薛伟成薛伟斌 薛伟成、薛伟斌兄弟练就中国家纺第一品牌(第

1992年,薛伟成和薛伟斌两兄弟带着二十多名员工开始投入生产床罩套件等系列产品,专注床上用品。仅仅五年,在没有做任何广告和网络宣传的情况下,罗莱家纺在全国发展了300多家连锁加盟商,600余家连锁店。在这段艰苦的创业历程中,薛伟成凭着坚定的意志,执着的追求,厚积薄发,一鸣惊人,成功登陆A股市场,并以年销售额100亿稳坐中国床上用品霸主地位!在缔造传奇的背后,又有着怎么的商业密码?

艰难困苦,玉汝于成

20世纪90年代的南通,“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”刚刚漂洋过海从大洋彼岸过来,中式快餐连锁“红老头”扬言要把它们赶出中国的土地上。改革开放的春风在沿海地区吹的特别快,连锁经营搭乘这股风风疯长,站在大学宿舍的窗前,薛伟成视野之内,新一佳连锁超市接连开花。

耳濡目染,大学期间,薛成伟就对商业表露出浓厚兴趣。他做的第一份生意从学校后门的一条小河边上摆摊卖衣服开始,接着又在叠石桥附近卖袜子,成为当时整个卖场的销冠,他甚至还专门写了一份连锁加盟模式的商业调查当做自己的毕业论文。

1992年,薛伟成、薛伟斌兄弟带着20来名员工,在南通市区钟秀路租赁了一家单位五、六百平米的闲置食堂,生产床罩套件等系列产品,取名为“南通罗莱卧室用品有限公司”。

那时候,南通市沿海地区有名的纺织品的集散地,床上用品零售竞争非常激烈。受资金限制,无论是价格还是品类,罗莱都不起眼,薛伟成没有选择像多数人一样拼价格、拼品类,从一名普通老百姓的角度来看,市场上多数的床上用品简直是个“杂货店”,各式各样的床单被罩混杂堆积,找到价格合理,质量又好的家纺品往往像“寻宝”一样艰难。

既然行业普遍处于低端,那么往上走就一定有着更广阔的空间。薛伟成为“罗莱”提出了“高端,自主生产”的概念,在今天已经被用滥了的词儿,在十年前的南通却是“罗莱的”独创。即高端,价格又合理才能收到平民百姓的青睐,罗莱开始建设自己的生产基地,并在国内同行业中迅速脱颖而出。仅靠口碑效应,截至1999年底,“罗莱”在全国发展到上百家连锁店铺。

厚积薄发,一鸣惊人

然而,看着全国不断增加的店铺,薛成伟却并不开心。

商业市场没有永远的蓝海,“高端”概念提出后,“山寨”也越来越多,市场利润不断被挤压,全国连锁店的营业额开始慢慢的下滑,有的连锁店甚至出现了亏损。眼看着整个行业变成红海,进入价格“肉搏战”,如何应对?

2000年,薛成伟做出一项令所有人大吃一惊的决定:暂停“罗莱”的一切业务。他停止“罗莱家纺”在南通乃至全国的业务。很多人都说他简直是疯了,不明白她为何要把罗莱如日中天的事业给停掉。

从1999年年底到2000年年初,公司的运营从盈利陷入亏损,最多的时候,一个月要赔上十几万。做出决定时,薛成伟、薛成斌两兄弟并未想到“放弃”也会如此艰难。但是,短暂的放弃并不意味着永远放弃,就像薛成伟反复提到的:“不鸣则已一鸣惊人”。

两年内,两兄弟不断自我充电,参加专业培训,潜心复盘7年来的创业历程,筹划“罗莱”的涅槃,2000年至2003年,“销声匿迹”将近两年的罗莱研发中心和营销系统相继迁至上海,在此之前,质疑声仍不绝于耳:“在南通这样的中小城市,罗莱都发展失败了,薛家两兄弟这样做,不是自找死路吗?”

“人人都是皮肤饥渴的孩子”。

在上海这样快节奏、高压力的现代生活中,年轻人潜意识渴求依赖,躺在床上由自己直接感官,可以享受“家”带给人的温暖,正是能够满足这种需求。此外,对于薛成伟而言,两年内的失败压力,让他比任何人对 “依赖情结”体会更加深刻。

“依赖”、“关爱”、“温宣传册印刷公司暖”,正因为床上用品所对应的特殊消费心理,在店铺的营销中,薛家兄弟特别注重体验式营销,在“互联网思维”这一概念尚未被提出之时,“罗莱家纺”已经将顾客体验玩得驾轻就熟。

“第一次消费是因为冲动,第二次消费是因第一次消费的良好体验所带来的选择。”

