优步柳甄的专访 专访优步柳甄:详解市场份额暴增十倍的秘密
导读
1. 在融资容易的市场中更要讲效率:以平台派单节省抢单犹豫时间,高需求区地图上色节省司机绕路时间、大数据发送优惠码避免一律补贴的浪费。
2. 新开业务线谨慎保守:先做好服务再抢市场,避免新进市场速度太快,服务却跟不上,毁掉整条新业务线。
3. 定位美国优步为战略投资人:中国优步独立经营、自负盈亏,目标在中国上市。中国以小团队模式经营,注重本地化营销,“一键叫草泥马”、“一键叫摇橹船”受瞩目。
优步中国区的战略负责人柳甄
文/天下网商记者 周麟
跟美国优步相比堪称内敛的中国优步,在这几天突然转变了风格,就连较少面对媒体的战略负责人柳甄也出面对媒体分享自己半年来的所做所得。
2015年4月,原本在美国硅谷一家律师事务所就职的柳甄,回到中国成为优步中国区的战略负责人。
柳甄对这个品牌并不陌生,优步一直是她的客户。
“做律师最主要是风险预防,现在做企业是持续突破,不怕犯错误,可以不断试错。
”半年多时间过去,柳甄告诉《天下网商》记者,后者更有意思,会让自己兴奋。
中国优步的成绩同样让她兴奋,从年初只有3%上下的市场份额,迅速占到现在的35%左右,她也大胆预测,到今年年底,中国的订单量马上就会超过美国的订单量,成为优步在全球最大的区域市场。
作为后起之秀,中国优步是怎么做到的?
即使是补贴,也要讲效率
11月24日,柳甄坐着阿里巴巴钉钉创始人陈航驾驶的特斯拉出现在双方跨界合作的发布会现场,中国优步和钉钉将以解决企业员工出行为起点,开启一系列合作。
“阿里 优步”显然是一个市场感兴趣的题材,但是这项战略层面的合作,仅仅用了一周时间敲定,在此之前,柳甄和陈航并没有见过面。
柳甄说,优步向来坚持效率第一,做任何推进都非常快,与钉钉的合作不仅体现在员工出行福利上,而会把重点落在产品,“看在效率上怎么能提高,我们的商业模式就是讲究效率。
”她强调。“效率”成了在采访过程中她口中出现频率最高的一个词,总觉得她看起来很怕浪费时间。
体现在产品上,优步一直在坚持一个思路:怎么在最短的时间内,让司机能赚到钱,让乘客能打到车,这就是效率。
因此,从最初的专车产品线开始,优步就用派单的形式来对接司机和乘客的关系,司机省去了手动挑单的过程,乘客也不用提前预约时间,这就在极短的时间内完成关系对接。
有意思的是,出行领域中的竞品滴滴出行的部分业务,也在运行了一段时间的抢单模式之后,采用了这种派单的方式。
在这背后是数据系统的有力支撑,“我们是一个数据型的公司,数据就是最好的CEO。
”柳甄这样介绍说。实际上,在她来优步之前,中国优步并没有一个事实上的总负责人,但是各个城市的业务开展也都在迅猛发展,城市总经理在其中扮演着至关重要的角色。
每个城市总经理来中国优步面试时,都要经过三个测试:首先就是要看这个人有没有足够的数据分析能力,第二是要看其创意能力,第三则是看他对城市的规划和战略,对数据的洞察成了关键之中的关键。
“我们从来不在外面乱跑,每天对着电脑看,观察累积的数字和涨幅,不论是补贴还是我们对产品的调试应用,最重要的是看这些数字的变化,要非常精细。”柳甄说。
作为合作伙伴的陈航,在双方开始谈合作之后才应邀成为了一名优步司机,他告诉《天下网商》记者,以往作为乘客,虽然享受便利,但是并不能直接感受到这种数据驱动的高效,做了司机之后他才发现,原来在司机端的界面上,城市中不同的区域会以不同的颜色划分,不同的颜色代表着不同的需求量,也辅以不同的奖励倍数,“司机当然往高倍数的地区里冲了,当司机冲的多了,它的颜色又变掉了。
”
这样的效率也让中国优步在市场上有了一定的主动地位。从整个行业的竞争情况来看,它的补贴力度和频次在同行中是最少的,在乘客端是没有补贴的,而以优惠码的形式不定期进行发送,司机端的补贴也随着市场的成熟度逐步减少,柳甄表示,预计上海明年或许就可以取消司机补贴。
“你补一块钱,我贴一块钱,我们谁能效率最高,谁花钱花得最聪明,这存在着很大的发挥空间。
”对于补贴,柳甄同样把它归为是效率的体现。
一套效率观,多场景裂变
进入中国的很长一段时间,优步的业务重心都聚焦在专车产品线上,当滴滴早早的布局了出租车、顺风车、拼车等多重业务线,中国优步的其它业务线显得姗姗来迟——拼车业务“人民优步 ”于4个月前上线测试,11月26日才在上海、广州、成都、杭州、深圳五个城市正式运营;顺风车业务也将在今年12月份在北京等地开展;而面向B端企业级用户的Uber for Business则要等到明年年初才会推出。
在优步的全球布局中,这些业务已经在很多地区有了成熟的尝试,以人民优步 为例,其在美国已经诞生有一年左右时间,50%订单量由它带动,是非常成功的尝试。
那么中国优步为何如此“保守”呢?
