曾航军武 光速时光曾航:游戏 军事:军武次位面的PGC社群之路
【流媒体网】消息:2016年1月7日,第七届中国网络视听产业论坛在上海卓美喜马拉雅酒店举行 ,光速时光创始人兼CEO曾航发表了题为《游戏 军事:军武次位面的PGC社群之路》的演讲。
以下为演讲全文:
我们这家公司是最年轻的公司,我们的产品是2015年的5月份,我们是做军事类视频的公司,过去一年大家知道整个世界比较乱,到处都在打仗,我们这个领域过去一年快速升温,今天很荣幸和大家分享,我们花了四个小时,做出了关于前段时间俄罗斯的苏22在土耳其被F16打下来了的视频。
我之前是在游戏公司里面从事工作,我非常清楚,随着游戏行业过去十年高速发展,使得此类型的视频制造门槛降低。这样的一段视频,如果用CG动画的方式要十几个人用两周的时间才能做出这样的效果,但是我们用几个小时就可以做出非常绚的视频来。这是我们节目简单的介绍。
比较像美国的国家地理节目,比较侧重知识性的,美国的国家地理节目有讲大量的知识原理,一架飞机为什么可以飞起来,航母有十几层的甲板,甲板是干什么的,或者说怎么样把宇航员送到火星上去,可能一个人一辈子没办法搞清楚看起来很简单的问题,美国的国家地理把这些问题做的很好。
我们的节目去年年中的时候开始上的,每个星期有一集,现在全网播放量在三百万到五百万之间,在军事品类上已经是比较大的节目了。我们很幸运得到了很多视频网站很好的位置推荐。
这是其他的一些罗辑思维或者说晓说这些非常好的知识类节目,他们非常讲究人格魅力,不管是罗振宇还是高晓松,他们讲的知识非常有意思,但是我们的节目特点是什么,除了我们非常重视画面,我们的制作团队在国内非常领先。
第一个画面是二战时候威尼斯工厂,当时在网上看到一张照片,我觉得工厂非常绚,我找到游戏开发商,能不能把工厂一模一样还原出来,结果只花了一天时间,使用游戏引擎的技术,把工厂做出来了,相当于在游戏里面有了一个免费的拍摄基地。里面所有的工厂所有的车按照我们的需求进行匹配,我们还有一些模型实拍的技术。我们还有漫画师画一些原创的形象。
我们整个公司的文化非常崇尚小米的参与感,因为我之前个人和小米也有一些渊源,我们公司每位员工进公司第一件事情都会发一本《参与感》。我觉得咱们做视频行业的人,都应该好好研究一下小米这个公司到底怎么成功的,我给大家举个例子。
小米的创始人是雷军,雷军是一个在中国互联网行业拥有人脉极广的一个人,他是中国著名的天使投资人,也是金山的董事长。但是在小米成立前半年的时间,雷军内部有一个规定,不要使用外部资源,我们不刷脸,就用自己的实力做一些产品,充分暴露我们的问题,等到产品磨合好了之后我们再刷脸找一些外部资源。
小米的策略就是先有忠诚度再有知名度。大家知道小米的手机最早是一帮发烧友在用,他们在小米论坛上每天提很多建议,比如说案件到底应该大还是应该小,桌面用什么颜色等等,我们做视频的过程当中也非常注重学习小米的策略,我们在很长一段时间里面,节目没有做大规模的推广,只是在核心粉丝当中做一些实验,让粉丝给我们做一些点评,或者吐槽,说我们视频有什么地方做的不好。
然后我们觉得这个非常重要,当你有了一部分核心粉丝之后,他们对到处义务帮你宣传,有一个军事类节目做的非常好。有一天一位粉丝把我们的视频推荐给了老师,老师在一个物理课堂上讲一个物理知识的时候,当全班同学的面放我们的节目,这就是一个很典型的例子。
