季琦谈汉庭与如家竞争 汉庭:融资不是用来和如家竞争的

7月9日,汉庭酒店连锁(下称“汉庭”)高调宣布完成首轮私募,融资金额高达8500万美元。

但交易细节尚秘而不宣。对于外界普遍关注的股权稀释问题,汉庭方面只是隐约其辞称,这是“历年来服务行业首轮融资数额最大的一次”,并且,“我们是所有连锁酒店中,第一轮融资之后,原有股东持股最高的”,“我们拿到了那么多钱,但我们的代价是最小的,让出的股份是最少的”。

代价最小,融资最多。汉庭和其投资方——以鼎晖为首的5家投资机构——众口一词称,巨大的市场机会和汉庭创始人季琦,是促成双方交易的关键原因。

投资方之一的北极光创投合伙人周树华甚至戏言,“我认识季琦七年了,第一眼看他是个美女,现在看就是一个仙女”。在过去的两年里,季琦把一个“商务酒店”概念变成了现实的投资机会。

这个成功的连续创业者,从携程到汉庭,始终专注于旅游产业。“我专注于做一个东西,一个产品,做好了,然后再外延。”季琦说。不过,不同的是,从携程到如家,季琦是下游的酒店销售向上游的酒店经营迈进,从如家到汉庭,则是在酒店业的不同细分市场间穿越。

而2005年初创立至今,汉庭酒店的面目已日益清晰,今天看来,它将会是一个“更高、更宽、更快”的如家。

通吃“商务”

“2005年2月,汉庭成立时,我们进行了品牌定位——到底做哪些服务,产品是怎样的。那段时间,季琦跑到欧洲、美国、日本,看了几百家酒店,分析了市场,最后,推出了有限服务的中档酒店。”汉庭酒店常务副总裁成军说。成军是季琦的大学同学,从携程开始,一直是其创业伙伴。

“有限服务中档酒店”是一个相比“经济型酒店”更高端的概念,如今,汉庭已把它变成了现实的“产品”。

“如家的口号是,不同的城市,同一个家,它是提供一个比较舒适的家的感觉。汉庭的口号是,我的书房,我的家。实际上,就是在家里面再添了一个书房,一个商务功能。”成军如此对比如家和汉庭。

对于汉庭酒店的“商务”细节,成军如数家珍。在客房中,“在原有宽带的基础上,我们增加了两根网线,一根是书桌上,一根在床头的,既可以满足那些喜欢靠在床上上网的客人,也能同时满足入住标准间的两个商务客人的需要”;枕头里装的是荞麦,这种枕头有利于治疗商务人士常见的颈椎痛;甚至,汉庭还为“商务夫妇”作了特别的设计:床垫比一般的要硬一点,床垫内部是由一整根铁丝制成的,如此,夫妇一方工作到深夜,上床时就不容易惊醒另一半了。

在专门的“商务图书馆”,则“提供免费的茶和咖啡,你可以在这里进行商务洽谈。这里全部无线覆盖,你可以自带电脑上网,我们也有免费提供的电脑”。

而体现季琦个人风格的一个设计在于,“在每家汉庭酒店,我们都有一个油画系列。比如说,在上海虹桥店,我们用了印象派的莫奈的《睡莲》系列”。成军表示,“每个酒店会提供不同的油画系列,让客人感到,汉庭除了商务之外,还有个文化的品位”。

这家在细节上做足功夫的连锁酒店称,其意图在于,“为中国越来越多的知识工作者提供了一个既能睡得好觉,商务功能又比较齐全,而且比较有文化品位的,这么一个住宿场所”。

但是,这些在“经济型酒店”模板上添加的“细节”,能够细分出一个足够大的市场么?商务型客人愿意为这些服务多支付50-100元吗?面对这样的怀疑,汉庭还得从国外市场寻求例证。

“这不是一个漂在空中的商业故事。这个市场非常清晰地存在,而且,国外有很成熟的例子:80年代以后,美国成长最快的,回报率最高的酒店,不是经济型酒店,而是有限服务的中档酒店,就是像汉庭这样的酒店。中国目前的情况也差不多,这是一个实实在在存在的庞大的市场。”成军说。

而且,“我们这一轮的投资人,都非常具有商业眼光。他们不是为了追捧一个概念,他们做了很多了解,看到了这个市场,所以才会和我们合作”。

但成军也坦承,汉庭提供的服务,“我不认为是不可复制的。现在,任何行业都是相当透明的,我们只不过是领先了一步,其它的酒店肯定也会跟进”。

或许是意识到这种被复制的风险,2007年初,汉庭已主动向下,进入“低端”的“经济型酒店”,推出了“汉庭快捷”品牌。当然,汉庭对此举的解释,依然在“商务酒店”的框架之下。

