张生王慧文 美团点评王慧文:回归商业本质 餐饮生态共赢

今日,2016年中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届中国餐饮产业论坛在北京语言大学隆重举行,会议主题为“回归•共赢”。餐饮百强企业家、餐饮品类代表企业、餐饮新锐企业、及餐饮产业链相关企业负责人汇聚一堂,就新形势下,餐饮行业全产业链变革及餐饮行业生态体系建设中遇到的机遇和挑战进行了深入的探讨。

会上美团点评王慧文做了:“回归商业本质,餐饮生态共赢”的分享,以美团点评在餐饮行业中的角色变化为切入点,深刻地剖析了餐饮行业转型升级过程中遇到的问题和其中蕴含的机遇,引发了众多与会者的思考:

亿欧总结要点如下:

①美团点评合并以前是以互联网的逻辑在做生意,从用户角度出发,说服商家提供用户需要的服务,为用户创造价值,消费者第一,商家第二,美团第三;合并后转变为为整个产业创造价值,商家第一,消费者第二,美团第三。

②美团点评从在产业里面承担”运输公司””应用方”的责任转变为帮助餐饮行业修建“信息的高速公路”也就是助力餐饮企业的IT化,互联网化。

③餐饮行业的互联网化主要存在五大问题: 第一大问题,餐饮行业IT化的普及率不够高;第二大问题,餐饮软件的行业集中度不够高;第三大问题,餐饮软件不够标准化;第四大问题,有很多商家也有餐饮的IT化,也有餐饮软件,也有接口,但是没有做好互联网化;最后一个问题,餐饮行业没有实现移动互联网化。

④美团点评今年成立的餐饮生态平台,就是为解决线上餐饮软件入口的标准化问题。并且这个平台将利用美团点评整个销售团队、营销资源,用户端流量资源来助推标准化对接比较好的餐饮软件服务商在商户中地使用,从而为整个餐饮行业降低成本,提高效率。

⑤美团点评会利用平台积累的餐饮数据和算法能力做出一套选址模型,供所有商家使用,预计模型投入使用后,可使现有的商家选址成功率提高5%-10%。

王慧文演讲原文如下:

“美团点评过去的生意逻辑偏互联网,连接消费者和商家的关系,是从用户角度。

我今天是代表美团大众点评参加这个会议,我个人介绍一下美团大众点评这家公司,我们这家公司是两个公司合并成立的,大众点评是2003年成立,美团是2010年成立,大众点评成立的时候是做餐饮的信息评价,美团成立的时候是做团购。

我们在2015年10月份合并成立新的公司。这个公司还有餐饮之外其他业务,比如酒店、旅游,贸易,电影,餐饮是其中比较重要的模块。

这两个公司过去的生意逻辑是偏互联网生意逻辑的,也就是说点评成立的时候觉得自己是一家互联网公司,美团成立的时候也觉得是一家互联网公司,这两家公司都有互联网公司共有思考问题的方式。

我们过去做的生意,不管是点评的信息评价服务,还是美团的团购,还是我后来做的外卖,还有优惠券,买单这些业务,本质上都是连接消费者和商家之间的关系。

在这类关系里,作为一个互联网公司,常常思考的方法都是比较一致的。也就是说从用户角度出发,看用户在这个场景下有什么需求,因为用户有这个需求,我们说服商家为用户提供这样的需求,所以就形成一个正向循环,用户越来越多,商家越来越多。

当去年两家公司合并以后,我们在思考一个新的问题,在不管叫餐饮互联网还是互联网餐饮这个行业里,我们占的比例已经比较大了,我们判断还有非常大的发展空间。

过去一直说我是市场的一部分,一小部分,我们有很多竞争对手,我们要PK胜出,当我们合并以后角色发生了变化,使命感也发生了变化。我们不单是为消费者服务,为商家服务,我们应该站在整个产业的角度看待这个事情。

过去我们一直想说为消费者创造价值,我们合并以后重新思考了定位,重新思考我们该创造什么价值的时候,我们认为该考虑为整个产业创造价值,这是一个非常重要的思维方法,思考中心的变化。

站在从产业创造价值方向看,其实我们看所有的产业,所有的生意,它其实大的思考点无外乎就是两个,一个是让产业能提供新的服务,因为有新的服务,拉动了新的需求,导致产业有新的增长动力。

第二个是为产业提高效率,降低成本。在这两个里面,如果要提供新的服务,还是提高效率降低成本也好,我们的观察,当然我们是作为一个非餐饮人观察这个行业,可能观察并不准确,如果有认知不对的地方请多多批评。从这两个点,我们观察有非常大的改进空间,提高空间,有非常大的空间,这家公司从起不到现在为止思考点的变化。

这个很大的空间我们该怎么发力做一些事情,带来了另外一个变化,我们认为过去美团也好,大众点评也好,过去是一种排序的,我们的价值观排序的,尤其美团有一个非常显著的排序,消费者第一,商家第二,美团第三,是这样的排序。