还有一些小米的策略就是在产品生产过程当中,一定开放一些环节,让粉丝参与进来。这本书的名字叫《参与感》,参与和参与感是两码事,一个公司95%的事情还是由员工解决,但是只有5%的事情让粉丝做,能不能把这5%开放出来,让粉丝有参与感,这个很重要,粉丝在我们这里相当于政协委员,一定让他们每年有一个机会,带着自己的提案各抒己见,说我们对这个事情有什么看法,这个对于粉丝来说非常重要,因为他们对你的产品有很深的认同感,比如说小米,他们说这个手机是我们一起参与的,因为这个手机在出的过程当中,我在你们论坛上发了帖子,说按键太小了,应该弄大一点,粉丝希望你们成功。
这是另外一个节目,我们和凤凰网一起推出的节目,“张召忠说”,也有很高的播放量。
今天结合IP谈一些我们的认识,首先为什么网生的内容IP这么热,自己的看法是互联网时代内容生产周期大幅缩短,加速了IP化的形成。之前在游戏行业,或者电影行业,为什么之前非常低。乐逗去美国上市的时候,美国的基金经理说,中国的视频公司,没有一家不是骗子。
但是现在不一样,在互联网时代内容生产周期大幅度缩短,周期很重要,能够每天更新的时候不要每周更新,能够每周更新,就不要每月更新。网生内容在生产过程当中因为节奏很快,音乐的参与感很强烈,用户他们有共同的情感交流,他们有共同的标签化,加速了粉丝社群的形成。
还有就是过去几年游戏电影和电商等粉丝的变现途径成熟,大幅提升了优质IP的产出。最后是流量价格的飞涨,加速了IP的需求。
什么是IP呢,我们选了几个网上比较热门的对IP的定义。IP是一个人群,是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容的高认同感在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。这概括的比较准确。
结合自己的例子,我们在创业的时候,当时我分析了很多细分市场,我想做一些和我们相关的男性喜欢的事情。这个人大家知道吧,是美国的德州扑克冠军,我们总结了男性喜欢的东西只有这样几个,车、枪、球、妹子,这个人有钱第一件事情买了好几辆豪车,美国的枪是合法的,他有军械库有各种各样的枪,他也很喜欢体育,中国也一样,男性非常喜欢球类运动。
最后一个是美女。我们大概看了这几个品类,研究了这几个细分市场企业,包括内容上的产品。
在枪如此大的品类,中国没有好的文化产品出来,我们看到机会,年初的时候切进来。在美国探索频道有很多军事类节目,还有一款比较知名的全美步枪协会办的枪支类节目,很有名,经常开坦克或者重机枪跑到野外拿一辆废弃的汽车打的全是窟窿。
在美国很受欢迎。我们概括男性为什么喜欢军事?我们概括为荷尔蒙经济,分为这样几个需求,首先是机械美感,男性天生喜欢看坦克、飞机、大炮,他们对机械美感天生就有喜爱。还有英雄崇拜,这是以色列的一个开国将军,也是我非常喜欢的一位指挥官,他多次的以少胜多,把以色列这个国家从弱小的军队,在十几个阿拉伯国家包围当中屡次以少胜多,我看到这个故事,对于我做这个企业有非常多的启发。
还有就是情景带入,大家看到这个是鸣梁海战,讲的是韩国历史上很有名的将军,怎么样击败了比他要强大的多的日本的舰队。还有一点是征服欲,周鸿祎也是铁杆军迷,经常带朋友跑到一个地方打真人CS。
