相宜本草适合什么年龄 黄金十年 | 相宜本草:回归龙头地位的机遇还在
2018年的中美贸易战,相信日后大众媒体写回望体时,记录者必然像感怀2008年一样,为它留下浓墨重彩的一笔。因为,要不是全球两大经济体突然掰起手腕,谁能想到中国数一数二的技术企业中兴通讯会那么不堪一击。
同样的疑惑放在2013年,就像彼时中国化妆品行业内没人会相信,相宜本草之后短短两年时间便会掉队国货第一阵营。对于相宜本草的快速下滑,最广为流传的说法是,“失去了远大的梦想。”
诚然,上市可以作为一个企业的梦想,但对于龙头级企业或品牌而言,仅以上市来概括它们的梦想似乎有些浅薄。而最令人欣慰的是,随着严明的回归,相宜本草正逐步回归到良性发展轨道,业绩已快速回升至行业平均水平之上。
▍相宜本草执行副董事长兼总裁严明(右一) 本文作者肖川(左一)
2008年是相宜本草和行业的最好时期
中国本土美妆品牌的发展图谱上,有一段可称之为“相宜本草时间”。
2000年,封帅创办的相宜本草未能赶上上世纪90年代本土美妆品牌的野蛮成长时期。能够后来者居上,相宜本草做对了两点。一方面,区别于不少本土美妆品牌以CS店、流通渠道为切入点,“农村包围城市”的发展思路,相宜本草早早就盯上了更为高端的KA渠道。另一方面,功效上定位“中草药护肤”填补了当时的市场空白。
事实证明,专攻KA渠道是在正确的时间做了对的事。据了解,2004年相宜本草从沃尔玛手中获得华东九家门店的试水机会,而彼时国内商超渠道尚处于起步发展阶段且品牌饱和度不高,这让其得以快速发展。2007年,已是KA渠道头牌的相宜本草获得今日资本1000万美元的注资,次年品牌销售额提高到2.17亿元。
“2008年是相宜本草发展的最好时期,也是属于中国美妆行业的黄金时期。”相宜本草执行副董事长兼总裁严明认为,2008年恰好欧美国家遇上金融危机,而中国当时还在快速增长,加上4万亿投资,促进了更多的发展机会。
在严明看来,2008年本土美妆品牌能够快速崛起,是一个从量变到质变的过程。“前面有小护士、大宝、丁家宜及东洋之花等品牌的积累,到2008年遇上中国政府宽松的货币政策及投入,使得前面积蓄的市场势能一下子就迸发出来了。”
实际上,2008年亦是国产美妆品牌的分水岭。抓住此“东风”的国产品牌,如自然堂、珀莱雅、丸美等几乎都向前迈进了一大步。严明认为,抛开当时的经济政策和奥运会举办等内生因素,相宜本草系由三股力量融合后推动了高速发展。“其一,商超渠道的资源积累;其二,抓住了2006年的电商机会,当时还没有天猫只有淘宝;其三,今日资本的注资。”
跑得太快,来不及更新动力源
公开资料显示,2008年后相宜本草以将近100%的增长率连续增长了4年。其中值得一提的是,2008年4月由丽人丽妆代运营的相宜本草淘宝旗舰店正式上线,它亦是当时刚刚上线的淘宝商城(天猫商城前身)首批B2C入驻品牌。7月,相宜本草旗舰店位列淘宝商城化妆品销量第一。到2011年,相宜本草在淘宝商城的销售额接近2亿元,占到该品牌销售总额的15%。
随着一路高歌,相宜本草将目光瞄向了资本市场。2012年,相宜本草提交IPO招股书。据招股书显示,2009-2011年相宜本草营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元,净利润则分别为5221.52万元、1.16亿元、1.35亿元。这份亮丽的招股书提交后一年,相宜本草由“10亿级”上升到了“20亿级”品牌,2013年它的销售额高达23亿元,成为当之无愧的国货龙头级品牌。
也许是跑得太快,来不及更新动力源。2014年,相宜本草宣布放弃上市计划。说起来,2017年之前上市难一直是国内化妆品企业的隐痛,即便上市的亦大多数面临业绩或净利润下滑境遇,这令投资者和监管部门对美妆行业保持着谨慎。
所谓“失去了远大的梦想”后,2014年相宜本草的“股肱之臣”严明及其它分管市场和品牌的高管陆续离职。
高管团队的出走,直接导致相宜本草“滑铁卢”。公开资料显示,2015年相宜本草的回款约为17亿元,较2013年的巅峰时刻缩水了四分之一。另从渠道来看,2015年其在KA渠道回款7亿元,这较于2011年10.18亿元出现明显下滑。
产品无一不是跟“中草药护肤”有关
现实远比梦想残酷,相宜本草的动荡更多与其没有跟上渠道变革有关。一方面,靠KA渠道起家的相宜本草难逃2015年发端的商超发展下行期。另一方面,化妆品店即CS渠道占比不到相宜本草整体营收的20%。对此,严明坦言,公司决策层早期对该渠道判断有误,当时认为随着商超的发展和下沉,CS渠道肯定会受到冲击,但后来CS渠道的发展远远超出了预期,使得相宜本草在这个渠道缺位。