伴随着思维方式的变化,我们的准确排序应该是产业第一,但是产业这个词太大了,太宏观了,导致无处下手,无处下口。再具像一下,我们要围绕商家服务,商家效率提高了,我们的效率就提高了,所以我们新的考虑是商家第一了,这是一个非常重要的考虑。现在到产品、业务、动作,到业务产生还有一定的距离,这个变化从我们这里说是一个非常重要的改变。

我讲另外一个维度的思考,我们起步的时候做的都是连接用户和商家的生意,在所有连接用户和商家的生意里面,打个比方,理解我们在产业里承担什么责任。打个比方,我们认为是一家运输公司,我们是把消费者带到商家去,把商家产生的东西带给消费者。从商家到消费者就是我们的外卖服务,消费者到商家就是到店服务。

我们用运输行业的维度思考业务,发现我们面对一个非常大的问题,影响运输公司的发展,运输的前提是路,而我们看路的话,在餐饮行业里和我们相关的路是什么路呢,就是信息的高速公路。也就是说餐饮企业的IT化,互联网化。

我们观察这个方向的时候,我们最开始的时候,我们的理解说,我们是做运输的公司,所以我们是应用方,我们作为一个应用方,因为我们有需求,随着时间的推移,产业和市场可以把基础建设的问题解决掉,就是IT和互联网的基础建设问题。

但是我们逐渐发现,产业和市场解决这个事情的速度比我们运输公司的发展速度慢一些,可能因为我们运输公司烧钱,它发展慢一些。后来我们观察,为什么发展速度慢,我们发现一个很重要的原因,过去在餐饮软件行业里整个产业的生存状况是一般的,准确说是不太好,整个软件行业里,餐饮软件是软件行业里的分支,这个是生存不太好的分支。

所以,是不是大家没有资金加速发展呢,所以美团和大众点评都投资了一些餐饮软件企业。投资了以后,我们给你们钱了,发展速度应该更快一点,但是还是不如预期。可能我们需要想办法帮助这些企业发展,回归到餐饮软件,IT化、互联网化也好,具体有什么问题,通过我们的分析观察,我们总结出五大问题,抽象一下。

第一大问题,IT化的普及率不够高。今天全中国有上万家IT餐饮软件企业,也有很多餐饮店都已经有点菜宝了,有WIFI了,但是看全中国的话,二线城市,三线城市,你会发现IT的覆盖率不够高。

第二个问题,餐饮软件的行业集中度不够高。我们发现整个餐饮软件行业里,最大一家市场占有率没有超过5%,所以产业非常分散,这样就导致第三个问题不标准化,这样带来的问题非常大。

举个反向的例子,产业集中度高及标准化好的例子,从最开始做团购,电影行业里更好的用户体验,是消费者在网上不是只买团购票,而是买完了券以后直接选好坐了,到电影院直接取票去看,这样便利度会好很多,可以加速产业发展。

我们观察到这些以后,这就需要我们作为一个线上的互联网公司,去跟电影院选座系统对接。当时就看了一下电影院这个行业,发现这个行业非常牛逼。如果我没有记错数字的话,电影院中国有几千个,但是在中国所有的电影院里,使用的选票系统有6家,只有6家,而且有3家占了90%以上,集中度非常高。

带来的好处是什么呢,就是我们作为一个线上平台,我们要提供这个服务的时候,我们只需要接6家平台就够了。6家平台接口开发好了,只要谈好了我愿意上线,就直接上线了,带来的效果就是整个成本低很多。如果具像一点来说,成本低带来一个好处是什么呢。如果没有记错的话,2004年到2005年,一年的时间里,电影院看电影的行为里,电影票从线上买的,一年前是20%多,之后增加到了60%以上。

因为用户体验好,加速了这个产业的发展,以我个人为例,我们公司有一个猫眼电影,我很少去电影院看电影,主要是看电脑硬盘上的,特别简单,对我来说,我去电影院看成本的太高了。

首先,我很忙,除非看一个好的电影才愿意去,好电影排的也满,我要提前买票,买票还要选择好的座位,还得等着,开场看完了才能回来,看一次电影,时间成本大概是四五个小时。有了这个选座以后,时间成本下降到了两个小时,我随便打开手机看一下当前有哪个电影院的哪一个电影我想看,而且时间正好合适,我选完了以后快到时间了,我开车去看完就走。

当然我这个行为,万达的人不喜欢,因为我不买东西,但是我这个行为增加了电影市场的体量。

这是集中度高的好处,从我们对整个业务的发展和迭代理解,如果餐饮软件企业和互联网有更多的结合,更多的对接,整个用户体验也会有非常大的发展。对餐饮商家的效率有非常大的提高,但是市场分散度太高了。因为市场分散度高,带来了接口不标准。

