就像童书未来可能产生一个大的并购,就会在欧美这样一个大的儿童的内容产业出来。嫁接在这些通路渠道,一直到用户和流量入口导进来,这样就形成了一个很大的闭环体系。这是我认为以后的,资本进来了,互联网进来了,整个童书的产业,我们的创造力,我们整个的价值实现,都能够有这样一个好的一个体系。
主持人:对,所以说您在今天的采访中也好,或者是在昨天的主论坛上也好,说实话其实是为我们现今出版社敲了警钟,看到了背后不合理的现象,这个还是可以发展得好,还是有希望的。但是可能需要摒弃一些遮盖在你前面的雾霾,不要说被纯粹的数字化的东西蒙蔽了。这样我们未来的出版业也好,儿童书的内容也好,可能会更健康一些?
杨文轩:是。
主持人:刚才您提到了中国的断层性的图书阅读问题,前期有很多基础的传统文学,后期有许多引进的高端的得过国际大奖的文学,但是重点的断层的,比如说架构,整个童书体系的阵营还是比较缺乏的,在童立方童书投资人的角度出版商的角度上,咱们怎样在这段上进行弥补呢?
杨文轩:童立方是我新投的一个项目,我们主要做未来的架构,未来架构我们采取品牌加平台的模式,像美国的兰登和台湾的城邦体系,就像我刚才跟你讲的政治体系一样。我是希望它上面有很独立的品牌。比如说像我们现在展现出来的绘本,是专门攻低幼的市场,有很多出版书互动性的东西。
我们未来投资收购一些,这些它具有独特价值,然后品牌效应,专注一个细分市场,我们通过品牌运营的方式,能够把整个产品线打通它。所以我是觉得,无论是国内的现有的这些出版人还是我说国外的很多出版机构,我们都可以采取这种资本的战略合作的模式,把它们引进来,放进一个统一的资本体系下面,所以这是我未来几年主要要做的一件事情。
所以我说童立方是以后整个的一个,我们叫儿童内容的孵化器。第二个是一个产业的整合者。我们要去改变现有的整个儿童的内容产业生态环境。
主持人:好,那么非常感谢今天邀请到杨文轩先生来我们的采访间,也非常感谢您带来独到见解的发展,我们希望未来儿童的图书业出版业能够朝着更加健康的路发展下去,谢谢。