事实上,相宜本草并非没在CS渠道下过功夫。2015年初,相宜本草推出针对CS渠道的“金相宜”系列,并通过降低供货折扣等方式大力进军CS渠道。同年底,相宜本草又将KA渠道四大系列产品全部进行形象及配方的升级。不仅如此,相宜本草为追求年轻化,还推出面膜品牌“花开”和主打可爱漫画风格的护肤品牌“Juicy Tango”(觉醒甜果),这与主品牌的定位是天壤之别。
然而,无论进军CS渠道还是升级KA渠道产品,抑或追逐年轻化,这次相宜本草无疑是在错误的时间做了或许是对的事。
2017年,严明正式回归相宜本草,“因不想看到品牌式微。”而在离开相宜本草的三年中,严明成为备受化妆品行业关注的投资人,同时他也持续关注着行业的发展态势。正所谓旁观者清,站在第三方角度看待化妆品行业,严明坚信品牌的起起伏伏实属再正常不过的竞争规律。
回归后,严明干了一件引人瞩目的大事则是,从顺应消费者认知的角度将相宜本草品牌定位从“本草护肤”聚焦到“中草药护肤”。
这种转变,算得上是市场和消费者倒逼的结果。严明坦言,“如今市场上植物类的化妆品品牌太多了,消费者也难以分辨清楚它们的差异。而百雀羚叫草本已明显超越了我们,所以必须在认知上区别于友商。”他进一步称,我们的定位从未改变过。从四倍蚕丝到红景天、百合、山茶花的运用,相宜本草的产品无一不是跟“中草药护肤”有关。
虽说“中草药护肤”跟本土友商作了区分,但这个领域的竞争格局更为错综复杂。众所周知,雪花秀“一根人参打天下”,雅诗兰黛旗下彩妆品牌芭比波朗也出了含虫草的粉底液,其它如兰蔻、苏秘均有推出中草药系列产品。严明也清楚这点,“相宜本草是个有根的品牌,这种天然的本土基因早已融于血液当中,相信自然比国际品牌更懂中国元素和老祖宗留下的‘中草药’宝贵财富。”
只有练好内功才能再度征战资本市场
在与严明交流过程中,他提到最多的话题是企业体系化建设。严明认为,早期中国美妆企业能够发展起来主要靠的是机会主义,它们因处于高速发展基本都忽略了企业的体系化建设。但如今的中国化妆品市场已不是10年前的“混战时代”,消费者变得更加追求产品的多样性及注重品牌带来的情感联系。如果不进行规范的企业体系化建设,即便高速发展也很容易崩塌。
他进一步举例说,“像玉兰油,以前我们都觉得它快要消失了,现在看却发展得很稳定。还有妮维雅,即便经历过涨价引发的销量下滑和CEO变更,也一样发展得很好。这源于它们前期完善的体系化建设,基础打得牢便能够经得住起起伏伏的折腾。但反观我们,经历过一些折腾后,那些事对我们的杀伤力还是蛮大的。”
那么,相宜本草还有机会吗?
“机会有,挑战也很多。”严明称,中国化妆品行业的市场格局远未形成,相较于3000多亿零售规模而言,超过10%市场份额占比的美妆企业几乎没有。所以,本土美妆企业未到百亿级还很难谈核心竞争力。而化妆品行业门槛没抬高之前,相宜本草和一些新兴品牌都有机会。“移动互联网带来的速度改变和消费者需求不确定性的变化,这让品牌目前遭遇到比较大的挑战。”
据了解,为应对互联网带来的产业运行变化,严明调整了相宜本草的内部架构,“柔性化组织架构”。比如针对当下流行的黑科技、智能化和定制化等,相宜本草会临时从各个部门抽调出人员成立专门的项目小组,以便品牌能及时应对新技术、新理念等带来的变化。
而在渠道方面,相宜本草在积极与阿里、腾讯、华润等建立合作关系,以便适应零售渠道的革新的同时,也在打造自己的线上平台“相宜荟”。“我们还是会坚守和优化KA渠道,毕竟有我们多年积累下的资源。”严明称。
严明进一步介绍,目前相宜本草精选川藏红景天、云南山茶花、湖州蚕丝、福建莲芯、云南黑茶、甘肃百合、云南莲花等七大可追溯道地药材,并拥有西藏山南及索珠乡红景天基地、云南紫溪山山茶花基地等道地药材种植基地,下一步还会进行品牌和营销升级。
“相宜本草更多是在练内功,只有内功练好了才有足够实力应对市场变化,才能再度征战资本市场。目前来看这些变革效果还不错,业绩正回归到行业的平均水平之上。”同时,随着相宜本草加大品牌声量和品牌建设后,吸引到不少优秀的中外美妆人才慕名前来,这无疑能够在人才储备上保证品牌拥有更加充沛的市场竞争力。
经历过动荡期的相宜本草能否回归本土护肤品牌第一阵营,并重新拾起品牌话语权和建立消费者信任,尚未可知。但是,变则通,通则久,严明时代的相宜本草值得期待。返回搜狐,查看更多