下一个问题,有很多商家也有餐饮的IT化,也有餐饮软件,也有接口,但是没有做好互联网化。我们接过一些,发现非常痛苦,稳定性不好。

最后一个问题是没有移动互联网化。这是我们观察到的,从我们熟悉的餐饮行业的其中的基础建设看,我们认为这个空间非常大。如果这个基础建设提高的话,可以给产业带来更多的想象空间。

如果我们要更好地推动这个事情发展怎么办,我们今年又做了一件事。我们成立了一个叫餐饮生态平台的部门,这个部门我负责,最重要的工作是做开放平台,也就是说我们需要通过开放平台把互联网线上对于餐饮软件有什么样的接口需求这件事情,我们定个标准,或者说我们先把我们的希望提出来,用具像的接口标准的方式提出来。

提出来以后,餐饮软件企业如果愿意和我们合作,可以对接起来,对接起来以后,我们和餐饮商家很多合作效率就会大幅度上升,这个事情的速度不会很快,而且这个事情我们认为也不是单纯提供了标准的接口,这个事情就能迅速发展,后续还有更多的工作要做。

餐饮软件如果符合这个标准,尤其是商家对互联网对接带来了产品改善,后续我们在用户端产品上,不管是信息评价、支付、外卖、团购,所有的用户端服务上,我们都会有进一步基于对接的改进,使得用户体验更好。

同时,我们会集中我们的资源,推动在这个标准上对接更好的企业,推动他们更好的发展,更快的落地。比如今天(客如云)和我们对接上速度很快,稳定性高,我们说以后我们线下团队,因为线下有一两万人,谈的商家,谈外卖需要接单,团购需要验证,原先是给一个外卖的设备,一个打印机或者商家装个软件。

要不你买一个客如云的软件吧,在一套软件里就可以实现。过去因为我们和餐饮软件系统没有对接,你有团购和外卖是单独一套账,对接以后就是同一套账,在同一套财务体系里,可以看到线上线下所有的交易情况,所有的流水情况,这样的话算账时候成本就低多了,而且一套系统就行了。

我们会在后续,包括商端的系统,和商家所有的抽点上,我们的销售团队、营销资源,用户端流量,从我们的判断看,后续继续迭代,如果商家和我们的线上平台有更好的对接,我们应该有办法让用户体验好很多,这时候我们也应该把这类商家更多的推给消费者,这样消费者体验会更好。

所以,我们公司会在餐饮相关方向所有调动的力量和资源,来推动更多的餐饮软件企业使用我们的开放平台,有更多的商家使用餐饮软件符合这个标准,使得商家的经营效率更高。这是我们要为餐饮行业后续发展,提高效率,降低成本所做工作中的一个,这也是在当前我们认为离基础资源,行业需求最近的一个。

我们判断,我们还有很多很多可以做的,但这需要我们跟在座诸位有更多的交流,更多的互动,来理解你们对我们的需求。我们是很诚恳讲这个事情,我们基于这些理解,进一步向前迭代。

举个例子,当然这个事情现在还没有做,我们是有希望做好的。餐饮商家一个非常重要的成本,就是选址害怕选错了。我见过一些线下开店的人,基本上都是很专业,做的很大的,我问他们怎么选址的,很少能给一套比较专业的方法论选址的。很多人说,我们老板亲自选址,选错了老板自己承担,别人选址选错了后果很难承担。

最大的连锁餐饮集团,像欧美的有一套选址的方法论,但是这套方法论要基于很高的成本才能做。我们的判断是说,基于我们现在对整个餐饮行业数据的理解,用户需求的理解,以及我们的算法能力,我们应该有希望给一套我们的选址模型。

这套选址模型,因为是从算法和数据跑出来的,比麦当劳和肯德基找专业人才选址,应该成本更低,效率更高,当然我们没有它们那么好,因为我们成本更低,但我们可以把这个服务向所有的商家提供。这样的服务可能比麦当劳和肯德基价格低很多,这样的话,我个人有个期望,这个服务能让每年新开的餐饮店,它的成功率比现有的成功率提高5%或者10%。

这也是我们对餐饮行业的比较欣慰的贡献,肯定是提高了餐饮商家的开店成功率,减少了很多因为开错店的浪费,因为这个成本还是很高的,这是我们后续要做的很多事情其中的一个,我们也是在学习这个行业,毕竟我个人从来没有做过餐饮,很多相关的事情还是要向大家学习。

美团点评因为自己没有开过店,以后也不打算开店,所以今天来参加这个交流,希望在座各位给我们更多的输入,我们也是来学习的。希望各取所长,互相推动,互相促进,把这个行业做的更好。其实你们的效率提高,成本降低,事实上就是习大大说的供给侧改革。希望我们共同努力,一起推动供给侧改革,让餐饮行业率先完成中国经济转型中的供给侧改革,成为先驱,领导中国供给侧改革的先锋。谢谢大家。”