所以我们前面讲到了IP的定义,一定要有一个点,就是这部分人要有相同的价值观,你的粉丝要有相同的价值观。要有相同的情感上的共鸣。最后他们形成一个社区,我前面提到了我们公司的员工从小被人欺负,并不是个例,我问很多粉丝为什么喜欢军事,他们在这样节奏的生活当中是很孤独的一帮人,发现了另外一个人也喜欢军事,他们觉得找到了知己的感觉,当他们在网上看到了我们这样一个叫军迷的节目,看到了我们的贴吧和微信,发现里面有数以十万计的人和他同样的价值感,同样的情感共鸣,他忽然发现找到了属于我的归属地,这些粉丝非常乐意把自己标签化,把自己贴各种标签,我是一个很阳刚的人,我是一个很屌丝的人,我是一个硬汉形象,利用自己喜欢的文化产品给自己贴标签,进一步寻找认同感。
这是90后的军迷和之前老一代军迷不一样的点,他们的亚文化,这是从日本流传的舰娘的文化,把美女和舰艇融合在一起,受到了很大的欢迎。这是我们的节目“张召忠说”,这是我们在bilibili上的截屏,满屏都是局座好。
这是很有意思的一个现象,为什么90后这么喜欢一位老专家呢?我一开始没有想明白,因为张召忠是很谦和没有架子的人,他自己说我非常喜欢和媒体打交道,你们天天写文章骂我,但是我还是很喜欢。现在的年轻人特别喜欢这种形象。
我们认为一个好的节目好的网上节目,包括一个好的IP一定要有自己的价值观,我们的价值观是什么,我们自己总结了一下,应该是屌丝逆袭的价值观。我们播放量比较高的一些节目,我们有一期讲坦克的,为什么苏联的T34坦克,打败了德国虎式坦克,大家知道德国虎式坦克很厉害,一辆可以干掉几十辆盟军坦克,但是最后打胜仗的是T34而不是虎式。
我们讲这种屌丝逆袭的故事,我们介绍很多军事历史或者武器装备的时候都会加入这样一些桥梁。比如说一个导弹的设计专家或者坦克设计师,小的时候怎么样屌丝,最后设计了T34击败了虎式高富帅。
大家知道沙特很有钱买的武器装备都是全世界最顶级的,但是军队被游击队打的稀稀拉拉的。我们写了一片分析文章,这也是老百姓很喜闻的屌丝逆袭桥段,为什么屌丝逆袭在这样一个时代这么受欢迎,其实我觉得“万万”也是很成功的一个灌输屌丝逆袭价值观的案例。
在中国,在香港、日本、美国,屌丝逆袭都是主流的价值观。比如说金庸的小说,经典桥段是一个年轻人身体不好,被仇人推到了悬崖下,悬崖下一个老人给了他一本武功秘籍,然后找仇人复仇,这是老百姓最喜欢看的桥段,日本也是一样,你看机械猫,大熊屌丝的不能再屌丝的一个人,就是他娶了班上最漂亮的女孩子静香,在日本也是这样的价值观。
在美国也一样,蜘蛛侠或者所有的超级英雄,一开始都是屌丝,蜘蛛侠最早主人公也是一个被人欺负,周围人都不喜欢他,被蜘蛛咬了一口变成了超级英雄。一个好的产品一定要有好的价值观,而且价值观不能小众,才能可能变成大的文化现象。
我们最大的特色是粉丝的参与感,我们的题材是粉丝决定的,我们的贴吧里面有数十万的粉丝,每期节目做坦克还是做飞机,粉丝投票,他们决定题材,像小米的状况,我们的视频制作也是粉丝参与。我们自己还有很多QQ群微信群,提供粉丝交流平台。当我们的节目出来以后,我们在弹幕网站上的弹幕经常会被刷爆点,粉丝会义务帮我们做传播,这些都是粉丝参与感的一部分。
另外我们的视频和微信贴吧也有高度的互动,我们经常有一些小的彩蛋,关注了微信和贴吧才能观看。这种方式导致了我们微信和贴吧的用户增长量很迅速,微信现在每周增长几万的粉丝,数据很惊人。这是我们公司的一个员工,他特别矿社的一个军迷,上大学要去沈阳读书,我问他为什么去沈阳,他说沈阳有沈飞,是造歼11的地方。
