郎朗教育 从亿童文教和朗朗教育历年财报 看幼教领域的客户争夺大战

2013年6月,在提交给全国股份转让系统的转让说明书中,亿童文教论述公司所在行业竞争态势的时候非常自信地指出,就目前而言,除公司外,市场上还没有同类企业能够系统化提供整套幼儿园区域活动材料解决方案。

随着经济的发展,企业的营商环境也在发生巨大变化。尽管按体量来看,亿童文教可能不屑于把朗朗教育列为竞争对手,但毫无疑问,自挂牌伊始朗朗教育就把猎枪对准了亿童文教。根据2015年9月朗朗教育披露的转让说明书,包括亿童文教在内的三家学习材料公司公司都属于其竞争对手。

在之前的文章中,笔者已对比过包括亿童文教和朗朗教育在内的五家幼教企业的业务、产品和商业模式乃至公司的竞争优势是如何构建的。这些文章探讨的一个共同主题是企业的价值为何一家增长的快,一家增长的慢,但是对于企业所属细分行业的竞争态势变化,笔者并没有涉足。今天笔者准备结合两家公司最新披露的2016年报以及历年的财务数据来窥探一下行业的竞争格局。

预收及应收账款:竞争加剧产品或服务受欢迎度下降

与K12等阶段的教育行业相比,幼教领域是一个充分竞争的行业,这个行业的集中度非常低,龙头企业占据的市场份额往往还不到1%。就笔者的观察而言,随着二胎政策的完全放开,无论传统行业的产业资本(比如上市公司)还是一级及一级半市场专业投资机构对幼教领域的介入都在加深,因此,这个行业的竞争变得更加激烈,但由于相对供应商的议价能力较强——体现为预付款占资产的比重较低,且处于下滑态势见表1,公司提供产品和服务所付出的成本相对固定,因此这类企业的毛利率仍然维持在一个相对较高的水平,比如亿童文教近年来的毛利率一直维持在60%以上,而朗朗教育的毛利率则在70%以上(见表1),但是行业的特性又决定了这类公司必须花费大量管理费用和销售费用来构建自己的产品和渠道壁垒。因此,分析公司相对下游客户的议价能力更能反映行业的竞争趋势。

在财务报表中,预收账款和应收账款的高低反映的是企业相对于客户的议价能力变化。

我们先来看看应收账款的变化情况。应收账款衡量的是企业已经向客户销售完产品或提供完服务并已在利润表确认完收入,但是公司尚未收到客户的现金付款。如果一家企业的应收账款占资产的比重越来越高,那么可以肯定的是公司的现金收入比例会越来越低,反映到经营性现金流量表上就是呈现持续放大的资金净流出(表现为,不考虑其他因素的情况下,货币资金占比出现下降),而这恰恰是企业相对下游客户议价能力变弱的信号之一,两家公司披露的此类数据均反映了这个变化趋势。

相对客户议价能力变弱的另外一个标志是预收账款占资产的比重下降。预收账款反映的是客户为了获得企业的产品或相关服务而预先支付给公司的款项,随着企业销售产品或提供服务,该数据将变成企业的营业收入。因此,预收账款的持续增大,则意味着公司的产品或服务越来越受客户欢迎,而客户为了获得公司的产品或服务不得不争相向公司提前支付款项,反之则相反,从两张表格披露的数据可以看出,两家公司的预收账款占资产的比重均呈现下降趋势,对行业而言,这意味着竞争加剧,对企业而言,这意味着公司的产品或服务受市场的欢迎度在下降。

销售投入:竞争加剧持续大幅增长

在之前,笔者分析过幼教企业为了持续增强其竞争优势,在产品研发和销售渠道两个方面进行了大量投入,其中,对销售渠道的投入尤其巨大。以亿童文教为例,从2013年到2016年,公司的销售费用已从7366万元增长至13499万元,增长幅度接近1倍,而就其占营业收入的比重来看,也呈现持续放大趋势(见下表)。

具体地,在2016年亿童文教在销售上主要做了如下几点投入:

营销方面:加强渠道管理,不断下沉销售渠道,新建长沙、南昌、鄂州3个直营中心;进一步强化顾问式营销,助力经销商沟通局长、引导园长,开展组合营销获得园所大单,开展政府沟通获得政府采购订单。报告期内,公司接待教育部、教育厅、教育局领导来访1939人次,接待园长武汉行2559人次,接待政府领导调研144人次。

品牌推广方面:承办由中国教育装备行业协会主办的全国"两寻找"推荐活动专家终审会暨"三研究"玩具与游戏研讨会,通过网络、报纸、电视等媒体广为宣传,为推动社会重视游戏、童书、玩具起到有效的推动作用。

另外,为了增强渠道控制能力,在2016年亿童文教还投入大量资金控股深圳、无锡、仙桃、黄石、宜昌5家经销公司。

在销售上,朗朗教育的投入也非常大。数据显示,2013年朗朗教育的销售费用只有区区158万元,到2016年该数据已飙升至4352万元,占营业收入比重高达35%,按相对比例来看要远远超过亿童文教对销售的投入。

具体地,在2016年的销售渠道上,朗朗教育继续开展"乡村幼儿园多媒体建设支助工程",以促进渠道下沉,并在全国继续发展经销商,截至2016年末公司已有超过500家经销商,同时公司还成立了系统营销事业部,着力开发公立幼儿园渠道。

研发投入:持续上升,占比也提高

就笔者的观察来看,对于两家公司,为了增强产品或服务的竞争优势,无论就绝对数据还是相对数据来看,其对研发的投入都在持续增长。其中,亿童文教的研发支出已从2014年的1226.27万元增长至2016年的3263万元,增长幅度达1.66倍。而朗朗教育的研发投入则从63万元增长至642万元,增长幅度超过9倍。

就研发支出占营业收入的比重来看,两家公司的投入也是呈现明显的上升趋势。其中,亿童文教的比例从2014年的3.91%升至2016年的6.17%,而朗朗教育的投入占比则从2014年的2.79%增至5.16%。

具体地,在研发方面,亿童文教主要对活动区、运动包、室外游戏区产品进行全面升级,并推出亿童家园共育课程;同时全面升级信息化产品,推出家园沟通工具亿童家园通,升级亿童幼师网校、客户关系管理系统、订单管理系统和办公系统,高效引导业务流程,提高服务竞争力,同时为幼儿园提供专业的管理支持、品牌支持和家园共育支持,引导园长更好地管理园所,将科学保教落实到每个幼儿身上。

而朗朗教育的做法则是:更新升级并推出朗朗幼儿园建构式课程2.0版、朗朗国学启蒙等新产品;在原有一体机、区角配送的基础上增加了公司自主研发"朗朗?DIY运动包"的配送政策。同时顺应"互联网 幼教"新形势推出朗云·智慧幼教系统。

结语:

通过前述分析我们可以明白,在幼教领域,随着企业经营规模的扩大,无论是提供系统化的综合解决方案,还是提供相对单一的学习材料或区域活动材料,行业内公司对采购商的议价能力都在不断增强,但是对下游客户的争夺大战却越演越烈。

为了在这场战争中取得胜利,相关企业不惜投入巨额资金进行研发和销售渠道搭建,就研发而言,除了自建研发团队,剩下的一个主要措施就是寻求外围合作伙伴;就销售渠道而言,除了扩大经销商代理数量,加强对经销商的控制力度,相关企业还在构建自己的直销平台,以及利用展会、媒体推广、顾问式营销等开展整合营销传播来塑造公司的品牌。谁将是这场战争的最后胜利者,笔者也将保持持续跟踪。