柳甄解释,这是一个逐步积累的过程,“我觉得我们到现在已经完成了一定积累,现在是比较成熟的时候,因为我们是提供服务,必须要有好的服务可提供才可以。
”
这个积累指的是其在专车市场上的试水和调试,根据这个在本地成功运行的成熟产品线,发掘司机和乘客的其它需求点,进而进行场景裂变,从一个司机一个乘客的专车模式,到一个司机多个乘客的拼车模式,再到司机和乘客拼车的顺风车模式,以及未来会根据需求推出的其它模式。
同时,所有的产品都以效率为先为出发点,进行纵深打造。
在这个裂变的过程中,优步也产生了一些与众不同的玩法,例如,即将上线的顺风车产品,它是可计时的顺风车,也继承了优步的派单式逻辑,同样不需要预约和挑单,有着明显的优步印记。
“让司机每小时拉更多的单,赚更多的钱,让乘客的每一单出行都能成本降低,我们一直在这个点上往下走。”柳甄这样说。
根据中国优步提供的资料,其管辖下的杭州、广州、成都、深圳、北京五个城市已经成了优步排名世界前十的城市。
在柳甄看来,这意味着量起来了,优步将不仅能够满足普通人出行的需求,有针对性的为企业提供可靠的用车服务也到了一个合适的推出时机。
Uber for Business的中国落地由此而生,明年开始,中国的企业用户可以在优步上用公司账户进行因公打车的结算,而不必再走先垫付再报销的复杂流程。有意思的是,同是出自柳家的姐妹柳青,她所在的滴滴也布局了to B领域,与阿里巴巴合作的“欢行”就是由滴滴支持的B端产品,姐妹俩的战场从C端扩展到了B端。
但她并不认为C端的市场已经到了竞争的瓶颈期,相反,专车市场还有很深的潜力可以挖掘,人民优步 和顺风车都是接下来会是在C端继续重点打造的产品。
独自生长 把优步美国当战略投资人
中国优步的急速发展,一方面是产品契合市场需求的结果,同时,来自总部对这个市场的判断也发挥了非常重要的作用:中国区的管理和运作和全球其他地区有所不同,作为独立的实体自负盈亏,有单独的组织架构,将来也要有自己的资本出路,希望能在中国上市。
“中国的市场足够大,可以当仁不让的作为一个独立的实体,去精心打造、量身定做,而不是作为一个子公司或者附属。”柳甄介绍说,可以把优步美国看做是一个战略投资人,同时,还有会很多别的投资角色进入。
因此,优步在中国的本土化特色明显,以产品型公司自称的它,在产品的本土化上也下足了功夫,例如,优步在美国用的是谷歌地图,在中国则是用更接地气的百度地图;例如在美国通用的信用卡,就改用了支付宝等中国用户常见的支付方式;再如它刚进中国时只能用邮箱注册,但是发现中国没那么多人用邮箱后,就加入了手机注册的通道等等。
体现在运作上,中国优步以短小精悍、反应灵活著称,尽管已经布局了21个城市,其总人数只有300人左右,具体体现在城市中,一个运营团队一般仅有3人组成:一个负责城市规划的总经理,一个负责司机上线和车辆审核的运营经理,以及一个策划营销活动的市场经理——以非中心化的方式进行管理,每个城市都有很大的自主权和裁量权。
这样的组织架构,为外界感知最深的也许就是中国优步“城会玩”的营销风格了,“一键叫草泥马”、“一键叫摇橹船”、“一键叫冰激凌”等等营销活动都为它赢得了不错的口碑,继而也形成了鲜明的品牌形象。
“我们要做个有意思的好玩的,就这么简单。”在这个大前提下,每个城市的市场经理都被赋予了非常大的权限,自己去想营销点子,决定了快速推进。
柳甄坦言,优步的营销往往并没有给很强的目的性,为的是不束缚创意。
在中国这样一个新市场打拼,中国优步一方面在引领和试探消费者的反应,另一方面,也面临着新业态与法律法规之间的碰撞。
因此,当问及这几个月来的关键发展点时,律师出身的柳甄自然的提到了这一点。
在她看来,有两件事十分关键。一是今年5月份在广州、成都等地发生的“政府对我们办公室的突然造访”,虽然优步在当时遭遇了不小的困难,但是,现在看来这是一件好事,是新业态和政府的第一次正名接触,就像英文谚语中的“Elephant in the room”,大家都承认大象在房间中,承认彼此之间产生的问题和冲撞。
2015年被柳甄称之为成长之年,但是问及未来的发展,她的回答出人意料:“不知道”,但她很快向记者描述了这样一个画面:你想象这是一个下雪天,眼前模模糊糊的,但是你的行进速度又极快,这时候人都是高度紧张的,要有很强的调节能力、适应能力、躲闪能力,速度还不能减,“我们并不是在一个长节奏上,散步或车慢慢开,远方有什么,我无法看清楚。
”在她看来,这是中国优步整个团队精神面貌最贴切的一个比喻。
