张小白插画繁花如素 《解密PDB》第三期|舜飞张小白

当下,程序化购买在中国正处于快速成长期,并得到广告主的普遍认可。随着程序化购买的逐渐成熟,PDB则成为大型和超大型广告主及代理商的“新爱”,并不断将其上升到企业战略的高度。

舜飞科技创始人兼CEO张小白

PDB广告投放是未来高价值流量方向

“现在,国内外大型品牌广告主都在不断增加PDB的广告预算。”舜飞科技创始人兼CEO张小白在接受Fmarketing采访时如是说。数据显示,2015年美国广告主已经有50%的程序化预算花在了PDB上,并且这部分预算会持续增长,增速可能继续超越RTB。

美国的广告主和媒体已经普遍接受这种媒介购买模式,CNN、Huffington Post这类的主流媒体还会把PDB和赞助内容、订阅邮件等等传统的营销形式一起打包售卖。

“从PDB业务收入所占比例和销售形式的丰富性来看,中国的主流媒体还有一段路要走。”他指出,但同时也观察到一个趋势,在美国,PDB在移动程序化市场里的份额有所下降,从2014年的71%占有率降到了2015年的63%,RTB相较于PDB在移动程序化市场的增速会更快。

“PDB广告投放是未来高价值流量方向,把广告主常规购买的保量保价的优质媒体资源,利用程序化购买的方式进行多维度定向的广告投放。”张小白认为,对于品牌广告主而言,相比RTB,PDB投放可预期、易安排、可挑选、高质量,又能够保证目标人群的质量、数量与频次;相比传统的媒介购买,PDB支持人群定向,从而更精准——广告主可以结合各种程序化投放方式的特点,更合理的分配预算,实现最理想的广告投放效果;对媒体来说,有更多的流量可以用更高的价值进行变现。

对广告主和媒体两端来说,还都进一步消除了不确定性,皆大欢喜。

PDB具有三个独有特点

从国内外PDB市场的发展和舜飞的PDB业务来看,张小白认为PDB具有三个独有的特点:

第一,优先交易,特权交易。提升广告主品牌溢价,可控性更强;

第二,保质保量保价。PDB在保证精准定向和营销效能的同时,帮助广告主用确定的价格拿到想要的优质广告位资源;

第三,媒体优质流量单独售卖,进一步提高流量利用率。

“这些特点也是支持PDB走得更快的原因。”张小白表示,PMP市场是一个支持优先交易的市场,相对于RTB竞价模式,广告主能用更高效的方式获取更优质的流量;而PDB迎合很多品牌广告主对特定广告位资源和排期的要求。“一方面,最优质的媒体资源只会出现在PDB市场;另一方面,PDB市场能够提供明确规划的流量排期,这些也是PDB的核心竞争力。”

张小白指出,目前PDB资源主要集中在视频网站。一方面,视频OTV媒体的人群是最高质量的互联网人群;另一方面,贴片创意对于受众注意力的抓取也是独一无的。“PDB是一个‘品效兼优’的广告市场,媒体质量和入门门槛同样高。”他强调,对于广告主来说,PDB不仅提升了ROI,还提供了更多的品牌形象的溢价。

广告技术市场已经进入精细化运作时代

在张小白看来,目前广告技术市场已经不是早期的野蛮增长阶段了,已经进入到精细化运营与高媒介资源门槛的阶段,同质化的产品已经不能满足大型广告主和代理商的需求,广告主需要在表面上看来都一样的程序化平台中挑选出技术实力强、数据积累过硬、真正能实现、甚至超越预期投放效果的PDB产品。

“基于我们一直坚持的效果导向的营销理念,舜飞在业内公认的技术实力基础上,通过5年来各行业深度服务的经验和数据积累建立起了PDB产品的口碑,数据积累的优势也会像滚雪球一样,越滚越大。”张小白表示,舜飞始终坚持用技术服务来盈利,用可量化的效果提供可量化的价值,不靠赚取媒体差价获利。

“舜飞的PDB产品是我们这个核心价值观的进一步落地,我们的PDB只收取技术服务费。”据悉,舜飞PDB产品和BiddingX的RTB、PMP产品与舜飞DMP深度整合,能提供海量的优质媒体资源和高质量的人群数据;同时整合了顶部的优质流量,面向舜飞既有的客户群进行更有效的资源分配,进一步满足了广告主和媒体合作伙伴更复杂的要求。

在张小白看来,未来程序化公开交易和私有交易将长期并存,并相互支持和互补,为此,舜飞

BiddingX也同时支持程序化公开交易和私有交易。“一方面,RTB让广告主覆盖更广的目标受众;另一方面,PDB帮助广告主有力提升品牌曝光度。”他表示,两种交易模式通过DSP将广告主和消费者串联起来,实现更精准有力的整合营销。“我们根据每个广告主的每个品牌、每个营销campaign的不同的传播策略和需求,灵活运用PDB PMP RTB的hybrid服务模式。”

“未来,我们将继续沿着‘用顶尖的广告技术提升营销效率’这个方向,布局我们的PDB业务,为广告主们提供更给力和更丰富的广告投放服务。”张小白最后如是说。