“一切都是从客户的需求出发。我们定位的是知识工作者,但是,中国地域太大了,而且发展不平衡。在不同的城市,或者,同一个城市的不同位置,也是不平衡的。”成军说,“我们开始尝试做一些经济型酒店,主要是为了满足客人到各地去出差的需要。”

汉庭快捷,在价格上与其它经济型酒店持平,而大多数硬件设施则与汉庭“商务酒店”相差无几,只是少了一些“偏享受层面”的东西。比如,“在淋浴方面,商务酒店的浴室上方安置了一个范围很广的喷头,这种体验要比一般的手持雨洒要好很多”。

汉庭官方称,其目前的商务酒店占比60%以上,其余则为经济型酒店。

汉庭蜕变

在汉庭产品线拓宽的背后,理应有更为深层的原因。战略和资本层面的变化,可能提供了更多的解释。

老板季琦依然是如家的股东,而汉庭业已进入同一市场。有关季琦与如家的渊源,汉庭方面始终有所忌讳。

2005年1月,季琦离开如家时,双方签订了一份为期两年的竞业禁止协议,一个月后,汉庭创立。而2007年2、3月间,恰恰是在协议期满之后,汉庭宣布进军经济型酒店。汉庭方面称,“季琦和我们还是非常守规矩的”,“很多人都会遵守协议,但我们是遵守得非常好的”。

“经济型酒店”何时进入汉庭的战略版图?虽然,成军称是“在做了汉庭两年以后”,但或许这早已在季琦的计划之中。当然,这也同样可能是引入外部投资者的前提和结果。

在创立汉庭之前,季琦投资2000万美元组建了力山投资公司。而在力山之下,除了汉庭做酒店管理之外,还有一个置业公司,做房地产。“当时因为觉得自己有一些资本,精力也比较多,就商业地产和酒店一起投资了”,成军说。

“但做了一半发现不行,凭我们那点资本,想要同时做这两件事情太难”,2007年初,季琦曾坦言,“玩‘重资金’的房地产,我们这点钱,连别人的零头都不到”。

“后来,随着汉庭越做越大,我们还是决定把资源集中,全力以赴,做好我们的酒店业务。”成军说,“我们后来把很多其它的业务逐渐逐渐就放弃了,或者是委托掉了。”

受制于资金,在放弃多元化战略之后,季琦还放弃了“独资经营”。甚至直到2006年底,季琦依然公开声称,汉庭是其终身事业,未来会考虑将汉庭运作上市,但当时仍希望个人独资运营。

今天,即便首轮融资已经落定,在一次和投资人的公开对话中,季琦依然直言,“首轮融资8500万美元是一个理想数值”——“我希望,能够不太多地稀释公司的股权,同时,又能够保持公司以一个比较好的速度往前发展”。

但是,融资毕竟不仅是“获得更多的资金,应付更大的发展”,还有一个必然结果是,“接受到很多的优秀的投资人进来,帮你出谋划策”。当然,目的是“有助于公司的发展,公司结构的完善”。

显然,在汉庭顺利完成在连锁酒店“中端”(汉庭酒店)和“低端”(汉庭快捷)的布局之后,风险投资者随即进入,不应仅仅被看成时间上的巧合。对投资者而言,重要的是,前者还需要国外市场经验佐证,后者已经有了成熟的国内样板。

而汉庭此次融得的8500万美元将用于“酒店的发展,就是开新店”。“跑马圈地是巩固优势的一种方式,如果你没有规模,肯定是不行的。”成军说。

加盟,将是汉庭大举拓张的重要举措之一。“目前,汉庭的签约酒店已经超过90家了,汉庭的品牌,知名度,都在不断地上升,在这种情况下,市场有这样的需要,我们逐步开放了加盟的条件。但是,一开始仅限于北京、上海这些一类城市,这样我们比较容易控制一些。”

目前,汉庭的加盟店数量在10%以下,而未来,则“要视市场的发展而定”。汉庭一位工作人员甚至称,“速8(美国特许经营酒店)100%都是加盟,因为,它已经有了一套成熟的运营方式了”。

而汉庭的“更大的发展”已经可见一斑。目前,汉庭已开业的酒店为40家左右,成军表示,年底会增加到100家。而这已经相当接近如家上市时的规模。

但成军始终强调,“跟如家竞争,我认为不会很大,因为,这个市场太大了”。