罗莱家纺店中会准备一张床,顾客可以随意触摸,躺下感受“罗莱”成了玩耍上海宣传册印刷、休憩、放松的体验中心,各式各样,各种花式的床上用品琳琅满目,让人应接不暇。不仅如此,“罗莱家纺:紧紧捆绑产品的营销花样层出不穷:新婚购买家纺时,会送一份小礼物,让他们觉得买的不仅是一种产品,更是一份纪念;再比如,您可以随意挑选您喜欢的花型,材料“私人定制”出一个你喜欢的四件套。

店内的导购会鼓励顾客喜欢的花型分享给朋友,多数顾客更是愿意通过微博、微信来听听自己朋友的意见,靠着“体验营销” “社交营销”混合的消费心理营销术,“罗莱”的品牌知名度能够得以极大提升,借助国际化大都市的人才和信息优势,罗莱的市场拓展和研发水平又开始大幅提升,以此加速品牌的全国扩张。

罗莱以平均每年60%的速度增长,2004年罗莱销售额已位居同行业首位。建立起遍布全国各地的营销网络,在全国发展了300多家连锁加盟商,600余家连锁店。

其实早在“罗莱”在南通发展时就发现,上百种品类的产品中,床上用品对于店铺的营业额最多可以达到40%左右。潜在市场如此大,但是在国内,这个行业层次却普遍较低,床上用品在工厂生产后主要有两条销路:一种是外贸,另一种是内销。销售基本上都是走批发,做家纺品牌的很少。看到了行业无序混乱中暗藏的机遇,可是如何打造企业的“护城河”?

2009年9月,罗莱家纺成功上市,上市后,罗莱以渠道为基础、以品牌为灵魂、以创新为动力、以质量为保证、不断加强团队管理和员工队伍建设,公司的管理质量和效益均有大幅度提升。罗莱股票在二级市场表现优异,受到广大投资者的青睐。

而在“罗莱”的产品体系中,授权经销的产品只占一半,另一半由“罗莱”自主研发设计,打造自有产品品牌,然后凭借品牌与版权将全国加盟店紧紧“锁”住。

连锁“电子商务”

作为全国第一的家纺连锁品牌“罗莱”自主研发出一套网上订货平台,登录后,可以查看“罗莱”最新的产品和政策。看到喜欢的货品,只需通过鼠标,就可完成进货流程,免除了电话沟通、填写出货单等繁琐流程,将沟通成本降至最低。

并且,每家连锁店都配有一名督导和一名客服,客服将每天经营数字汇报给督导,通过分析,了解顾客平均消费值、哪种产品最受欢迎。不仅便于加盟店及时调整经营手段,也便于总部准确把握市场信息,预测产品流行趋势,还能有效降低库存。

一个企业最初的品牌定位与产品选择,决定了后面的道路能走多远。

“罗莱家纺”触网并非跟风从众,早在两年前,“罗莱”就开始在阿里巴巴进行电商运作。电子商务的发展,要的是一种平衡,罗莱没有真正从品牌的角度去考虑,而是采用了传统电子商务公司的做法,只是强调一个价格,靠打折促销的活动吸引消费者。

罗莱一直都注重品牌发展,电子商务更重要的是将来中高档产品对消费者更有利。因为中高档产品现在是走商场专卖店,成本是很高的,还有很多中间环节。毕竟罗莱是在线下做得很强,知名度也是很高,对于罗莱来说做电子商务是非常有利的。罗莱有接近20个品牌,而且各个品牌有不同的产品。

电子商务上罗莱成立了四个商城:一个是罗莱多品牌的商城,主要是线下渠道的有20多个品牌也上线;

第二个是奥特莱斯,主要是一些积压产品的促销,线下有很多的过季的积压产品,这个在线上也做促销,成本会更低,更有优势;

第三个商城是LOVO商城,它是线上的品牌,优势主要是跟线下不通作,这样的话,价格就可以放低了,因为电子商务的成本是最低的,它跟罗莱商城的区别价格、品牌不一样,但质量是一样的;

还有一个就是罗莱每年要开进口商城,把国外的很多好的产品进口代理进来,专门做线上,线上的消费者大部分是白领,他们需要高品质的产品,比较时尚的。这四个商城的发展空间都非常大,而且还可以从家纺到家居品牌,一站式购物,包括儿童用房、卧室、客厅,软装是配套的服务。

电子商务是“罗莱”打通线上与线下的重要手段。“罗莱商城”已经作为一项独立的网络营销产品成为“罗莱”另一利润增长点。

从这几点来看,罗莱不仅仅做一个单纯的产品品牌和渠道,而是通过渠道和品牌的建设,来实现对整个床上用品产业链的整合,这也是“罗莱”品牌的最终进化方向。