他为了能够打真枪,报了预备役,每年有几个月的时间在野外训练,打真枪,在公司玩游戏的时候,全副武装,穿着迷彩服。
他很沉浸。我们招的员工80%都是粉丝当中招的,都是他这样的狂热目标粉丝,只有从粉丝当中招人,才会知道目标用户需要什么,和他才是在一个语言体系里面。这也是学习小米的策略,要懂军迷的黑话,比如说本子就是日本,毛熊就是俄罗斯。
我们认为未来主流的商业模式就是传统企业与媒体的融合是未来主流的商业模式。罗永浩微博上有几千万粉丝,他的手机发布会,粉丝从外地买票来听他做广告的,这是真正牛逼的人,这样媒体公司与做产品的公司融合是一个趋势。
还有维多利亚的秘密,是一家做内衣的公司,但是每年的盛典吸引全球的关注,搞的像一场盛大的演出一样,所以你说到底是媒体公司还是做内衣的公司,小米也是一样,小米的营销费用占总销售额的1%以下。传统的手机公司三星包括oppo营销费用占总销售额的20%以上,这些费用都是出在目标消费者身上。
但是小米自己的媒体很强大,小米的微信有一千万的粉丝,雷军的微博有一千万的粉丝,小米论坛粉丝过千万了,包括小米投资了很多媒体类的公司,我们认为未来媒体类的公司和传统企业的融合是大势所趋。
有一家公司叫铁血,我经常去中关村店里面买衣服,店很偏僻,在17楼,没有任何招牌,你去了以后找不到。但是我每次去发现店里面人潮涌动,我觉得这就是商业的未来。
还有一个过去,为什么铁血有这么多用户,因为网上有上千万粉丝,把粉丝往线下店里打。传统的商业模式是我在上海的南京路开一家专卖店,每天有一千个人到店里面消费,看上去很挣钱,但是房租每年上涨20%,所以最后全是给房东打工了。未来的商业模式是陈冠希式的,开一个店很偏僻,陈冠希每天跑到店里面和粉丝合影。
左边这张照片是在我的老家,湖北的一座三线城市,前几年发生的情况,当时王健林说我们要到你们这里投资建万达广场,市长带着领导亲自到机场迎接王健林,财神爷来了,确实是这样的,当时王健林在我们郊区很偏僻的地方建了万达广场,有电影院有高档商场有写字楼,口号是万达广场就是市中心,这句话非常有代表性。
万达的核心竞争力就是把郊区一个偏僻的地方,通过配套打造成市中心,然后通过周围的配套的商业地产挣钱。其实王思聪的商业模式一样,他的微博有1800万粉丝,王思聪去任何一个地方都会成为热点,前段时间去长白山滑雪,周围很多朋友笑,说你和王思聪有同样的爱好,原来长白山那一片都被万达包下来了,王思聪经常去那制造一些新闻,所以那片很贵,酒店的价格包括房价都被带起来了,这就是IP的本质,只要是你在互联网上有关注,而且他们有同样的价值观的一批人,他们就是在互联网上有把郊区打造成市中心的能力。
现在这个时代是内容创造者最好的时代,因为很多的产品营销越来越需要通过内容带动,我把互联网公司分成两类,一种是刚需,衣食住行,滴滴打车,还有赶集、美团、去哪儿,这种企业拼命融资烧钱,以残酷的价格战把自己的竞争对手干掉,最后发现谁也干不掉谁就合并,但是还有一类公司是做非刚需的,比如说做无人机的公司做跑步鞋的做智能眼镜的包括卖书的做游戏做自行车的,这些东西不是刚需,这些东西都是冲动消费,很需要依靠内容来推动。
我们看到这就是未来主流的商业模式,一个英语老师卖手机,一个电视台主持人卖书,一个做内衣的公司将来可能会办像演唱会一样的聚会,这就是商业的未来。
我们觉得两类公司是我们看好的,一类是流量特别大的IP,像“万万”和暴走,有很大的流量。还有一类是垂直细分领域的龙头,老二就没有机会。
